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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 寧成缺?

藍月亮，這個(gè)曾被譽(yù)為洗滌行業(yè)璀璨“藍月”的品牌，近期卻籠罩在一片陰云之下。

港股市場(chǎng)上的藍月亮集團，近日震撼發(fā)布了盈利預警：盡管2024年上半年銷(xiāo)售額實(shí)現了不少于38%的顯著(zhù)增長(cháng)，但公司卻預計將承受6.65億港元的巨額虧損，這一數字較2023年同期激增了295.8%，或將交出藍月亮上市以來(lái)最差成績(jì)單。

此番突如其來(lái)的財務(wù)困境，不僅讓市場(chǎng)愕然，更引發(fā)了廣泛的憂(yōu)慮與猜測。曾經(jīng)憑借洗衣液和洗手液連續多年穩居市場(chǎng)占有率榜首的藍月亮，為何會(huì )陷入增利不增收的境地？今日這6.65億港元的虧損究竟源自何方？

更為嚴峻的是，藍月亮的股價(jià)也經(jīng)歷了斷崖式下跌。從巔峰時(shí)期的近18港元/股，到如今僅剩的1.76港元/股，股價(jià)暴跌超過(guò)90%，市值更是從超過(guò)1200億港元縮水至如今的103億港元，蒸發(fā)了超過(guò)1100億港元，約合人民幣超過(guò)1000億。

而老牌國貨品牌的強勢崛起，消費者習慣的變化以及競爭對手的步步緊逼，更是讓藍月亮的市場(chǎng)份額不斷受到侵蝕，面對挑戰與困境，藍月亮能否找到破局之路？

01 藍月亮的錢(qián)是如何虧掉的？

針對上半年業(yè)績(jì)的虧損，藍月亮在公告中明確表示，今年上半年的銷(xiāo)售額增加被銷(xiāo)售活動(dòng)增加導致的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支增加所抵消，尤其是用于推廣新產(chǎn)品、拓展新電商渠道及品牌建設的業(yè)務(wù)。

簡(jiǎn)而言之，就是高昂的營(yíng)銷(xiāo)費用吞噬了利潤。

其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)一直是藍月亮的殺手锏，早在2009年初，藍月亮就斥資2億元簽約郭晶晶代言，憑借“開(kāi)創(chuàng )中國洗衣新時(shí)代”的響亮口號，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)高地，成為家喻戶(hù)曉的品牌，甚至被高瓴資本譽(yù)為“中國寶潔”，其創(chuàng )始人羅秋平也因此獲得了“中國最會(huì )洗衣服的男人”的美譽(yù)。

在當前的流量為王時(shí)代，藍月亮的營(yíng)銷(xiāo)策略似乎更加激進(jìn)，不惜成本地追求曝光與銷(xiāo)量。比如今年618，藍月亮請來(lái)了抖音最火的夫妻檔廣東夫婦進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)直播，這場(chǎng)直播藍月亮產(chǎn)品爆賣(mài)超過(guò)1030萬(wàn)瓶，銷(xiāo)售額在7500萬(wàn)到1.2億之間。

但背后是高達4000萬(wàn)的投流費用，付費流量占比高達69%，遠超行業(yè)平均，這種“花錢(qián)買(mǎi)流量”的模式，無(wú)疑加劇了盈利壓力，呈現出“賠本賺吆喝”的尷尬局面。

冰凍非一日之寒，翻看歷年財報，藍月亮已經(jīng)陷入增收不增利的窘境很多年。2020年至2023年，藍月亮的營(yíng)收分別為64.23億元、69.73億元、72.91億元、67.18億元，同期實(shí)現歸母凈利潤分別為12.01億元、9.31億元、5.61億元、2.98億元。營(yíng)收穩步增長(cháng)，但凈利潤卻逐年下滑。

銷(xiāo)售費用一直都是透支利潤的主要原因之一。從2020年到2023年，藍月亮的銷(xiāo)售費用從20.17億港元一路飆升至32.44億港元，銷(xiāo)售費用率從28.8%飆升至44.3%，銷(xiāo)售費用更是如脫韁野馬般飆升，幾乎占據了成本的一半，成為吞噬利潤的黑洞。

而藍月亮之所以如此大手筆砸營(yíng)銷(xiāo)，背后也是深深的無(wú)奈。

一方面，洗衣液行業(yè)門(mén)檻低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，而藍月亮的市場(chǎng)護城河相對薄弱，難以?xún)H憑產(chǎn)品本身維持競爭優(yōu)勢。因此，為了穩固并擴大市場(chǎng)份額，藍月亮不得不頻繁采取價(jià)格戰和加大營(yíng)銷(xiāo)力度的策略。

第二點(diǎn)是藍月亮戰略上的失誤。2015年，出于利潤分攤等考量，藍月亮決定與大潤發(fā)、家樂(lè )福等大型超市終止合作，幾乎全面撤出線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，轉而押注自建的“月亮小屋”渠道。但這一嘗試并未如預期般成功，因為消費者通常不會(huì )特意為購買(mǎi)洗衣液而光顧專(zhuān)門(mén)的店鋪。

失去了線(xiàn)下關(guān)鍵渠道（KA渠道）的藍月亮，隨后將戰略重心轉向了看似繁榮的線(xiàn)上電商領(lǐng)域?？删€(xiàn)上市場(chǎng)的競爭同樣激烈，價(jià)格戰愈演愈烈，加之電商平臺高昂的主播分傭費用（高達30%至70%，遠高于線(xiàn)下的30%左右），讓藍月亮苦不堪言。

藍月亮不得不重回線(xiàn)下，與家樂(lè )福、大潤發(fā)等商超建立合作關(guān)系。但此時(shí)的市場(chǎng)格局已發(fā)生顯著(zhù)變化，立白、奧妙、碧浪等品牌占據了原本屬于藍月亮“C位”，使得藍月亮在線(xiàn)下市場(chǎng)的競爭力大打折扣。

而且，藍月亮在營(yíng)銷(xiāo)上也不時(shí)遭遇滑鐵盧。比如，母親節藍月亮的一句“讓媽媽洗衣服更輕松、更省力、更省心”的廣告語(yǔ)，將洗衣服的任務(wù)過(guò)于刻板地歸于母親，充滿(mǎn)了對女性的刻板印象，成為今年營(yíng)銷(xiāo)界翻車(chē)的典型案例，一些網(wǎng)友開(kāi)始抵制藍月亮相關(guān)產(chǎn)品。

02 固守洗衣液市場(chǎng)，“一哥”位置難守？

藍月亮營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)看似偶然，實(shí)則確是必然。其長(cháng)期秉持的“知識營(yíng)銷(xiāo)”模式，雖條理清晰，卻顯得傳統且缺乏與年輕消費者的共鳴，被指“爹味”過(guò)重。

相比之下，友商立白則展現出截然不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)冠名熱門(mén)綜藝如《我是歌手》《花兒與少年》等，立白成功與年輕群體建立了緊密的聯(lián)系。同時(shí)，在社交媒體上緊跟熱點(diǎn)，如淄博燒烤熱潮時(shí)推出的“進(jìn)淄趕烤 立白歡洗直播間”活動(dòng)，展現了其接地氣且充滿(mǎn)創(chuàng )意的一面。

即便是老國貨，營(yíng)銷(xiāo)這塊也比藍月亮要更懂年輕人的心。低調樸實(shí)專(zhuān)心做產(chǎn)品的老國貨活力28以及實(shí)業(yè)救國中華老字號“船牌”都在最近翻紅。

而且在消費降級趨勢下，老國貨們憑借“真香”的價(jià)格和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量留住了消費者。相比于品類(lèi)均價(jià)，活力28的平均價(jià)格低了大約40%，其熱銷(xiāo)產(chǎn)品2kg的活力28洗衣液售價(jià)僅9.9元。在2024年上半年，活力28實(shí)現了至少3億元的銷(xiāo)售額。

有意思的是，在營(yíng)銷(xiāo)上瘋狂燒錢(qián)的藍月亮，反而在產(chǎn)品創(chuàng )新上乏善可陳。如多彩濃縮至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液等，只是對原有產(chǎn)品的微調，缺乏顛覆性的創(chuàng )新。而且盜版藍月亮產(chǎn)品的泛濫，嚴重侵蝕了其高端品牌形象，消費者在購買(mǎi)時(shí)往往真假難辨。

一直以來(lái)，洗滌用品都是一個(gè)很好的賽道，不管經(jīng)濟如何變化，洗衣、清潔及消毒殺菌等作為生活剛需，其市場(chǎng)需求始終穩固。藍月亮正是基于這樣的市場(chǎng)洞察，長(cháng)期固守在洗衣液這一領(lǐng)域，衣物清潔護理產(chǎn)品在其營(yíng)收中占比常年超過(guò)80%，但這也帶來(lái)了潛在的風(fēng)險。

當我們將目光投向競爭對手時(shí)，不難發(fā)現立白、寶潔等已構建起完整的家居清潔護理產(chǎn)品線(xiàn)，覆蓋了從洗衣粉、洗衣液到洗潔精、洗衣凝珠等多個(gè)品類(lèi)。特別是洗衣凝珠這一種類(lèi)的興起，以其便捷高效的特點(diǎn)顛覆了消費者的使用感受，成為市場(chǎng)的新寵。

意識到問(wèn)題的藍月亮，也開(kāi)始推出一系列新產(chǎn)品，如液態(tài)洗衣機清潔劑、運動(dòng)型洗衣液及泡沫沐浴露等，滿(mǎn)足更多元化的市場(chǎng)需求。但目前來(lái)看，這些舉措能否真正挽救藍月亮的頹勢。

與此同時(shí)，藍月亮創(chuàng )始人潘東、羅秋平夫婦近年來(lái)在資本市場(chǎng)上的大肆套現行為，也引發(fā)了外界對于公司未來(lái)發(fā)展方向的擔憂(yōu)。自公司2020年上市以來(lái)，藍月亮累計分紅高達24.41億港元，而潘東、羅秋平夫婦憑借他們手中75.83%的持股份額，在短短三年內便獲得了18.5億港元的分紅。

特別是去年，藍月亮擬派末期股息約3.34億港元，而2023年公司的全年凈利潤僅為3.25億港元。這意味著(zhù)，為了支付這筆股息，藍月亮不僅需要將當年的全部?jì)衾麧櫹的贸?，還需額外動(dòng)用0.9億港元的存量資產(chǎn)來(lái)填補空缺。

新業(yè)務(wù)探索成效不彰，洗衣液大本營(yíng)也遭遇挑戰，如今藍月亮已站在了時(shí)間的十字路口，如何在這有限的時(shí)間里力挽狂瀾，重新找回前行的動(dòng)力與方向，將是決定其能否再鑄輝煌的關(guān)鍵所在。

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