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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

三十年河東，三十年河西。

在去年10月份，TikTok電商在印尼被禁，同時(shí)，馬來(lái)西亞也宣布開(kāi)始跟進(jìn)，大眾不免對TikTok Shop未來(lái)發(fā)展憂(yōu)心。兩個(gè)多月后，TikTok卷土重來(lái)，以和印尼科技集團 GoTo 宣布達成戰略合作伙伴關(guān)系回歸。此后，TikTok Shop勢如破竹，重塑了東南亞的電商競爭格局。

根據新加坡的墨騰創(chuàng )投最新發(fā)布的《2024 年?yáng)|南亞電商報告》顯示，去年，東南亞地區的電商平臺商品交易總額達到1146億美元，Shopee以 48% 的市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先地位；其次 Lazada占比 16.4%；TikTok 和 Tokopedia 各占 14.2%，排名第三。

但要是考慮到去年 TikTok 控股了印尼最大的電商平臺 Tokopedia，并持有多數股權，兩者的市場(chǎng)份額高達28.4%，可以說(shuō)， TikTok Shop已經(jīng)成為了東南亞的第二大玩家。

2023年，TikTok Shop的GMV跟2022年相比，幾乎翻了 4 倍，是該地區增長(cháng)率最快的電商平臺。

與此同時(shí)，去年 8 月，TikTok Shop 在美國上線(xiàn)，比Temu幾乎晚了一年，其今年就定下目標：TikTok Shop計劃完成500億美元 GMV 目標，同比增長(cháng)150%，其中美國市場(chǎng)需完成至少 175 億美元，注意，這是上一年的10倍。

目前來(lái)看，東南亞和美國作為最重要的兩大市場(chǎng)，承載著(zhù) TikTok Shop的全部希望。

只是，能行嗎？

01 在東南亞彎道超車(chē)

TikTok Shop在2021年與東南亞結緣。

2021年2月，TikTok Shop上線(xiàn)了英國和印尼，當年創(chuàng )造電商GMV約10億美元，其中印尼市場(chǎng)就貢獻了70%的銷(xiāo)量。印尼站的成功試水，給了TikTok Shop進(jìn)入東南亞更多信心，開(kāi)始陸續進(jìn)入了泰國、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡，有數據顯示，2022年，TikTok在東南亞的電商GMV增長(cháng)逾3倍，達到44億美元。

和國內抖音一樣，TikTok Shop在東南亞市場(chǎng)也是走“興趣電商”路線(xiàn)，這也是TikTok Shop 能夠快速彎道超車(chē)的重要原因。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，直播電商是不能放棄的。

一方面，TikTok Shop 是 TikTok 短視頻平臺的衍生產(chǎn)品。TikTok 在東南亞市場(chǎng)擁有巨大用戶(hù)數量。根據 TikTok 官方數據，截至 2023 年中，TikTok 在東南亞的月活躍用戶(hù)總數達到 3.25 億。

另一方面，東南亞的人口結構又趨于年輕化，近 7 億人中，30 歲以下占比超過(guò) 50%。據報道，預計到 2030 年，千禧一代和 Z 世代將占東盟消費者的 75%。

也就是說(shuō)，在擁有巨大流量池的同時(shí)，還有很多愛(ài)刷短視頻，對新鮮事物的接受度高的年輕人，可以說(shuō)是大多數電商平臺求之不得的。

在TikTok Shop的入侵下，直播電商逐漸成為這兩年?yáng)|南亞消費者所追逐的購物形式。根據 Milieu Insight的調研報告，在東南亞，82%的受訪(fǎng)者進(jìn)入過(guò)直播間，每周至少逛一次直播間的用戶(hù)達到48%，曾在直播間買(mǎi)過(guò)東西的比例達到63%。當然，為了讓自己的電商生態(tài)更加完整，去年，TikTok Shop 也補全了“人找貨”的貨架電商，進(jìn)入了兩條腿走路的增長(cháng)時(shí)代。

短視頻、直播、櫥窗、商城，TikTok Shop的組合拳在東南亞發(fā)力，完成“人、貨、場(chǎng)”的搭建。和國內一樣，短視頻進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)，直播激發(fā)消費者沖動(dòng)購物需求，商城沉淀出產(chǎn)品超市，TikTok Shop實(shí)現了“刷視頻-被種草-下單”的無(wú)縫銜接。

同時(shí)，TikTok Shop在營(yíng)銷(xiāo)方面的投入遠超競爭對手。有分析師預估，TikTok Shop每年的激勵措施花費在6億至8億美元之間。2024年，TikTok Shop還在東南亞加大了本地化投入。例如，其在越南、泰國和印尼等重點(diǎn)市場(chǎng)增設了運營(yíng)中心，并與當地知名KOL合作，推出了一系列符合本地文化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這些努力也沒(méi)有白費，官方數據顯示，2023年?yáng)|南亞跨境動(dòng)銷(xiāo)商品數同比增長(cháng)超19倍，跨境商家數增幅近5倍。

只是在中國、東南亞都行得通的直播打法，在美區似乎就沒(méi)那么順利了。

02 繞不開(kāi)的美國市場(chǎng)

TikTok憑借其爆炸性的增長(cháng)和廣泛的用戶(hù)基礎，在美國擁有超過(guò)1.5億用戶(hù)。同時(shí)，Temu、Shein的美國故事太有吸引了。2023 年，Shein 完成 450 億美元銷(xiāo)售額，首次超過(guò) Zara 母公司 Inditex 集團。在過(guò)去一年的強競爭環(huán)境下，Shein 依然有超 20 億美元凈利潤，同比增長(cháng) 180%以上。2022年9月份才在美國上線(xiàn)的Temu,僅一個(gè)多月，Temu日均GMV突破了150萬(wàn)美元，2023年完成了約180億美元的GMV。

去年8月，TikTok Shop終于在美國上線(xiàn)。

但直播電商在中國大獲成功，在東南亞如火如荼，那么在美國呢？去年美區直播電商交易額不到 5 億美元，占總量不到 20%。

據晚點(diǎn)latepost報道，今年，TikTok 在美國開(kāi)了直播格子間。TikTok 動(dòng)員服務(wù)商在美國租下多個(gè)寫(xiě)字樓，商家寄一份樣品到寫(xiě)字樓即可供多個(gè)主播直播，服務(wù)商提供專(zhuān)業(yè)指導，提高主播回報。此外，今年 TikTok的美國商家運營(yíng)團隊還改變了客戶(hù)分類(lèi)，從按照規模大小劃分，轉為按照不同行業(yè)劃分，目的是深耕行業(yè)。

據FastMoss發(fā)布的2024年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)顯示，在2024年上半年，TikTok直播帶貨展現了強勁的增長(cháng)勢頭。1月至6月期間，美區共有140場(chǎng)直播GMV（商品交易總額）單場(chǎng)超過(guò)10萬(wàn)美元。值得一提的是，Jeffree Star、SimplyMandys和iamstormisteele屢創(chuàng )GMV歷史記錄，尤其是在6月份iamstormisteele的直播中，完成了單場(chǎng)“百萬(wàn)美金大場(chǎng)”。

但據數據分析網(wǎng)站Tabcut顯示，2024年1-5月，TikTok在美區的全閉環(huán)GMV僅不到20億美元。也就是說(shuō)5個(gè)月過(guò)去，目前的GMV目標只完成了11%。TikTok必須火力全開(kāi)沖刺下半年的電商業(yè)務(wù)，這也就能解釋為什么6、7月份美區直播百萬(wàn)美金大場(chǎng)熱鬧了起來(lái)。

不過(guò)，和全力相搏的Temu比起來(lái)，TikTok 的合規包袱太大了。比如啟動(dòng) 3 年，TikTok Shop 目前僅覆蓋東南亞六國、美國、英國、沙特阿拉伯共 9 個(gè)國家，而 Temu 一年半即覆蓋 56 個(gè)國家。

一位 TikTok人士說(shuō)，去年內部總結 Temu能快速開(kāi)國的原因是 “先上車(chē)，后買(mǎi)票” —— 進(jìn)入一個(gè)國家前先提前找好物流、支付等合作商，合規問(wèn)題則 “后買(mǎi)票” ，邊拓市場(chǎng)邊解決。

但對于TikTok來(lái)說(shuō)，此前印尼突然的封禁，北美的禁令和官司還沒(méi)個(gè)結果，小心一點(diǎn)變得不難理解。第一， TikTok 將約 2% 的信息流內容劃給了電商，這一比例在東南亞是10%。第二，TikTok Shop 在美國本土店的審核門(mén)檻依然很高，商家需有美國社保賬號等或在亞馬遜年交易額大于 200 萬(wàn)美元，雖然7月份取消了這個(gè)門(mén)檻，但入駐門(mén)檻還是遠遠高于Temu。

Temu 半托管的審核標準則是——有營(yíng)業(yè)執照即可。

更要命的是，TikTok Shop不僅要與Temu、阿里海外電商、Shein競爭，還要對上最大的“地頭蛇”亞馬遜。

過(guò)去兩年，Temu和shein以低價(jià)和極致的效率將中國低價(jià)商品賣(mài)給了全球消費者，生生在美國電商巨頭下撕開(kāi)了一道口子。

但不能忽略的是，今天 Temu 和 Shein 加起來(lái)在美國電商市場(chǎng)的份額僅 2%，亞馬遜是 36%。而且，今年一季度亞馬遜會(huì )員訂單中，已有近六成能實(shí)現當日或次日達 —— 這是過(guò)去 18 年亞馬遜投入超過(guò) 1000 億美元、在全球建立 185 個(gè)配送中心的結果。

此外，針對大批進(jìn)入的中國跨境電商小包裹，多個(gè)歐美國家預備或已抬高針對跨境小包裹的關(guān)稅。原先價(jià)值低于 800 美元的包裹進(jìn)入美國無(wú)需繳納關(guān)稅，歐盟免稅門(mén)檻則是 150 歐元。今年 4 月開(kāi)始，美國國土安全部稱(chēng)未來(lái)將加強對直接發(fā)往美國的低貨值包裹的審查，歐洲也正推進(jìn)對廉價(jià)商品征收關(guān)稅的計劃。

這也就意味著(zhù)，面向跨境直郵小包的優(yōu)惠政策一旦取消，全托管銷(xiāo)售商品的價(jià)格優(yōu)勢會(huì )被削弱。而在半托管模式下，商家自行報關(guān)進(jìn)口貨物，不受影響。

事實(shí)上，中國電商平臺都已經(jīng)開(kāi)始啟用半托管模式，但這樣一來(lái)，中國電商平臺面向的是約40 萬(wàn)亞馬遜中國賣(mài)家和獨立站賣(mài)家，無(wú)異于虎口奪食。

這對還在美區探索的TikTok Shop來(lái)說(shuō)，是更為嚴峻的考驗。

參考來(lái)源：

1、FastMoss：2024年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)

2、晚點(diǎn)LatePost:晚點(diǎn)獨家丨出海電商四小龍競賽：翻倍增長(cháng)，用一切辦法

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