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作者 | 靈靈

TikTok正在海外試水本地生活業(yè)務(wù)，首站是東南亞地區，目前業(yè)務(wù)已在印尼和泰國開(kāi)啟。

據了解，該業(yè)務(wù)正處于內測階段，只有部分用戶(hù)能夠在信息流中刷到相關(guān)團購套餐，且以餐飲商家為主。

目前在TikTok的招聘信息中，已經(jīng)出現大量與本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位內容，包括業(yè)務(wù)拓展、戰略分析、生態(tài)治理和技術(shù)開(kāi)發(fā)等，工作地點(diǎn)分布于新加坡、泰國曼谷、印尼雅加達等多個(gè)東南亞國家。

關(guān)于業(yè)務(wù)發(fā)展主管的崗位描述，TikTok寫(xiě)道：該崗位的工作內容包括在餐飲、旅游等行業(yè)進(jìn)行從0到1的商業(yè)拓展、尋找關(guān)鍵合作伙伴、為客戶(hù)提供整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案等。

目前，在TikTok上，已經(jīng)有一些泰國賬號在短視頻中號召商家加入“TTLS”（全稱(chēng)TikTok Local Services，即TikTok本地服務(wù)）。TTLS被稱(chēng)為“商家的全新機會(huì )”，這與此前抖音本地生活的推廣有相似之處。

（圖源網(wǎng)絡(luò )）

01 東南亞和TikTok的“組合優(yōu)勢”

為什么首選東南亞，TikTok在這里發(fā)展本地生活的優(yōu)勢是什么？

首先，東南亞人口數量足夠大且經(jīng)濟水平發(fā)展較高，這也是TikTok將這里定位海外本地生活業(yè)務(wù)初試點(diǎn)的重要原因。

東南亞地區共有11個(gè)國家，包括緬甸、泰國、柬埔寨、老撾、越南、菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡、文萊、印度尼西亞、東帝汶，面積約457萬(wàn)平方千米。

這片地區生活著(zhù)約6.9億人口，且不少?lài)业娜丝诮Y構明顯年輕化，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷提高。龐大而年輕的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體，顯著(zhù)推動(dòng)了電商的發(fā)展。

據eMarketer報告顯示，東南亞電商市場(chǎng)收入2023年預計將達到1139億美元，其2023年電商銷(xiāo)售額將增長(cháng)18.6%，遠超全球電商的平均增速，連續三年全球排名第一。

而在2023年全球電商規模增長(cháng)最快的十個(gè)國家中，東南亞地區4個(gè)國家上榜，菲律賓排名第二，馬來(lái)西亞排名第三，印度尼西亞排名第七，越南排名第八，增速均達到了12%以上。預計到2025年，東南亞電商GMV將達2330億美金。

其次，TikTok在東南亞擁有的用戶(hù)規模以及電商規模，也有利于其開(kāi)展本地生活業(yè)務(wù)。

近日，新加坡的墨騰創(chuàng )投（Momentum Works）在《2024年?yáng)|南亞電商報告》中提到，TikTok Shop的商品交易總額 (GMV) 從2022年的44億美元，達到去年的163億美元，增長(cháng)了近4倍，增長(cháng)率是該地區中最快的。

報告指出，TikTok Shop與被它收購的Tokopedia在東南電商市場(chǎng)總份額達到28.4%，遠超Lazada的16.4%，加速逼近Shopee的48%。

在去年6月的首屆TikTok東南亞影響力論壇上，TikTok CEO周受資透露，TikTok在東南亞擁有大約8000名員工，月活用戶(hù)已超3.25億，覆蓋東南亞地區近一半人口，其中1.25億來(lái)自印度尼西亞。

TikTok在東南亞電商上的發(fā)展，有希望成為其本地生活的一大墊腳石。2024年，TikTok 在東南亞加大了本地化投入。其在越南、泰國和印尼等重點(diǎn)市場(chǎng)增設了運營(yíng)中心，并與當地知名KOL合作，推出了一系列符合本地文化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些做法，讓TikTok更加摸清東南亞市場(chǎng)的消費習慣與訴求，也能進(jìn)一步“有的放矢”。

與此同時(shí)，抖音在國內本地生活業(yè)務(wù)的開(kāi)展，或有利于TikTok在海外進(jìn)一步發(fā)展這一業(yè)務(wù)。

據晚點(diǎn)LatePost報道，抖音在2024年一季度的生活服務(wù)板塊銷(xiāo)售額已突破千億元大關(guān)，較去年同期增速高達100%以上?？梢钥吹?，抖音本地生活的發(fā)展較為迅速。

在業(yè)內觀(guān)察者看來(lái)，抖音與傳統本地生活平臺不同的地方在于，其獨特的運營(yíng)策略與生態(tài)構建。抖音通過(guò)短視頻、直播等新媒體形式，充分調動(dòng)UGC生態(tài)，打造出沉浸式的購物體驗，由此引導用戶(hù)從線(xiàn)上瀏覽、互動(dòng)轉向線(xiàn)下消費。

這樣的模式，也將在 TikTok得到復刻。

02 TikTok的難關(guān)

不過(guò)，TikTok在東南亞發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，當下有許多看得見(jiàn)的阻礙。

首先，東南亞的餐飲市場(chǎng)供給存在需要繼續推進(jìn)的空間，這也將成為T(mén)ikTok的挑戰。有從事出海投資服務(wù)的行業(yè)人士指出，東南亞地區餐飲供給側并不成熟，比如大量中小餐飲店面衛生狀況堪憂(yōu)，且產(chǎn)品研發(fā)能力差。

其次是基礎設施的不完善。

一方面，供應鏈、配送團隊等基礎設施的搭建，或是一大難題。一位餐飲從業(yè)者近期前往印尼考察，得到的一大發(fā)現是，“印尼的供應鏈搭建還不及泰國，整個(gè)東南亞的供應鏈還沒(méi)有成規模?！?/p>

另一方面，商家的數字化基礎設施不完善，也將面臨挑戰，據上述從業(yè)者表示，當地商家最起碼需要一個(gè)接單、收銀系統，但在現在很多品牌的出海中，接單、收銀系統的缺失成了最讓人頭疼的問(wèn)題。也就是說(shuō)，數字化系統的承接能力，還有待提升。

最后，對于東南亞市場(chǎng)而言，本地生活業(yè)務(wù)仍然是一項陌生的服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師李成東認為，現在在泰國、印尼等海外國家，整個(gè)本地生活服務(wù)還尚不成熟，例如在中國每天有近億用戶(hù)下單的外賣(mài)業(yè)務(wù)，在東南亞市場(chǎng)還處于早期，因此TikTok需要一個(gè)教育市場(chǎng)的過(guò)程。

未來(lái)，市場(chǎng)的空白也意味著(zhù)相對的機會(huì )。但這樣的機會(huì )，不僅是TikTok看上了，美團這樣的強勢玩家同樣虎視眈眈。

2018年起，美團聚焦“Food+Platform”戰略，參與了印度外賣(mài)行業(yè)的核心玩家之一Swiggy的1億美元融資項目。

去年5月，美團在中國香港推出新的外賣(mài)品牌KeeTa。到10月份下旬開(kāi)始，KeeTa外送業(yè)務(wù)已經(jīng)全部覆蓋香港十八個(gè)區。在香港的外賣(mài)業(yè)務(wù)經(jīng)驗，將有利于美團進(jìn)一步展開(kāi)海外外賣(mài)業(yè)務(wù)。而東南亞或將成為下一個(gè)重要的開(kāi)拓地。如此一來(lái)，美團將與TikTok在東南亞展開(kāi)新的較量。

而前者在本地生活的豐富經(jīng)驗與能力，給TikTok帶來(lái)競爭壓力的同時(shí)，或也可能帶來(lái)更多的開(kāi)拓思路。

參考資料：

1、每日經(jīng)濟新聞：緊咬美團，TikTok本地生活試水東南亞，誰(shuí)將占得先機？

2、電商報：美團王興把手伸向東南亞

3、電商報：抖音本地生活大賺超1000億

4、新熵：TikTok Shop逆襲Lazada，東南亞電商遇變

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