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作者 | 寧成缺

2024年夏季，無(wú)糖茶成為茶飲賽道新頂流。

尼爾森IQ數據顯示，2023年，包括無(wú)糖茶在內的即飲茶拿下21.1%的市場(chǎng)份額，首次超過(guò)碳酸飲料（18.5%），位列行業(yè)第一。與此同時(shí)，增速也喜人，2023年包括無(wú)糖茶在內的即飲茶增速高達110%。

另?yè)|歐智庫數據預計，2022-2027 年無(wú)糖茶飲CAGR達10.2%，市場(chǎng)規模即將達百億元，未來(lái)五年，中國茶飲市場(chǎng)將進(jìn)入無(wú)糖茶飲的高速增長(cháng)期。

從市場(chǎng)格局上看，不僅有三得利、東方樹(shù)葉等老牌企業(yè)穩守陣地，更有元氣森林、果子熟了等新銳品牌嶄露頭角。今年以來(lái)，康師傅、大窯、統一、可口可樂(lè )、青島啤酒等跨界玩家也加入無(wú)糖茶的市場(chǎng)競爭之中。各大茶飲品牌競相推出各自的無(wú)糖茶產(chǎn)品，以期在這場(chǎng)“千茶大戰”中占據一席之地。

就在無(wú)糖茶市場(chǎng)看似一片繁榮、即將迎來(lái)黃金發(fā)展期之際，一場(chǎng)突如其來(lái)的價(jià)格戰卻悄然打響。各大新老品牌為了爭奪市場(chǎng)份額，紛紛采取降價(jià)促銷(xiāo)的策略，無(wú)糖茶的價(jià)格區間迅速從原本的5—6元/瓶向3—4元/瓶靠攏，部分產(chǎn)品甚至已經(jīng)突破了3元的價(jià)格底線(xiàn)，向礦泉水價(jià)格帶邁進(jìn)。

那么，為何剛剛嶄露頭角的無(wú)糖茶品類(lèi)會(huì )迅速陷入如此猛烈的價(jià)格戰呢？此輪價(jià)格戰之后，無(wú)糖茶又將走向何方？

01 為什么剛成頂流就開(kāi)打？

與瓶裝水市場(chǎng)的競爭相比，無(wú)糖茶領(lǐng)域的戰況同樣激烈，甚至有過(guò)之而無(wú)不及。筆者近期觀(guān)察到，各大品牌在線(xiàn)下商場(chǎng)、便利店的顯眼位置，如貨架和冷柜中，頻繁推出各種促銷(xiāo)活動(dòng)。

具體而言，原價(jià)6.5元500ml的東方樹(shù)葉，推出了7.5元/2瓶、10元/3瓶的超值優(yōu)惠；原價(jià)5.5元500ml的三得利無(wú)糖與低糖烏龍茶，打出了特價(jià)7元/2瓶的促銷(xiāo)口號；原價(jià)5.5元的淳茶舍480ml與統一春拂綠茶500ml加1元即可多得1瓶，折算下來(lái)，每瓶的價(jià)格也僅在3元到4元之間。

而在線(xiàn)上平臺，無(wú)糖茶的價(jià)格戰更是愈演愈烈，部分產(chǎn)品價(jià)格甚至已經(jīng)跌破了3元大關(guān)。例如，在淘寶等電商平臺上，果子熟了無(wú)糖茶500ml*12瓶的套裝售價(jià)僅為35.1元，相當于每瓶?jì)H需約2.9元；同規格的三得利無(wú)糖烏龍茶更是降至了每瓶2.8元的低價(jià)。

那么，為何無(wú)糖茶市場(chǎng)的價(jià)格戰會(huì )如此兇猛呢？這背后主要有四大原因：

第一，無(wú)糖茶的生產(chǎn)技術(shù)和門(mén)檻相對較低，導致市場(chǎng)上各品牌在原料、產(chǎn)地、口味、包裝等方面的差異化并不顯著(zhù)。為了在眾多競爭者中脫穎而出，品牌不得不通過(guò)價(jià)格戰來(lái)爭奪市場(chǎng)份額。

第二，無(wú)糖茶行業(yè)擁有廣闊的發(fā)展前景。隨著(zhù)飲料行業(yè)整體增長(cháng)速度的放緩，企業(yè)們都在積極尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。行業(yè)黑馬東方樹(shù)葉在去年瘋狂吸金。根據尼爾森數據可大致推斷，去年?yáng)|方樹(shù)葉年增長(cháng)100%以上，近三年復合增長(cháng)超90%。

東方樹(shù)葉的成功案例，無(wú)疑為整個(gè)行業(yè)注入了強心針，吸引了更多品牌涌入無(wú)糖茶市場(chǎng)。這種激烈的競爭態(tài)勢，進(jìn)一步加劇了價(jià)格戰的發(fā)生。

第三，消費者的消費觀(guān)念日益理性化，性?xún)r(jià)比成為他們選擇商品時(shí)的重要考量因素。在消費降級的趨勢下，消費者對于飲料等日常消費品的選擇更加謹慎，更傾向于購買(mǎi)那些價(jià)格適中且品質(zhì)可靠的產(chǎn)品。因此，過(guò)去無(wú)糖茶較高的定價(jià)水平很難再吸引大量消費者購買(mǎi)，品牌們降價(jià)也是為了迎合消費者的需求。

第四，中國無(wú)糖茶市場(chǎng)已經(jīng)歷了從初步導入到穩步成長(cháng)的階段，各大品牌正在積極爭奪市場(chǎng)份額。想要品牌在短時(shí)間內獲得市場(chǎng)份額和消費者認知，價(jià)格戰是最快捷有效的手段。而夏季又是軟飲的銷(xiāo)售旺季，無(wú)糖茶價(jià)格戰選擇在此刻開(kāi)打，更符合市場(chǎng)的銷(xiāo)售邏輯。

無(wú)糖茶市場(chǎng)群雄并起，“千茶大戰”已經(jīng)全面打響。無(wú)論是老牌企業(yè)還是新興品牌，都在通過(guò)“以?xún)r(jià)換量”的營(yíng)銷(xiāo)方式展開(kāi)激烈拼殺。目前，純凈水似乎已經(jīng)成為巨頭們激烈競爭中的“炮灰”，無(wú)糖茶的未來(lái)又將何去何從呢？

02 卷價(jià)格、卷新品，卷規格，無(wú)糖茶的下一步是成為“水替”？

根據彭博的數據，日本和韓國的無(wú)糖茶零售額分別占其茶飲零售總額的82.5%和79.1%，而相比之下，中國的這一比例僅為9.5%。這表明，中國無(wú)糖茶飲市場(chǎng)在未來(lái)仍有著(zhù)廣闊的擴容空間和發(fā)展潛力。

如今，無(wú)糖茶的競爭不僅局限于價(jià)格戰，還體現在產(chǎn)品創(chuàng )新與市場(chǎng)策略的深度較量上。

一方面，無(wú)糖茶品牌們紛紛加速新品推出。據馬上贏(yíng)數據，今年以來(lái)已有10個(gè)廠(chǎng)家上新34個(gè)無(wú)糖茶新品，其中就包括三得利的麥茶、統一的春拂綠茶、康師傅的無(wú)糖茉莉花茶、無(wú)糖烏龍茶、娃哈哈的大紅袍和青柑普洱等等。

另一方面，無(wú)糖茶品牌們也開(kāi)始卷規格，通過(guò)推出大規格包裝產(chǎn)品來(lái)提升性?xún)r(jià)比，爭做年輕人的“水替”。這種趨勢在東方樹(shù)葉、可口可樂(lè )淳茶舍、元氣森林燃茶等品牌中尤為明顯，它們都推出了900ml大瓶裝產(chǎn)品。

馬上贏(yíng)數據也顯示，4—5月，在各類(lèi)業(yè)態(tài)中，農夫山泉東方樹(shù)葉900ml規格的產(chǎn)品都有著(zhù)雙位數的增長(cháng)，而500ml規格則出現了不同程度的下滑。

那么，在無(wú)糖茶行業(yè)這片紅海中，各大品牌的競爭力究竟何在？

實(shí)際上，由于現階段無(wú)糖茶的生產(chǎn)技術(shù)與原料并無(wú)顯著(zhù)壁壘，因此品牌力和渠道滲透力成為決定勝負的關(guān)鍵。

擁有強大渠道網(wǎng)絡(luò )，特別是線(xiàn)下終端布局的品牌，更能在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。因為無(wú)糖茶飲料單價(jià)低且重量大，且帶有沖動(dòng)消費屬性，所以相比線(xiàn)上而言，無(wú)糖茶更依賴(lài)線(xiàn)下，但線(xiàn)下渠道一般會(huì )將整層冰道或者半層冰道常年鎖定給大品牌。

回顧無(wú)糖氣泡水市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，我們可以發(fā)現類(lèi)似的競爭邏輯。在氣泡水市場(chǎng)興起初期，眾多中小型品牌涌入市場(chǎng)，但隨著(zhù)傳統飲料大品牌的介入和價(jià)格戰、營(yíng)銷(xiāo)戰的雙重打擊，多數中小型品牌已被淘汰出局。如今，便利店的冰柜里只剩元氣森林、可口可樂(lè )、百事可樂(lè )等大品牌氣泡水。

無(wú)糖茶市場(chǎng)也同樣如此。

目前，東方樹(shù)葉與三得利在無(wú)糖茶市場(chǎng)中占據領(lǐng)先地位，其市場(chǎng)份額之和已超過(guò)75%，形成了相對穩定的統治地位，后來(lái)者可爭奪的市場(chǎng)份額相對有限，想要分得一杯羹并不容易。

過(guò)度內卷之后，行業(yè)高集中度的市場(chǎng)留給賽道中新品牌、新產(chǎn)品的發(fā)展空間已經(jīng)不多，在未來(lái)的生存空間恐將受到頭部大品牌更加嚴重的擠壓。

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