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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 安曉

不久前，波司登剛發(fā)布一份亮眼的財報，營(yíng)收破200億大關(guān)的同時(shí)凈利潤也創(chuàng )新高，股價(jià)更是一路走高，財報發(fā)布后股價(jià)連漲兩日至4.87港元，年內漲幅達38.75%。但不到一周時(shí)間，老板高德康做出了一件出乎大家意料的事情。

7月3日，波司登公告顯示，高德康將按4.31港元/股的價(jià)格配售公司4億股股份。以此換算，高德康將套現超17億港元。隨即波司登股價(jià)接連四日下跌，累計跌幅達到19.81%。

（截圖來(lái)自：雪球）

波司登稱(chēng)，“此舉有利于優(yōu)化公司股東結構、增強流動(dòng)性?！钡壥袌?chǎng)給出的反應顯然不買(mǎi)賬，甚至有市場(chǎng)猜測，“業(yè)績(jì)超預期后，高德康想乘機套現。同時(shí)擔憂(yōu)波司登未來(lái)的發(fā)展?！?/p>

這些年來(lái)，波司登因“多元化失利”“難登高端化”等受到不少質(zhì)疑，如今業(yè)績(jì)超預期受到多家機構看好證明了自己實(shí)力，但現今股價(jià)卻在“反操作”下大跌，波司登到底在謀算些什么？

01 羽絨服老大之“殤”

無(wú)疑，波司登這次業(yè)績(jì)是“耐看”的。

財報顯示，23/24財年，波司登營(yíng)收達到232.14億元，同比增長(cháng)升38.4%；歸母凈利潤達到30.74億元，同比增長(cháng)43.7%，均再創(chuàng )歷史新高。

拆分業(yè)務(wù)來(lái)看，波司登旗下四大主營(yíng)業(yè)務(wù)收入也錄得增長(cháng)。

品牌羽絨服主業(yè)實(shí)現收入195.2億元，同比增長(cháng)43.8%；貼牌加工管理業(yè)務(wù)的收入為26.7億元，同比增長(cháng)16.4%，均創(chuàng )歷史新高；同時(shí)，女裝業(yè)務(wù)也實(shí)現了同比雙位數的增長(cháng)。

業(yè)績(jì)利好之下，波司登受到了多家機構看好。

日前，摩根士丹利資本國際、開(kāi)源證券、高盛、中國銀行等都維持波司登買(mǎi)入評級，甚至還有給出行業(yè)領(lǐng)先的“A”級。

不過(guò)細究來(lái)看，波司登短板愈發(fā)凸顯。

自2007年以“羽絨服第一股”登陸港股以來(lái)，波司登就被質(zhì)疑太依賴(lài)于羽絨服主業(yè)。彼時(shí)波司登就開(kāi)始嘗試多元化，推出了四季化戰略進(jìn)入了男裝領(lǐng)域、擴充女裝業(yè)務(wù)，結果卻不盡如意。

2017年，波司登砍掉非羽絨服業(yè)務(wù)，重新聚焦主業(yè)，同時(shí)推出打造中高端羽絨服品牌戰略。直到現在，羽絨服占波司登總營(yíng)收比重依舊高達八成，而過(guò)度依賴(lài)單一品類(lèi)，毛利容易受限。

23/24財年，波司登整體毛利率同比小幅上升0.1個(gè)百分點(diǎn)至59.6%，其中，品牌羽絨服業(yè)務(wù)毛利率同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)至65%。

公司稱(chēng)，“由于報告期波司登品牌批發(fā)業(yè)務(wù)的占比提升，以及推出的防曬服等新品類(lèi)的影響，因為批發(fā)業(yè)務(wù)相對直營(yíng)的毛利率較低，防曬服產(chǎn)品的毛利率相較羽絨服產(chǎn)品較低?！?/p>

但這些年來(lái)，波司登的毛利率增幅緩慢，2020-2023，毛利率增長(cháng)分別為1.5%、-0.6%、0.1%。

羽絨服服飾業(yè)本身又受限于季節周期性的影響，發(fā)展受限，這些年高德康帶領(lǐng)波司登嘗試多元化四季化等都是為了新增長(cháng)空間。但不論是多元化失利，還是現在高端化轉型路上的質(zhì)疑聲，波司登顯然都處于風(fēng)口浪尖中，那為何還能取得創(chuàng )新高的業(yè)績(jì)？

02 靠營(yíng)銷(xiāo)維持“暢銷(xiāo)”業(yè)績(jì)

這些年來(lái)，波司登不僅在戰略改革，還在優(yōu)化渠道：砍掉部分低效門(mén)店，增大線(xiàn)上門(mén)店比重以此來(lái)提升業(yè)績(jì)。

23/24財年，波司登常規零售網(wǎng)點(diǎn)（不含旺季店）總數較上一財年同期凈減少206家，但收入貢獻處于較高水平。其中，波司登品牌門(mén)店數量同比減少186家，收入同比大幅增長(cháng)42.7%。

具體來(lái)看，品牌羽絨服主業(yè)務(wù)線(xiàn)下收入為126.85億元，同比增長(cháng)45.2%，可見(jiàn)波司登線(xiàn)下渠道調整起到了作用。

線(xiàn)上渠道，波司登地位也不斷穩固。

同期，品牌羽絨服主業(yè)務(wù)線(xiàn)上收入同比增長(cháng)41.3%，占品牌羽絨服業(yè)務(wù)總收入的35.0%。近兩年來(lái)，雙11、雙12期間，波司登蟬聯(lián)多個(gè)電商平臺的中國服飾品牌第一。

此外，更是借營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)量。

十個(gè)做服飾的十個(gè)要促銷(xiāo)、廣告投放，波司登則是營(yíng)銷(xiāo)投放最狠的一個(gè)。

23/24財年，波司登銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支達到61.3億元，占總收入比重的近四成；拉長(cháng)時(shí)間線(xiàn)，2019年-2023年，波司登營(yíng)銷(xiāo)總費用更是高達248億。

另?yè)uestMobile《2023年夏日經(jīng)濟之防曬市場(chǎng)洞察》報告顯示，去年4月，在小紅書(shū)和抖音參與防曬產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)投放的品牌中，波司登位列防曬產(chǎn)品達人營(yíng)銷(xiāo)投放額第一，營(yíng)銷(xiāo)投放金額達到171萬(wàn)元，超過(guò)了蘭蔻、蕉下等品牌。

波司登也“造”得了熱點(diǎn)。

比如現在炎炎夏日，波司登打得了一手反季營(yíng)銷(xiāo)好牌。

天貓平臺上，波司登正全天候地直播，推出“反季俘力價(jià)”的字樣來(lái)吸引消費者瀏覽、下單，同時(shí)其還進(jìn)入李佳琦等知名大主播的直播間賣(mài)貨。為此，波司登才多次蟬聯(lián)各大電商平臺的中國服飾品牌第一。

到這次“高德康套現17億港元”的操作，意圖也好不明顯。

受此影響波司登股價(jià)是大跌，但熱度不小，服飾品牌本身就需要知名度和流量，才可能會(huì )有更大銷(xiāo)量。

況且，這些減持所獲資金用途還被猜測為波司登將用于“還貸”。

本身波司登高額營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支下，成本壓力就不小。

23/24財年，波司登現金及現金等價(jià)物達到37.1億元；但流動(dòng)負債總額卻達到60.5億元，其中計息借貸為7.7億元。

波司登表示，“配售所得款則主要用于賣(mài)方的資金需求及慈善事業(yè)?！?/p>

但據信風(fēng)TradeWind接觸波司登人士處了解到，“其將用于償還其實(shí)控的非上市公司的銀行貸款，覆蓋60%以上的有息貸款。另有部分資金通過(guò)波司登公益基金會(huì )用于慈善事業(yè)?！?/p>

可以見(jiàn)得，正因此羽絨服天花板較低，波司登發(fā)展受限，公司才去另謀蹊徑，或是高端化或是營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增長(cháng)銷(xiāo)量。但這背后還有面臨高營(yíng)銷(xiāo)成本壓力及高昂的負債規模，老板高德康能憑借減持“套現”來(lái)填補部分借貸漏洞，但之后呢？

03 破局之路在哪？

歸根結底，波司登要打破羽絨服的天花板，才能找到更多的增長(cháng)空間去填補公司的漏洞。

目前，防曬服則可能成為其第二增長(cháng)空間。

23/24財年，該品類(lèi)銷(xiāo)售流水達到5億元，上一財年的數據僅為1億元。但比較于上文中防曬服在小紅書(shū)171億元的營(yíng)銷(xiāo)投入金額，幾乎處于入不敷出狀況，且防曬服收入所占總營(yíng)收比重也不高。

值得注意的是，防曬服恰好與羽絨服是反季節服飾產(chǎn)品，季節性“互補”能彌補波司登夏季服飾的空缺。

據艾瑞咨詢(xún)《中國防曬衣行業(yè)標準白皮書(shū)》，預計2026年中國防曬服配市場(chǎng)規?？蛇_958億元。其中，防曬衣以超50%的市場(chǎng)占比成為防曬服配市場(chǎng)的重要組成部分。

防曬服市場(chǎng)發(fā)展潛力巨大，競爭也愈發(fā)激烈。包括以市占率26.5%排名行業(yè)第一的蕉下，還有小野和子、駱駝、覓橘、優(yōu)衣庫等專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運動(dòng)品牌或是高端時(shí)尚品牌正加入這條賽道，波司登要想圈地不易。

可能是考慮到這點(diǎn)，波司登一直未徹底放棄多元化的戰略。

目前，波司登的多元化服飾業(yè)務(wù)由高德康兒子高曉東主管，本季度該業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重雖不足1%，但公司還在尋找“相輔相成”多元化路徑。

高德康的妻子梅冬交流會(huì )曾表示，“除開(kāi)防曬服外，波司登還將加碼沖鋒衣等創(chuàng )新品類(lèi)，3月推出了單殼戶(hù)外沖鋒衣銷(xiāo)，7月將進(jìn)一步加大對該品類(lèi)的投放力度?！彼€預計，“未來(lái)三年波司登的新品類(lèi)營(yíng)收將占到營(yíng)收的10%-20%?！?/p>

已知的是，服飾品類(lèi)的豐富，波司登才可能挖掘出更多跨季節的業(yè)績(jì)增量，這也不乏營(yíng)收多元化的蹊徑。

回到本次減持操作上，公司表示，“是為了優(yōu)化公司的股東結構，釋放公司股份的市場(chǎng)流動(dòng)性并引入更多優(yōu)質(zhì)的境外投資者?！?/p>

很明顯的放權動(dòng)作。

如同特步、美特斯邦威等家族性企業(yè)一樣，高德康早期就有意將掌舵權讓給接班人的。2012年，高曉東就被任命為集團執行董事，被看作是波司登的接班人選，但隨著(zhù)多元化的失利，高德康重新掌握公司大權，高曉東也一直未大露拳腳。

現在妻子或是兒子，還是后期加入卻登上公司高管之首的芮勁松，這些人都可能成為波司登發(fā)展途中的第二大重臣。亦如波司登不放棄“多元化”，高德康要培育多個(gè)接班人才可能給公司找到新出路。

不過(guò)聚焦羽絨服主業(yè)，將會(huì )是波司登中長(cháng)期目標。畢竟，現在只有羽絨服，才能支撐起200億收入大關(guān)。

波司登，還是要被困在羽絨服里。

可能也正是如此，高德康巨額減持公司股份，被市場(chǎng)認為他是要套現逃跑。但結局究竟怎樣，靜待波司登新業(yè)務(wù)的發(fā)展吧。

參考資料：

1、品牌數讀：年營(yíng)收首超200億背后，波司登加大力度調整線(xiàn)下布局

2、華祥名全媒體：巨額減持致股價(jià)閃崩：波司登高德康陷入兩難？

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