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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 李木木

今年的“618”大促，少了些許往日的喧囂。

若要用兩個(gè)詞來(lái)形容，那便是“疲軟”與“回歸”。在這個(gè)電商年中的大促銷(xiāo)活動(dòng)里，我們觀(guān)察到了一種轉變：各大電商平臺紛紛摒棄了繁雜的預售模式，舍棄了層出不窮的滿(mǎn)減優(yōu)惠計算，也不再沉迷于發(fā)布那激動(dòng)人心的銷(xiāo)售戰報。取而代之的是對簡(jiǎn)單直接低價(jià)的追求，以及對用戶(hù)體驗和品牌價(jià)值的重新關(guān)注。

在這個(gè)背景下，有人說(shuō)，今年的618成了一個(gè)分水嶺，區分了那些沉迷于流量套路和專(zhuān)注于品牌經(jīng)營(yíng)的兩類(lèi)商家。流量套路或許能帶來(lái)短期的銷(xiāo)售激增，但長(cháng)遠來(lái)看，提升品牌價(jià)值，建立起能夠口口相傳的口碑和用戶(hù)信任，才是大促亂象之后，品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠持續增長(cháng)的正確道路。

在618的促銷(xiāo)熱潮中，“疲軟”一詞如同一面鏡子，映射出了傳統電商促銷(xiāo)模式的疲態(tài)。品牌商家們深陷低價(jià)競爭的泥潭，而消費者們對于“全網(wǎng)最低價(jià)”的噱頭也已顯得意興闌珊。人們開(kāi)始重新審視消費的意義，價(jià)格不再是唯一考量，產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù)逐漸成了消費者更為關(guān)心的因素。

01 小紅書(shū)的電商價(jià)值

在電商大促“卷不動(dòng)”的當下，品牌們開(kāi)始尋找新的營(yíng)銷(xiāo)策略。小紅書(shū)，這個(gè)以?xún)热莘窒頌橹鞯纳缃黄脚_，正逐漸成為品牌們重塑價(jià)值、與用戶(hù)建立深度連接的新戰場(chǎng)。

面對618、雙11等電商大促的疲軟態(tài)勢，品牌們發(fā)現，單純的低價(jià)策略已不再是萬(wàn)金油。用戶(hù)對于“全網(wǎng)最低價(jià)”的營(yíng)銷(xiāo)策略逐漸失去興趣，消費決策越來(lái)越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù)。在這種背景下，小紅書(shū)以其獨特的內容生態(tài)，為品牌提供了一個(gè)與用戶(hù)建立情感連接的新途徑。

小紅書(shū)的成功，源于其將內容與電商的緊密結合。在這里，用戶(hù)不僅可以發(fā)現各種有趣的種草筆記，還能直接購買(mǎi)心儀的商品。這種從種草到購買(mǎi)的順暢體驗，正是電商行業(yè)從價(jià)格戰向價(jià)值戰轉變的一個(gè)縮影。品牌們通過(guò)在小紅書(shū)上發(fā)布高質(zhì)量的種草筆記和品牌故事，與用戶(hù)建立起不談錢(qián)的情感溝通，回歸價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的初心。

以家居品牌支吾家居為例，他們通過(guò)在小紅書(shū)上分享真實(shí)的使用體驗、品牌故事和生活技巧，成功吸引了大量用戶(hù)的關(guān)注。在5月22日的618首播中，支吾家居的小紅書(shū)店播銷(xiāo)售額超過(guò)130萬(wàn)，相比去年雙11單場(chǎng)直播最高銷(xiāo)售額的15萬(wàn)，實(shí)現了近9倍的增長(cháng)。這一成績(jì)充分證明了小紅書(shū)作為內容營(yíng)銷(xiāo)平臺的巨大潛力。

除了品牌價(jià)值重塑，小紅書(shū)在直播帶貨方面也取得了顯著(zhù)的成果。在618期間，小紅書(shū)的直播訂單數和購買(mǎi)用戶(hù)數均實(shí)現大幅增長(cháng)。直播帶貨作為電商新趨勢，為品牌和消費者提供了更直接的互動(dòng)方式。小紅書(shū)通過(guò)優(yōu)化直播功能和政策扶持，成功吸引了大量用戶(hù)和商家，實(shí)現了快速增長(cháng)。

在直播帶貨領(lǐng)域，小紅書(shū)也涌現出了一批優(yōu)秀的博主和商家。例如家居博主@一顆KK，在618期間單場(chǎng)直播成交額破3000萬(wàn)，帶動(dòng)了多個(gè)家居家裝品牌成為百萬(wàn)品牌。她在直播中不僅介紹產(chǎn)品和搭配，還會(huì )分享生活理念和避坑建議，深受用戶(hù)喜愛(ài)。這樣的模式與小紅書(shū)帶貨一姐章小蕙與董潔如出一轍，可以說(shuō)這種“慵懶”與“娓娓道來(lái)”的分享談話(huà)模式成為了小紅書(shū)帶貨的“流量密碼”。

小紅書(shū)的成功并非偶然，它反映了當下消費者對于真實(shí)、有價(jià)值內容的渴望。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，品牌們需要更加注重內容的品質(zhì)和有價(jià)值性，才能贏(yíng)得消費者的信任和喜愛(ài)。

02 魚(yú)與熊掌，如何兼得？

小紅書(shū)的成功，首先歸功于其獨特的社區氛圍。在這里，用戶(hù)們分享真實(shí)的生活體驗和購物心得，形成了濃厚的種草文化。這種文化不僅吸引了大量年輕、富有消費能力的用戶(hù)，還為品牌提供了一個(gè)與用戶(hù)建立情感連接的平臺。在618大促中，小紅書(shū)通過(guò)系列政策鼓勵店鋪直播，讓促銷(xiāo)路徑從傳統的“低價(jià)-引流”轉變?yōu)椤胺N草內容-用戶(hù)共鳴”，從而實(shí)現了銷(xiāo)售額的顯著(zhù)增長(cháng)。

然而，隨著(zhù)小紅書(shū)的快速增長(cháng)，其面臨的競爭也日益激烈。其他電商平臺也開(kāi)始嘗試“內容種草+直播帶貨”的模式，試圖搶占市場(chǎng)份額。此外，隨著(zhù)用戶(hù)需求的不斷變化，小紅書(shū)也需要不斷進(jìn)行戰略調整和優(yōu)化，以保持其領(lǐng)先地位。

小紅書(shū)面臨著(zhù)兩大挑戰：首先，如何在保持社區氛圍的同時(shí)實(shí)現商業(yè)變現？這是一個(gè)需要仔細權衡的問(wèn)題。過(guò)多的商業(yè)內容可能會(huì )破壞社區氛圍，導致用戶(hù)流失；而過(guò)少的商業(yè)內容則可能影響平臺的盈利能力。為了解決這個(gè)問(wèn)題，小紅書(shū)需不斷優(yōu)化其內容算法和推薦機制，確保用戶(hù)能夠在享受高質(zhì)量?jì)热莸耐瑫r(shí)，也能接觸到符合自己需求的商業(yè)信息。

其次，隨著(zhù)交易量的不斷增加，小紅書(shū)需要提高運營(yíng)效率和優(yōu)化電商基建。這包括提升平臺的交易處理能力、加強物流配送體系的建設、完善售后服務(wù)等。只有通過(guò)這些措施，才能確保用戶(hù)在小紅書(shū)上享受到便捷、高效的購物體驗。

面對這些挑戰，小紅書(shū)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行戰略調整。例如，在今年的618大促中，小紅書(shū)推出了“三升級、億補貼”政策，旨在鼓勵店鋪直播并獲得專(zhuān)屬激勵。這一政策不僅提高了商家的積極性，還為用戶(hù)帶來(lái)了更多的優(yōu)惠和福利。此外，小紅書(shū)還加強了與品牌的合作，通過(guò)高質(zhì)量的種草筆記和品牌故事重新與用戶(hù)建立情感連接。

值得一提的是，小紅書(shū)還非常注重培養自己的主播和達人。通過(guò)簽約和培養具有影響力的主播和達人，小紅書(shū)不僅能夠吸引更多的用戶(hù)關(guān)注和互動(dòng)，還能為品牌提供更多的曝光機會(huì )。這種合作模式不僅有利于小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)程，還能為用戶(hù)帶來(lái)更加豐富多彩的內容體驗。

然而，戰略調整并非一蹴而就的過(guò)程。小紅書(shū)需要在保持社區氛圍和商業(yè)變現之間找到平衡點(diǎn)，同時(shí)還需要不斷優(yōu)化運營(yíng)效率和電商基建以適應日益增長(cháng)的交易量。

03 寫(xiě)在最后

作為一家以“慢”出名的公司，小紅書(shū)的商業(yè)化在去年突然加速。

從自營(yíng)到直播帶貨、筆記帶貨再到推出“買(mǎi)手”和這次618的品牌店播，小紅書(shū)試圖用最快的速度找到適合自己的商業(yè)化道路。

公司內部的組織變化也體現了這種情況。

年初，小紅書(shū)就挖來(lái)原滴滴供需策略負責人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)負責人張瑞，吳穎炳負責小紅書(shū)部分電商業(yè)務(wù)，張瑞則加入商業(yè)化團隊。3月，還挖來(lái)了快手原電商產(chǎn)品負責人葉恒，擔任小紅書(shū)電商C端產(chǎn)品負責人；電商二級部由原小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)負責人銀時(shí)擔任，并向小紅書(shū)首席運營(yíng)官（COO）柯南直接匯報工作。

目前看來(lái)，小紅書(shū)并不適應這種陡然的加速。據鳳凰網(wǎng)科技報道，小紅書(shū)已于近日開(kāi)啟新一輪裁員計劃，電商二級部門(mén)電商運營(yíng)部也調整了組織架構，轉變?yōu)槎嗝撠熑斯餐芾?。過(guò)去的2023年，小紅書(shū)至少有10位R6及以上人員離職。

但這次618的成果證明了小紅書(shū)作為內容社區的獨特價(jià)值，這也是小紅書(shū)無(wú)論如何都需要要保持的。

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