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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

01 直播帶貨難，超級主播也一樣

說(shuō)一句直播帶貨越來(lái)越難了，沒(méi)人反駁吧。

江湖上，羅永浩直播還債6個(gè)億的傳奇故事，激勵著(zhù)越來(lái)越多陷入困境的企業(yè)，前有天涯論壇開(kāi)啟七天七夜的“重啟天涯”帶貨直播，還有高合汽車(chē)在直播間賣(mài)起牛排，后又鐘薛高創(chuàng )始人林盛賣(mài)紅薯還700多位員工薪資，但目前來(lái)看，帶貨成績(jì)一般，根本沒(méi)有再續羅永浩的傳奇的可能。

再來(lái)看“直播電商第一股”遙望科技。據2023年年報，遙望科技實(shí)現營(yíng)收47.77億元，同比增長(cháng)22.48%；實(shí)現歸屬上市公司股東的凈利潤為-10.50億元，同比下降299.33%。這已是遙望科技連續三年大幅虧損，且虧損額為近三年新高。

就連曾經(jīng)的超級主播們，似乎也扛不動(dòng)這個(gè)大旗了。

雖然大主播們銷(xiāo)量不如曾經(jīng)輝煌是大家意料之中的事情，但也沒(méi)想到跌幅會(huì )那么明顯。

今年618，據“青眼情報”數據，李佳琦618預售第一日，直播間的美妝類(lèi)目GMV（商品成交總額）超26.75億元，同比下降46%。

飛瓜數據顯示，廣東夫婦、琦兒、潘雨潤、小餅干和駱王宇大促期間的首場(chǎng)直播銷(xiāo)售額同比減少超70%。618第一波大促期間(5.20-5.31)，以駱王宇、潘雨潤為代表的頭部美妝賽道紅人在抖音的轉化率大跌，銷(xiāo)售額分別下跌75%、90%。

一方面是，經(jīng)歷過(guò)野蠻生長(cháng)的階段，無(wú)論是平臺還是直播機構，都在去逐漸去頭部化，主播資源變得更加分散。另一方面，各大電商平臺都加入了價(jià)格戰，嚴重削弱過(guò)去頭部主播們所賴(lài)以生存的低價(jià)優(yōu)勢。

對于現在這種局面，各大超級主播也在“擺爛”或者說(shuō)，認清現實(shí)。

董宇輝前段時(shí)間在節目中表示自己非?？咕苜u(mài)東西，沒(méi)有真正享受過(guò)；李佳琦去年九月也直言找不到以前的工作狀態(tài)，累得要死；年初表示要減少直播帶貨頻率的小楊哥，今年618也并未如往年那樣保持連播；辛巴則在直播間表示會(huì )減少直播，思考AI賽道的創(chuàng )業(yè)轉型。

肉眼可見(jiàn)，頭部主播們都不約而同地選擇淡出直播間，同時(shí)他們背后所代表的企業(yè)也在為“去頭部化”做好準備。

美腕優(yōu)選天貓旗艦店已于6月15日正式上線(xiàn)，李佳琦及其公司美ONE終于帶著(zhù)自營(yíng)產(chǎn)品加入其中。謙尋和小楊哥則打起了短劇生意。只是，自營(yíng)、短劇能狂起“超級主播”的大旗嗎？

02 “自營(yíng)”，能擺脫頭部主播依賴(lài)癥嗎？

“美腕優(yōu)選”于6月15日上線(xiàn)，總計上線(xiàn)了7款商品。截至發(fā)稿前，9.9元垃圾袋銷(xiāo)量已達到2w+,洗臉巾銷(xiāo)量已達6000+，洗衣凝珠銷(xiāo)量超3000。

今年618期間，李佳琦在大促流量高峰期拿出時(shí)間安利新開(kāi)的“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店。據李佳琦在直播中介紹，“現在中國有非常強的供應鏈能力，很多大家熟悉的國際大牌，都來(lái)自中國工廠(chǎng)。這么多年直播，我們也接觸到了很多研發(fā)、生產(chǎn)和制造能力都很強的工廠(chǎng)，希望把其背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到店里?！?

但為什么要做自營(yíng)，看看遙望科技和東方甄選就知道了。

在今年618大促期間，賈乃亮力壓董宇輝和小楊哥，成為抖音新的帶貨一哥，以7.1億元位于抖音5月帶貨榜首。與此同時(shí)，賈乃亮背后的機構遙望科技營(yíng)收逐年增加，卻連續三年都在虧損，分別為7億元、2.6億元、10.5億元。

作為對比，直播帶貨的東方甄選境遇相反。東方甄選2023財年凈利潤9.7億元。2024財年上半年報顯示，東方甄選營(yíng)收為28億元，凈利潤為2.5億元。

和多數MCN機構不一樣的是，東方甄選一直以來(lái)就稱(chēng)自己是一家“產(chǎn)品公司”。東方甄選CFO尹強曾對東方甄選的高利潤率做過(guò)解釋?zhuān)旱谝?，東方甄選沒(méi)有買(mǎi)流量，和其他直播公司相比，節省了大筆市場(chǎng)費用（遙望科技在抖音一年采買(mǎi)的流量占據營(yíng)收的一半）。第二東方甄選也沒(méi)有給主播們進(jìn)行分成。值得一提的是，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品占比高，利潤也較為可控。

據東方甄選披露，2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營(yíng)產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長(cháng)108%，環(huán)比增長(cháng)74%。

截至目前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品總數超400款，在抖音訂單已累計突破1億單，按GMV計算位列食品行業(yè)之首。東方甄選App已經(jīng)成為其自營(yíng)產(chǎn)品的核心渠道，九成自營(yíng)新品選擇在A(yíng)pp首發(fā)，App的GMV已占全網(wǎng)GMV的40%以上?？梢哉f(shuō)，東方甄選做自營(yíng)的開(kāi)始還不錯。

但即便東方甄選自稱(chēng)是一家產(chǎn)品公司，對超頭主播的依賴(lài)以其他MCN并沒(méi)有太大區別，董宇輝對東方甄選的影響依舊難以忽略。

今年6月，董宇輝在一檔戶(hù)外電臺節目中表示，“我是非?？咕苜u(mài)東西的，實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作”“可能本質(zhì)上還是自己以前性格上的原因，過(guò)去職業(yè)的原因”。言論一出，直接引發(fā)東方甄選股價(jià)跌超10%。

外界對于主播的密切關(guān)注，讓俞敏洪不得不親自發(fā)聲請求，呼吁不要不要去攻擊東方甄選和與輝同行的任何主播，多包容一點(diǎn)，多一點(diǎn)善意。

另一方面，發(fā)力自營(yíng)商品，并沒(méi)有那么容易。以東方甄選的玉米事件為鑒，對于品控，和供應鏈能力有極大的挑戰。同時(shí)，還需要不斷提升自有渠道流量，擺脫對單個(gè)平臺的依賴(lài)。

這也是所有MCN做自營(yíng)要面對的課題。

03 無(wú)法預判的短劇市場(chǎng)

另一個(gè)很明顯的趨勢是，薇婭背后的謙尋、小楊哥還有遙望科技都盯上了短劇。

6月6日，小楊哥的公司“三只羊網(wǎng)絡(luò )”推出首部豎屏付費短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》，全集42元；謙尋文化則成立了謙萌文化，近期，謙萌文化三部短劇《替身男友》《我家來(lái)了男保姆》《別跟弟弟談戀愛(ài)》的海報亮相。遙望科技在2023年四季度，將短劇平臺以微信小程序的方式上線(xiàn)。

直播行業(yè)玩家發(fā)力短劇不是新鮮事，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，短劇市場(chǎng)持續升溫，是個(gè)有待挖掘的金礦。一個(gè)案例是，今年以來(lái)，抖音、拼多多、京東、淘寶等平臺對短劇的進(jìn)一步加碼，則讓和電商密切相關(guān)的MCN公司們留意到品牌定制劇的供給短缺。從品牌和用戶(hù)側來(lái)看，優(yōu)勢正在顯現。

更重要的是，流量和用戶(hù)一起涌入，品牌們也將營(yíng)銷(xiāo)預算投到了短劇之中。此前，有媒體統計品牌投放短劇的主流方式大致可分為三種：植入短劇、定制短劇、與達人合作，其中定制短劇占據2023年所有品牌短劇的比例超過(guò)七成。

過(guò)去持續幾年的直播帶貨熱，讓MCN機構積攢下豐富的用戶(hù)、主播和品牌資源。以謙尋為例，截至目前，謙尋服務(wù)的直播場(chǎng)次超過(guò)3.9萬(wàn)場(chǎng)，累計引導成交訂單數9億多單，超過(guò)8萬(wàn)個(gè)國內外優(yōu)質(zhì)品牌與謙尋建立了合作關(guān)系。

MCN機構入局短劇，有豐富的直播經(jīng)驗和粉絲基礎，既可以吸引品牌方的預算，提高自身的營(yíng)收，也可以通過(guò)短劇，把握對市場(chǎng)的判斷，加強與粉絲的鏈接，為自身提升影響力。

但做好短劇也沒(méi)那么容易。

以小楊哥制作的首部短劇為例，該劇上線(xiàn)后，口碑撲街且市場(chǎng)表現不佳。更糟糕的是，6月28日，這部短劇已經(jīng)從抖音的三只羊劇場(chǎng)號以及愛(ài)奇藝中消失。

無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，短劇被下架對大家來(lái)說(shuō)已不算陌生。去年11月份，咪蒙上線(xiàn)的微短劇《黑蓮花上位手冊》火爆出圈，有傳聞上線(xiàn)僅24小時(shí)就吸金2000萬(wàn)，可以說(shuō)是極好的成績(jì)。但很快因這部劇渲染極端復仇、以暴制暴的不良價(jià)值觀(guān)，混淆是非觀(guān)念，破壞平臺良好生態(tài)，被多個(gè)平臺下架。

所以，看起來(lái)掙錢(qián)的短劇，做起來(lái)遠遠沒(méi)有那么容易。

04 寫(xiě)在最后

這些年，直播帶貨企業(yè)不斷尋找新方法來(lái)抵御風(fēng)險，比如做矩陣號、深入供應鏈上下游、引用AI數字人直播、進(jìn)入文娛市場(chǎng)，但能夠真正實(shí)現擺脫頭部主播依賴(lài)癥嗎？

據交個(gè)朋友副總裁崔東升透露，目前交個(gè)朋友羅永浩2個(gè)主賬號在內部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂類(lèi)矩陣賬號貢獻。

不過(guò)，即便羅永浩現身直播間的次數不斷減少，但羅永浩的身影仍在，比如今年618，羅永浩5月20日和5月24日現身淘寶/抖音直播間。

同時(shí)，今年4月23日，交個(gè)朋友在微信平臺視頻號開(kāi)啟首次直播，羅永浩沒(méi)有現身，近6個(gè)小時(shí)直播共吸引了9.33萬(wàn)人，第三方平臺新視數據顯示，交個(gè)朋友視頻號該場(chǎng)首播預估銷(xiāo)售額為124.67萬(wàn)元。

形成鮮明對比的是，2022年雙11，羅永浩攜手交個(gè)朋友的淘寶直播首秀，直播間累計觀(guān)看人數2600萬(wàn)，GMV約2.1億元。2023年618，羅永浩攜手交個(gè)朋友在京東直播首秀，全場(chǎng)銷(xiāo)售額破1.5億元，累計訪(fǎng)問(wèn)人次超1700萬(wàn)。

以后如何還是未知，但目前，“交個(gè)朋友”還是離不開(kāi)羅永浩，MCN還是離不開(kāi)大主播。

參考來(lái)源：

1、時(shí)代周報：交個(gè)朋友不再需要羅永浩？

2、字母榜：俞敏洪賭對了？

3、連線(xiàn)insight:薇婭已經(jīng)沒(méi)必要“復播”了

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