【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

結束了一下午的苦悶培訓，當Cindy趕到重慶十字大道時(shí)，才發(fā)現十字路口上的巨大“飛行棋”在前兩天就已經(jīng)撤展了。

“來(lái)了又錯過(guò)，就會(huì )覺(jué)得遺憾，畢竟這樣的路口不多，展陳又不可能會(huì )返場(chǎng)?！?飛行棋是商場(chǎng)“六一兒童節”的策劃之一，位于時(shí)代天街的C館、D館、E館包圍的十字路口，巨大的棋盤(pán)再配上大屏幕上“不管幾歲 快樂(lè )萬(wàn)歲”的情感文字，被很多短視頻、攻略博主列為重慶“值得”的打卡地。

Cindy就是為此吸引而來(lái)。作為重慶規劃行程里的第二站，沒(méi)有看到童年時(shí)的想象照進(jìn)現實(shí)，固然十分可惜。但失之桑榆收之東隅，偌大的時(shí)代天街不會(huì )缺席，而重慶的火鍋也從不會(huì )讓人失望——時(shí)代不會(huì )帶著(zhù)“遺憾”過(guò)夜。

重慶時(shí)代天街的十字路口

如今，在規劃加上PlanB、PlanC，似乎已成為當代年輕人的習慣。而將目的地定在Mall是最保險最優(yōu)的選擇之一，除了有展覽提供新鮮感，還有購物與吃喝玩樂(lè )與社交價(jià)值的滿(mǎn)足。

一個(gè)現象是，如今的Mall也正變得越來(lái)越有趣，在展示線(xiàn)下商業(yè)的獨有魅力的同時(shí)，這些大盒子也懂得了如何與年輕人重新展開(kāi)對話(huà)。

01 去商場(chǎng)的Plan A是什么？

在新的消費方式不斷涌現的當下，Mall依然是日常不可或缺的組成部分。

多年來(lái)，無(wú)論是線(xiàn)上電商的長(cháng)期沖擊，還是熱門(mén)的本地生活賽道，關(guān)于Mall的“預言”幾乎出現在每一次消費方式變革的宏大敘事中，但卻沒(méi)有阻止其體量增長(cháng)的腳步。據統計，現代購物中心存量近6700個(gè)，2023年新增394個(gè)，持續擴張的背后蘊含著(zhù)“購物中心”這個(gè)龐大商業(yè)體面對變化的創(chuàng )新解法。

作為線(xiàn)下消費的核心載體，在固有的意識中，傳統購物中心外表相似，內部也是同一批品牌的排列組合，是一個(gè)月內不想去第二次的選擇。但當人們走進(jìn)線(xiàn)下才會(huì )發(fā)現，隨著(zhù)購物中心研究創(chuàng )新，一些有意思的商場(chǎng)場(chǎng)景如雨后春筍出現，并贏(yíng)得了很多年輕用戶(hù)的注意力。

比如，在泰國曼谷的EMSPHERE，年輕人與游客沉浸在商場(chǎng)精心設計的美陳主題之下，豐富色彩的彩繪和視覺(jué)沖擊力的燈光，以及各式不同材質(zhì)的裝飾，讓購物中心每一期的主題都不乏游人慕名打卡；比如，在杭州熱門(mén)的濱江天街，則有一處名叫 “造夢(mèng)空間”的空中街區，以街頭藝術(shù)烘托起自由隨性的氣質(zhì)，閑暇時(shí)在這里逛一圈市集、看一場(chǎng)音樂(lè )節，已是很多年輕人的保留選擇。

一個(gè)現象是，人們去購物中心的Plan A不再只有“消費”一項。過(guò)去二十年間，電商的發(fā)展已潛移默化地改變了用戶(hù)的消費習慣，在電商大促、本地生活的環(huán)伺中謀食，購物中心如果僅停留在商品價(jià)格的語(yǔ)境里，多數時(shí)間似乎還沒(méi)開(kāi)口就已經(jīng)先輸了一陣。

在線(xiàn)上、線(xiàn)下?lián)寠Z流量與交易的背景下，購物中心聚焦用戶(hù)體驗，塑造獨有的體驗優(yōu)勢，越來(lái)越多商場(chǎng)把精力放在籌辦市集、開(kāi)室內音樂(lè )節、聯(lián)名熱門(mén)IP辦展覽、開(kāi)潮牌快閃店，放大社交屬性，吸引年輕人不僅快樂(lè )消費，更激起去拍照打卡，共鳴起流量的浪花。

正如上文兒童節期間重慶時(shí)代天街選擇下一盤(pán)飛行棋的創(chuàng )意讓年輕人感嘆“這里保護了我童年的夢(mèng)”，從而走進(jìn)商場(chǎng)，并與這個(gè)商場(chǎng)產(chǎn)生了更深的情感鏈接與情緒共鳴，社媒的積極傳播是年輕群體的生活主張體現的是生活態(tài)度的一個(gè)側面，而重慶時(shí)代天街的回應則是這一座城市對年輕人的獨特關(guān)懷。

如今購物中心不僅僅承接著(zhù)“買(mǎi)東西”的交易訴求，更蘊含著(zhù)“有逛頭”的場(chǎng)景訴求，而受年輕人青睞的商場(chǎng)不僅有自己的調性和態(tài)度，也掌握了和年輕人重新對話(huà)的語(yǔ)調和姿勢，現代年輕人更期待與商場(chǎng)、與城市來(lái)一次奇妙的“化學(xué)反應”。

02 情緒訴求的出口

在今年離別的盛夏，重慶的U城天街在不久前為應屆生們送上了一份畢業(yè)禮物，散落在地鐵站、街頭的各處文案里盡是叮囑與祝福，比如“很希望再見(jiàn)，但不知能不能再見(jiàn)”紅了很多人的眼眶，“人生沒(méi)有固定路線(xiàn)，盡量上車(chē)前往下一站”鼓勵了還在迷茫的年輕人。

畢業(yè)生在重慶U城天街“再見(jiàn)虎溪”

這一場(chǎng)在重慶舉辦盛大的告別儀式，是U城天街在畢業(yè)場(chǎng)景下做的一次創(chuàng )意策劃。通過(guò)對年輕人情緒的敏銳捕捉，購物中心給予畢業(yè)生們的真摯祝福，也用一種“商業(yè)善良”讓商業(yè)體與用戶(hù)產(chǎn)生了新的鏈接。

在電商高度繁榮下，線(xiàn)下商場(chǎng)為何擁有如此強韌的生命力，答案變得更加清晰。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟與實(shí)體經(jīng)濟的討論，本質(zhì)上是“虛擬”與“現實(shí)”場(chǎng)景的延伸，而作為社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系中的個(gè)體，尤其是當代年輕人們，網(wǎng)絡(luò )擴大了生活半徑，但是現實(shí)世界才是個(gè)體生活的重要依歸，如社交、玩樂(lè )等多種需求，所以天然可以利用場(chǎng)地、場(chǎng)景優(yōu)勢，打造獨特消費體驗的購物中心，在線(xiàn)下場(chǎng)景中更可以極致滿(mǎn)足用戶(hù)的“體驗感”。

一個(gè)現象是，在購物中心里正生長(cháng)出更多意想不到的物種。比如，濟南民政局攜手龍湖奧體天街策劃“來(lái)天街領(lǐng)證”活動(dòng)，可以通過(guò)線(xiàn)上預約，來(lái)到天街線(xiàn)下領(lǐng)證，網(wǎng)友驚呼“商城里還能領(lǐng)證結婚？”給新人們留下了獨特的回憶。

濟南奧體天街領(lǐng)證的新人們

又比如，上海虹橋天街的天街里被改造成為Mall+街區的復合形態(tài)，商場(chǎng)將車(chē)行道改為步行道，增設特色花境、公園廣場(chǎng)等，為逛街融入了更多的松弛感。同時(shí)在今年的升級改造中，將會(huì )引入更多的娛樂(lè )體驗業(yè)態(tài)，以及引入在年輕市場(chǎng)反響熱度的藝術(shù)潮牌及活力品牌。

龍湖上海虹橋天街-天街里

能夠跑的通的商業(yè)模式都是供需匹配的結果，線(xiàn)下商場(chǎng)作為特殊供給承接著(zhù)用戶(hù)重要的體驗和情感訴求。作為承接用戶(hù)“情感需求”和“體驗需求”的空間，購物中心的發(fā)展內核是場(chǎng)景思維，和“以人為本”核心理念的體現。

03 從體驗轉化為經(jīng)濟

據統計，2023年全國購物中心日均客流同比增長(cháng)35%，并且超過(guò)了疫情前的水平，較2019年增長(cháng)10%?；诩哟a營(yíng)銷(xiāo)，引入藝術(shù)展陳、市集等動(dòng)作，購物中心的客流量回來(lái)了，但在面對消費降級、電商沖擊，人流又能否轉化為一個(gè)個(gè)大包、小袋，是購物中心眼前的另一個(gè)問(wèn)題。

作為 “體驗經(jīng)濟”的代表案例，在時(shí)代天街的十字路口開(kāi)設主題展陳期間，HAZZYS在時(shí)代天街活動(dòng)期內銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了100%；林氏家居的包包椅新產(chǎn)品線(xiàn)在檔期內也獲得了超過(guò)2億的曝光量。

在新的語(yǔ)境下，原本簡(jiǎn)單的錢(qián)貨交易變成了一組復雜的化學(xué)反應，通過(guò)場(chǎng)景體驗，購物中心讓情感、情緒有了發(fā)酵的容器，進(jìn)而轉化為品牌商家的業(yè)績(jì)。

游人、顧客在打卡的過(guò)程中，熟識了林氏家居古靈精怪的小綠兔子，也體驗過(guò)那只能把眼睛陷進(jìn)去的“包包椅”有多舒服；而隨著(zhù)人們進(jìn)入“HARRY的飛行日記”的展陳，喚起得是對那只名叫“HARRY”的英國皇家獵犬的喜愛(ài)，也是對HAZZYS這家服飾品牌的濃厚興趣。

重慶時(shí)代天街十字路口 X“HAZZYS”聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景

無(wú)疑，“舒服”與“興趣”等情緒價(jià)值，即是業(yè)績(jì)的支撐點(diǎn)。而當體驗轉化為經(jīng)濟，越來(lái)越多的商家品牌亦開(kāi)始與Mall共創(chuàng )，共同打造新鮮的場(chǎng)景與有趣的展覽。

通過(guò)了解，時(shí)代天街在打造場(chǎng)景體驗的時(shí)候，通常會(huì )給出強化品牌印記、去營(yíng)銷(xiāo)化的建議，以保證體驗感本身的純粹性，而商家也欣然接受這種新的對話(huà)形式。比如4月合作的英倫時(shí)尚品牌哈吉斯HAZZYS，品牌計劃在西南區域首發(fā)“harry的飛行日記”新品，在眾多合作意向商場(chǎng)中，選擇與時(shí)代天街牽手。

又如林氏家居，因為在小紅書(shū)看到了時(shí)代天街新春廟會(huì )的成功出圈，便通過(guò)小紅書(shū)聯(lián)系，并促成了一次商家的聯(lián)動(dòng)共創(chuàng )，也萌生了未來(lái)實(shí)體店落在天街的打算。

重慶時(shí)代天街十字路口 X“林氏家居”聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景

場(chǎng)景體驗即是在理解情景的基礎上與用戶(hù)建立深層的聯(lián)系。伴隨著(zhù)商業(yè)生態(tài)逐漸閉環(huán)，各家商業(yè)都在摩拳擦掌，其中龍湖商業(yè)今年預計新開(kāi)14個(gè)商場(chǎng)，累計運營(yíng)商場(chǎng)將超過(guò)100個(gè)，同時(shí)，龍湖商業(yè)也表示，將以空間、品牌、情感鏈接為核心要素，不斷創(chuàng )新MALL的形態(tài)。

在以滿(mǎn)足用戶(hù)的情緒價(jià)值和體驗經(jīng)濟為前提下，MALL需要不斷創(chuàng )新，既需要關(guān)注到年輕人需要什么，還需要用合適的方式響應用戶(hù)的訴求，供需匹配的方式不斷變化，但是“持續創(chuàng )新”已經(jīng)寫(xiě)在了Mall的時(shí)代基因里。

換了新思路的Mall，正在為用戶(hù)帶來(lái)更友好的消費體驗，也呈現出新的商業(yè)活力。