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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 |?寧成缺

美邦服飾，這個(gè)曾以“不走尋常路”風(fēng)靡全國的休閑服飾品牌，如今卻站在了命運的十字路口，命懸一線(xiàn)。

自2008年榮耀登陸A股市場(chǎng)，成為“休閑服飾第一股”，其股價(jià)一度飆升至31.5元/股，總市值高達389億元，輝煌一時(shí)。但隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的變化和內部經(jīng)營(yíng)策略的調整失誤，美邦服飾逐漸步入困境。

近年來(lái)，美邦服飾的業(yè)績(jì)持續低迷，主營(yíng)業(yè)務(wù)連續八年虧損，市值也大幅縮水，從巔峰時(shí)期的389億元跌落至如今的26.63億元，蒸發(fā)了超過(guò)300億元。股價(jià)更是在1元退市線(xiàn)附近徘徊，面臨嚴峻的退市風(fēng)險。

深交所也連續三年對美邦服飾發(fā)出年報問(wèn)詢(xún)函，對其營(yíng)收大幅下滑、扣非后巨額虧損、投資性房地產(chǎn)價(jià)值、應收賬款以及加盟商等問(wèn)題表示高度關(guān)注。

持續的業(yè)績(jì)虧損、大規模的撤店關(guān)店、償債能力的下降，無(wú)一不在宣告著(zhù)這個(gè)曾經(jīng)輝煌的品牌正逐漸被市場(chǎng)所拋棄。美邦服飾的現狀，不僅是對其自身經(jīng)營(yíng)策略失誤的深刻反思，也是整個(gè)服飾行業(yè)快速迭代、競爭日益激烈的一個(gè)縮影。

01 美特斯邦威為何衰落？

美邦服飾自2012年起，其業(yè)績(jì)便踏上了連續下滑的不歸路。起初，營(yíng)收從2012年的95.10億元逐年遞減，至2014年已降至66.21億元；凈利潤更是遭遇重創(chuàng )，從2012年的8.50億元急劇下滑至2014年的4.32億元。2015年更是虧損4.32億元，出現上市以來(lái)首次虧損。

此后數年，美邦服飾雖偶有盈利，但總體虧損成為常態(tài)，尤其是在2019年至2022年四年間，累計虧損超過(guò)29億元，營(yíng)收規模也大幅縮水從2018年的76.77億元跌至2023年的13.56億元。

美邦服飾的衰落，首先歸咎于其加盟模式的雙刃劍效應。加盟商的進(jìn)貨決策基于銷(xiāo)量而非總部的生產(chǎn)規劃，導致庫存積壓嚴重。同時(shí)，加盟店數量的激增與部分加盟商經(jīng)營(yíng)不善并存，導致應收賬款周期延長(cháng)，資金鏈緊繃，進(jìn)一步加劇了公司的財務(wù)壓力和市場(chǎng)反應滯后。

其次，美邦服飾未能緊跟電商發(fā)展的浪潮，錯失了市場(chǎng)轉型的關(guān)鍵時(shí)機。盡管后來(lái)嘗試通過(guò)邦購網(wǎng)和有范App進(jìn)軍電商領(lǐng)域，但前者因概念超前、軟硬件條件不成熟而失??；后者雖有巨額投入，卻因與服裝銷(xiāo)售結合不緊密，未能有效帶動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)激增的背景下，美邦的電商嘗試未能轉化為實(shí)際的競爭力提升。

此外，國際快時(shí)尚品牌的沖擊以及國內市場(chǎng)的快速變化，也對美邦服飾構成了嚴峻挑戰。ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國際品牌憑借快速響應市場(chǎng)的機制和高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，而安踏、李寧等國內品牌則憑借獨特的設計和良好的口碑贏(yíng)得了年輕消費者的青睞。相比之下，美邦服飾的產(chǎn)品顯得保守落后，缺乏創(chuàng )新和個(gè)性，難以吸引年輕消費者的目光。

美邦服飾過(guò)于依賴(lài)明星代言和廣告投放的傳統營(yíng)銷(xiāo)方式，也限制了其品牌形象的提升和產(chǎn)品差異化的實(shí)現。在快時(shí)尚盛行的時(shí)代，品牌需要不斷保持新鮮感和市場(chǎng)競爭力，而美邦在這方面的努力顯然不夠，導致其逐漸被市場(chǎng)邊緣化。

綜上所述，美邦服飾的衰落是多方面因素共同作用的結果。從加盟模式的雙刃劍效應到電商轉型的失敗，再到國際快時(shí)尚品牌和國內市場(chǎng)的雙重沖擊，以及營(yíng)銷(xiāo)策略的僵化，都使得美邦服飾在激烈的市場(chǎng)競爭中逐漸失去了地位。

02 前首富出山爆改，美邦能起死回生嗎？

在危機四伏的商業(yè)浪潮中，美特斯邦威經(jīng)歷了三次換帥的波折。

創(chuàng )始人周成建從一個(gè)小裁縫起家，一路逆襲為浙江首富。在2008年福布斯中國（大陸）富豪榜中，周成建以136億的身家成為浙江首富，力壓娃哈哈的宗慶后、萬(wàn)向集團的魯冠球、復星國際的郭廣昌等一眾浙江大佬。

美特斯邦威的崛起之路始于1995年溫州的第一家專(zhuān)賣(mài)店，隨后在周成建的引領(lǐng)下迅速擴張。2003年，品牌豪擲千萬(wàn)邀請周杰倫代言；2008年，美邦服飾成功登陸深圳交易所，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。

但自2011年業(yè)績(jì)巔峰后，美邦業(yè)績(jì)逐漸滑落。2015年，美邦營(yíng)收驟降至62.9億，并首次出現上市后的凈虧損，達到4.32億。面對困境，創(chuàng )始人周成建選擇退位，將接力棒交給了女兒胡佳佳。

胡佳佳雖名校畢業(yè)，且在各部門(mén)歷練后上任，她大刀闊斧地改革，啟用新人，重塑品牌形象，力求重獲年輕消費者的青睞。遺憾的是，盡管努力不懈，美邦的業(yè)績(jì)頹勢仍難以扭轉，七年間累計虧損近32億元。

美邦的困境并非孤例，整個(gè)服飾行業(yè)都面臨著(zhù)轉型的陣痛。杉杉、森馬、海瀾之家等老牌品牌亦在努力求變，但復興之路異常艱難。品牌的“二代”接班人們，如周立宸之于海瀾之家，邱堅強之于森馬，雖滿(mǎn)懷雄心壯志，嘗試年輕化、電商化、跨界等策略，卻往往難以重現父輩時(shí)代的輝煌。

究其原因，一是外部環(huán)境的劇變，消費預期下降、行業(yè)需求增長(cháng)乏力；二是內部成長(cháng)的差異，“二代”們雖受高等教育，卻難以復制父輩在商海中摸爬滾打的實(shí)戰經(jīng)驗，其管理風(fēng)格更偏向非經(jīng)營(yíng)性思維，那樣抵抗下滑的趨勢。

再回到美特斯邦威，危機之際，創(chuàng )始人周成建不得不親自出山，上演了一場(chǎng)“反向交棒”的戲碼，他主要有三個(gè)動(dòng)作。

第一，是對組織架構進(jìn)行徹底改革。面對過(guò)去職能部門(mén)為主、結構臃腫且老齡化的挑戰，他果斷采取“瘦身”策略，員工數量大幅縮減，同時(shí)積極引入年輕人才，旨在構建一個(gè)年輕化、扁平化且以銷(xiāo)售為核心導向的新型組織架構。

第二，重押直播電商，投身全域新零售。2023年，美特斯邦威電商總部落戶(hù)杭州，兩大數字產(chǎn)業(yè)公司相繼成立，并在抖音平臺開(kāi)設了官方賬號。

這一戰略轉型迅速見(jiàn)效，僅三個(gè)月時(shí)間，抖音官方旗艦店便積累了91.9萬(wàn)粉絲，去年雙11期間天貓旗艦店業(yè)績(jì)更是實(shí)現了環(huán)比269%的驚人增長(cháng)。

第三，美邦服飾決心徹底重整供應資源體系。去年，當國潮風(fēng)尚席卷市場(chǎng)，為美邦帶來(lái)了前所未有的流量高峰時(shí)，卻因供應鏈響應滯后，未能有效承接這股熱潮，導致寶貴機遇的流失。這一事件促使創(chuàng )始人周成建進(jìn)行深刻反省，他意識到供應鏈的脆弱性是制約公司持續發(fā)展與競爭力提升的關(guān)鍵瓶頸。

消費者反饋中頻繁提及的美邦服飾做工不佳、價(jià)格偏高問(wèn)題，進(jìn)一步印證了供應鏈管理和商品企劃方案存在的短板。為此，周成建提出了以數字化管理為手段，全面提升供應鏈的保質(zhì)量、保成本、保效率能力。

從財務(wù)數據來(lái)看，周成建的回歸及一系列改革措施已取得初步成效。2024年一季報顯示，盡管營(yíng)收有所下滑，但實(shí)現歸母凈利潤6810.50萬(wàn)元，同比增長(cháng)55.37。電商板塊也表現良好，今年618期間，美邦服飾累計成交額超6000萬(wàn)元，同比增長(cháng)346%。

總的來(lái)說(shuō)，美邦服飾的復興之路依然充滿(mǎn)荊棘。品牌老化、發(fā)展規劃不明確、轉型時(shí)機把握不當等問(wèn)題，仍是橫亙在前的重重障礙。未來(lái)，美特斯邦威能否逆風(fēng)翻盤(pán)，尚待時(shí)間驗證，市場(chǎng)競爭激烈，留給美邦的時(shí)間確實(shí)不多了。

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