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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 |?歌果馬

功能飲料賽道，紅牛一直是獨孤求敗的狀態(tài)，直到東鵬特飲的出現。

2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場(chǎng)中銷(xiāo)售量占比由2022年末的36.70%提升至43.02%，排名第一，銷(xiāo)售額占比由2022年末的26.62%上升至30.94%，排名第二。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果按市場(chǎng)份額算，東鵬特飲已經(jīng)是當之無(wú)愧的國內一哥。

從一個(gè)瀕臨倒閉的小廠(chǎng)，成長(cháng)為國內第一的功能飲料巨頭，東鵬飲料注定是國內飲料品牌的優(yōu)秀案例。即便其大單品東鵬特飲的發(fā)展離不開(kāi)對紅牛的貼身模仿，但無(wú)論是防塵蓋還是掃碼得獎的創(chuàng )新，都體現了它對于中國市場(chǎng)的優(yōu)秀洞察。

今年一季度，東鵬飲料又交出了一份相當不錯的財報。東鵬飲料公司營(yíng)收34.82億，同比增長(cháng)39.8%，凈利潤6.64億，同比大增33.51%。優(yōu)秀的業(yè)績(jì)也讓二級市場(chǎng)上的投資者們紛紛用腳投票：過(guò)去半年，東鵬特飲的股價(jià)漲幅一度超過(guò)40%。創(chuàng )始人林木勤家族也憑借68億美元的身價(jià)登榜福布斯。

和所有消費品公司一樣，大單品的成功讓東鵬飲料開(kāi)始尋找第二曲線(xiàn)。

烏龍上茶、補水啦、大咖、預調雞尾酒VIVI……雖說(shuō)東鵬飲料為破局，不斷通過(guò)低價(jià)來(lái)爭搶份額、提升占比，但從市場(chǎng)的反饋來(lái)看，尚未引發(fā)高頻“復購”，也難以談及消費者對東鵬特飲之外其他飲品的“消費忠誠度”。

時(shí)下，東鵬飲料4億股股票全面進(jìn)入市場(chǎng)自由流通，不再存在限售。這在資本人士看來(lái)，或為東鵬飲料的未來(lái)帶來(lái)了一定的不確定性。畢竟，此前其股東集體減持套現、分紅的行為。本身深陷“大單品依賴(lài)癥”的東鵬飲料，何以應對一個(gè)未知甚至充滿(mǎn)變數的未來(lái)？

01 大單品的AB面

按照東鵬林木勤的“模仿”競爭方法論，是要將電解質(zhì)水、茶飲料、即飲咖啡等統統模仿一遍。一如飲品行業(yè)媒體《飲品營(yíng)銷(xiāo)》近期一則相關(guān)報道所言，“即使林木勤意識到需要建立完整的產(chǎn)品矩陣來(lái)使公司更加穩定，推出‘補水啦、VIVI雞尾酒、東鵬大咖’等一系列品類(lèi)單品，但其所有的銷(xiāo)售額也不能頂上東鵬特飲一個(gè)零頭”。

該報道認為，“從東鵬集團的其他產(chǎn)品來(lái)看，林木勤依舊盼望著(zhù)靠模仿來(lái)再出一個(gè)能夠抗銷(xiāo)量的大單品。但在競爭愈發(fā)激烈的飲料市場(chǎng)，現今的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不能再給林木勤這樣的機會(huì )了?！?/p>

伯虎財經(jīng)在主流社交平臺梳理消費者對東鵬系列飲品的反饋發(fā)現，困在“大單品依賴(lài)癥”之中的東鵬飲料，至少面臨兩方面的現實(shí)“困境”。

一方面，消費者對“東鵬大咖”等東鵬特飲“大單品”之外的其他飲品，反饋并不理想。以其除東鵬特飲之外，主推的“東鵬大咖”為例，在社交平臺卻頻現消費者曬圖發(fā)帖稱(chēng)“避雷”“東鵬的研發(fā)師喝過(guò)咖啡么”“東鵬不要輕易跨界了”等等。

（圖源：小紅書(shū)）

即便是重金聘請青年演員于適為代言人的東鵬“補水啦”，也被消費者拿來(lái)與“某特力”對比，并表示其“補水啦”有股味道，或直言其一瓶熱量一百多卡，“補的是糖吧”。

而東鵬的檸檬茶飲品，則有消費者曬單表示“太難喝了，又酸又澀，喝了一口就扔了，真的喝不了”。即便是東鵬飲料的“陳皮特飲”，也被消費者曬圖稱(chēng)“難喝榜可以排到前三了”。

（圖源：小紅書(shū)）

另一方面，經(jīng)過(guò)在主流社交平臺中，查閱消費者在多地線(xiàn)下商超等賣(mài)場(chǎng)的“實(shí)拍圖”還可以發(fā)現，東鵬飲料為促進(jìn)其“烏龍上茶”等飲品的“上量”，采取了較為激進(jìn)的“超低價(jià)策略”。

東鵬飲料復刻了過(guò)去的打法，“大玩”開(kāi)蓋贈飲的“高中獎率”玩法。包括“烏龍上茶”“補水啦”“菊花茶”等飲品，在社交平臺上都被消費者曬出有開(kāi)蓋贈飲的“超高中獎率”。

（圖源：小紅書(shū)）

至少從當前的情況看來(lái)，東鵬特飲在新產(chǎn)品的打發(fā)上過(guò)于強調補貼的作用，缺乏了一些產(chǎn)品本身的支持。這導致東鵬特飲想通過(guò)低價(jià)戰略來(lái)迅速完成產(chǎn)品認知的打法效果不佳。

需要承認的是，大單品的強勢還在帶領(lǐng)東鵬飲料走在快增長(cháng)的道路上，功能飲料賽道也遠還沒(méi)到飽和的程度，企業(yè)也需要在大單品和多元化去做取舍。

根據頭豹研究院預測，功能性飲料行業(yè)仍然有廣闊的增量空間，到2026年，中國能量飲料市場(chǎng)規模將達1536億元，CAGR將達11%。

對于處于高度增長(cháng)中的東鵬特飲而言，這是不許錯過(guò)的機遇。東鵬飲料把相當的精力都放在了渠道擴張上，截止去年年底，核心經(jīng)銷(xiāo)商基本覆蓋全國地級市，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)也新增13.4%。同時(shí)據報道，東鵬飲料董事、副總裁蔣薇薇稱(chēng)，東鵬飲料在加大北方市場(chǎng)的投入，天津生產(chǎn)基地已經(jīng)開(kāi)工，也會(huì )加大戶(hù)外廣告投放。

這導致去年?yáng)|鵬飲料銷(xiāo)售費用同比增長(cháng)34.94%。

單獨看新產(chǎn)品策略，東鵬飲料當下的做法則不啻于“虧本賺吆喝”，難為營(yíng)收增利做貢獻，無(wú)非是讓“其他飲料”的占比“好看”一點(diǎn)罷了。

02 東鵬挑戰才剛剛開(kāi)始

解禁期后，東鵬飲料4億股股票將全部進(jìn)入自由流通市場(chǎng)，不再存限售一說(shuō)。對此，《長(cháng)江商報》援引業(yè)內人士觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，“解禁期完成后，東鵬飲料的發(fā)展與股價(jià)聯(lián)系將更加緊密，其或將面對一個(gè)不確定的未來(lái)?！?/p>

而其“大單品依賴(lài)癥”，上市三年來(lái)，東鵬雖一直試圖通過(guò)品類(lèi)多元化解決這一“卡脖子”難題。不過(guò)，“內卷”且“隔行如隔山”的飲料行業(yè)慘烈競爭下，迄今，“東鵬特飲”仍是支撐東鵬營(yíng)收的“唯一大單品”。

根據東鵬飲料一季度財務(wù)報告顯示，其中，今年一季度其“大單品”東鵬特飲“斬獲”收入310069.26萬(wàn)元，占比高達89.16%；而“其他飲料”收入僅為37689.36萬(wàn)元，占比僅10.84%。其在財報中補充稱(chēng)，“其中東鵬補水啦及東鵬大咖合計收入占比為6.92%?！?/p>

（圖源：東鵬財報）

然而，消費者即便沖動(dòng)買(mǎi)單但“口感”上也“難以買(mǎi)賬”的現實(shí)下，東鵬如何破解“大單品依賴(lài)癥”，進(jìn)而實(shí)現“第二曲線(xiàn)”的開(kāi)疆拓土。

究其原因，或與在多元化飲料品類(lèi)研發(fā)上的投入和所下的功夫不無(wú)關(guān)系。像農夫山泉、康師傅、統一，乃至飲料界的“黑馬”元氣森林等，其真正拿捏到市場(chǎng)命脈，進(jìn)而款款新品頻頻贏(yíng)得消費者認可的背后，無(wú)一例外不是高昂的研發(fā)投入和創(chuàng )新的研發(fā)團隊予以支撐。

僅以2006年成立的東鵬飲料“小弟”元氣森林為例，其于2021年10月首次對外披露的業(yè)務(wù)數據便顯示，截至當年9月，其研發(fā)成本同比增加350%。過(guò)去12個(gè)月，新增飲料口味30余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個(gè)月。

而財報顯示，東鵬飲料的研發(fā)投入，近三年卻逐年降低。財報顯示，2023年，東鵬飲料的研發(fā)費用僅分別5439萬(wàn)，占比還不到1%。

一邊是“真金白銀”投入研發(fā)推出的創(chuàng )新新品，而另一邊則是消費者買(mǎi)單卻在體驗上“不叫好”。東鵬飲料破局以東鵬特飲為高營(yíng)收占比的“大單品依賴(lài)癥”的多元化舉措，到底算是成功，還是距離成功尚存不小差距，或不言自明。

而據《中食財經(jīng)》援引分析人士觀(guān)點(diǎn)指出，不同于東鵬特飲“攻城略地”時(shí)期，當下功能飲料賽道發(fā)展進(jìn)入“白熱化”階段，新品頻頻被推出、賽道愈發(fā)擁擠，東鵬飲料想要打造第二曲線(xiàn)，市場(chǎng)阻力不小。

尤其是在股票解禁消息已然導致股價(jià)波動(dòng)下，其接下來(lái)將如何為“老品牌”注入“新活力”？又該如何擺脫“大單品依賴(lài)癥”，形成多維度的差異化“組團”競爭力優(yōu)勢，成功打造真正奏效的“第二曲線(xiàn)”，或是東鵬飲料不得不直面的現實(shí)問(wèn)題和發(fā)展隱憂(yōu)所在。

7月2日晚間，“功能飲料第一股”東鵬飲料發(fā)布股東減持提示性公告。因自身資金需求，天津君正創(chuàng )業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）（下稱(chēng)“君正投資”）計劃以集中競價(jià)交易和大宗交易方式減持公司合計不超過(guò)1200.03萬(wàn)股股份（占公司總股本的3％）。而這已經(jīng)是第二大股東君正投資今年的第二筆減持。

有業(yè)內人士表示，解禁期完成后，東鵬飲料的發(fā)展或將真正進(jìn)入“驗金時(shí)刻”——“當股票進(jìn)入‘全流通’階段，東鵬飲料的市場(chǎng)化挑戰或才剛剛開(kāi)始?！?/p>

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