【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

“明天我們帶個(gè)黑色塑料袋，假裝是批發(fā)拿貨的，看看能不能淘到好貨。這個(gè)批發(fā)‘黑話(huà)’你也學(xué)一下，別到時(shí)候露餡?！?Paula正興沖沖地跟Grace計劃去服裝批發(fā)市場(chǎng)“消費”。

只不過(guò)，與以往普通進(jìn)店客人身份不同，這次Paula要假裝“行家”。

至于為何如此，Paula解釋道，“以批發(fā)的身份去，一是能拿到更便宜的價(jià)格，二是可以說(shuō)打板先買(mǎi)1件試試，如果是以個(gè)人身份，肯定會(huì )被‘幾件起拿’的理由給拒絕。而且說(shuō)不定店家一看我們是做批發(fā)的，把壓箱底好貨給我們拿出來(lái)了呢?！?/p>

作為剛畢業(yè)的“新晉職場(chǎng)人”，Paula認為獨立生活的第一要素就是要學(xué)會(huì )“精打細算”。因此，“怎么??？”“省多少？”“不能只買(mǎi)便宜的，還要要求質(zhì)量好”……這些要求也讓Paula有了一套自己的“攻略”——去“源頭拿貨“，例如批發(fā)市場(chǎng)。

而像Paula“源頭拿貨”的年輕人并不在少數，且一直呈上升趨勢。我們就以主打“源頭廠(chǎng)貨”的電商平臺1688為例，有數據顯示，2023年，1688買(mǎi)家數超過(guò)6500萬(wàn)。其中，超常規的增長(cháng)動(dòng)力就來(lái)自“Z世代”和“新中產(chǎn)”，而這兩大群體就貢獻了1688超9成的用戶(hù)增長(cháng)。

與此同時(shí)，中國青少年研究會(huì )在2023年年末發(fā)布的《2023年輕人搜索關(guān)鍵詞報告》中顯示，“平替”已經(jīng)成為當代年輕人年度搜索關(guān)鍵詞之一。

事實(shí)上，無(wú)論去“源頭“拿貨，還是找“平替”，我們都能看出這屆年輕人的消費“變化”。1688近期發(fā)布的《平替消費報告》顯示，年輕人的“平替消費”呈現四大趨勢，即產(chǎn)地消費、參數消費、成分/材質(zhì)消費、功能消費。

“產(chǎn)地源頭”消費即有更便宜的價(jià)格，“參數、材質(zhì)、功能”消費即要淘到好貨。

顯然，如今年輕人所追求的平替既不是消費降級，也不是極致低價(jià)。他們定義的“平替”，平的是價(jià)，替的是質(zhì)。

這股“平替”消費的風(fēng)，早已吹到了電商平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)拉近了人們物理空間上的距離，而電商平臺們也拉近了這群學(xué)“批發(fā)黑話(huà)”的年輕人與商品“源頭”的距離。

01 “人間清醒”的年輕人，把電商們玩成“工具書(shū)”

隨著(zhù)新消費時(shí)代的到來(lái)，人們對“消費”的思考，也不再僅是“花錢(qián)滿(mǎn)足需求”這件事，而是“花最少的錢(qián)，盡可能帶來(lái)更多的價(jià)值”，在滿(mǎn)足需求的基礎上，情緒價(jià)值、功能價(jià)值，甚至是資產(chǎn)價(jià)值都會(huì )成為影響消費者最終購買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。

比如，去買(mǎi)鉆石，愛(ài)上買(mǎi)黃金首飾的年輕人們，他們不再在乎飄渺的“真愛(ài)永恒”slogan，而是更關(guān)注在滿(mǎn)足穿戴的基本需求上，你還能帶來(lái)“保值”價(jià)值，“消費=投資”等附加價(jià)值。還有去魅大牌，愛(ài)上找平替的年輕人們?！耙粋€(gè)logo就能讓一個(gè)產(chǎn)品的身價(jià)翻幾十倍甚至上百倍，那我還是選擇買(mǎi)價(jià)格便宜，產(chǎn)品基本沒(méi)差的白牌平替吧。省下來(lái)的錢(qián)，還能買(mǎi)其他喜歡的東西?！鄙鲜龈惺苷饾u成為越來(lái)越多年輕人的內心OS。

顯而易見(jiàn)的是，這屆“人間清醒”的年輕人正形成自己的一套“新”消費邏輯。

再來(lái)看這邊，電商平臺們努力多年的用戶(hù)心智，雖然消費者早已有了一本自己的“電商使用手冊”，但隨著(zhù)新消費觀(guān)的變化，以及電商平臺們的你追我趕，這本“使用手冊”也正在從“攻略?xún)浴毕颉肮ぞ邇浴鞭D變。

例如，過(guò)往消費者會(huì )基于用戶(hù)習慣，在圖“收貨快”的時(shí)候選擇京東，圖“選擇多”的時(shí)候用淘寶，圖“價(jià)格優(yōu)”的時(shí)候會(huì )打開(kāi)拼多多，主打“有攻略、有準備”地下單。

而如今，淘寶京東拼多多們互不相讓?zhuān)诟骷叶荚凇疤嵘齼?yōu)勢、補齊短板”的背景下，結合“人間清醒”的消費觀(guān)念，消費者需要在對比完之后，誰(shuí)家或更便宜、或更快、或商品更多，綜合對比完，才能選擇在哪里下單。電商平臺這本“書(shū)”，已經(jīng)被消費者默認為找合適商品的“工具”。

如果說(shuō)傳統電商平臺的“工具”導向還不夠明顯的話(huà)，近年來(lái)，越來(lái)越多人將在閑魚(yú)等二手電商平臺上賣(mài)閑置品作為自己的“第二職業(yè)”。而B(niǎo)2B起家的1688也被爆改，涌入大量的C端用戶(hù)，有的是為了買(mǎi)到“大牌代工廠(chǎng)”的低價(jià)同品質(zhì)產(chǎn)品，有的是為了從源頭批發(fā)再拿到自己各個(gè)渠道銷(xiāo)售，將平臺變成“生意經(jīng)”。

如今，在小紅書(shū)平臺上，已經(jīng)有超過(guò)200萬(wàn)篇關(guān)于1688的自來(lái)水筆記，很多博主自發(fā)分享1688的挖寶或創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷。更有甚者，分享前腳在1688挖寶平替，用了一段時(shí)間后掛到閑魚(yú)上賣(mài)，然后繼續去1688挖寶。

從找好貨到清理閑置，再到輕創(chuàng )業(yè)，“工具書(shū)”的形式深入年輕人，正成為平臺們的一股新“風(fēng)”。

“其實(shí)上大學(xué)那會(huì )兒，我刷小紅書(shū)看到一些好看的飾品就去搜搜1688上有沒(méi)有同款或類(lèi)似款，因為工廠(chǎng)拿貨嘛，肯定便宜。那時(shí)有數量起批的，但盡管多買(mǎi)一些，價(jià)格也還是便宜的。多買(mǎi)的款我就拿到校園里擺攤，當時(shí)沒(méi)想到生意這么好，還賺到了人生第一桶金?！?同樣是“職場(chǎng)新人”的Grace回憶并分享道。

當越來(lái)越多的消費者意識到電商們的“工具屬性”，從而涌向1688等具有專(zhuān)業(yè)“門(mén)檻”的2B電商，1688們又該如何平衡B與C之間的“定位平衡”？

02 被“爆改”的1688們：讓i人興奮，讓e人沉默？

“我這種內向的i人真的不敢跟批發(fā)市場(chǎng)的老板們砍價(jià)，更別說(shuō)學(xué)黑話(huà)來(lái)裝‘行家’了?！甭?tīng)到Paula計劃的Grace苦笑道，“我其實(shí)納悶的是去線(xiàn)上批發(fā)不是更方便、省事嗎？關(guān)鍵還不用面對面砍價(jià)，少了很多內耗??！”

正如上文所說(shuō)，理性的消費者開(kāi)始盡可能的“花少錢(qián)，買(mǎi)到好產(chǎn)品”，因此“源頭工廠(chǎng)”成了該標語(yǔ)的最佳捷徑，但不同商品產(chǎn)業(yè)帶的所屬地天南海北，從哪里能找到這么多工廠(chǎng)貨源？

盡管作為電商行業(yè)頭部，京東和工廠(chǎng)合作打造了“京東京造”，雖然都取得了不錯的成效，但消費者“廠(chǎng)家拿貨”的體驗還不夠直觀(guān)。

對于原本更聚焦toB業(yè)務(wù)的1688們來(lái)說(shuō)，如何在保持B端運營(yíng)良好的情況下，推動(dòng)C端業(yè)務(wù)的開(kāi)展？這是其不得不需要面對的問(wèn)題。

在小紅書(shū)上，1688相關(guān)的自來(lái)水筆記雖已超過(guò)200萬(wàn)篇，但有一半都是在吐槽1688用戶(hù)體驗不好的，比如“一兩件商品退貨，廠(chǎng)家退款問(wèn)題”、“客服愛(ài)答不理，態(tài)度問(wèn)題”、“貨不對板，產(chǎn)品問(wèn)題”、“沒(méi)有包郵，運費貴的問(wèn)題”，還有“幾件起批，需要拼單問(wèn)題”……

而與B端商家早已形成合作默契的廠(chǎng)家，面對突如其來(lái)的海量C端用戶(hù)也有自己的苦惱，“我們本來(lái)就是靠量賺錢(qián)的。但時(shí)常會(huì )有零售買(mǎi)家，買(mǎi)一兩件，然后問(wèn)客服很多問(wèn)題，到最后還把貨給退了，說(shuō)實(shí)話(huà)賺得不夠折騰的?！痹趶V東揭陽(yáng)，做了14年服裝的某生產(chǎn)廠(chǎng)家曾苦訴道。向個(gè)人消費者銷(xiāo)售商品，通常意味著(zhù)更多的小訂單、更復雜的客戶(hù)服務(wù)需求、更高的營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣成本，以及更復雜的物流和庫存管理，這與大宗訂單有著(zhù)天差地別。

一頭是繁瑣冗雜的C端用戶(hù)需求，另一頭是廠(chǎng)家對“新客戶(hù)”們的不適反應，而二者之間的鴻溝，則需要平臺來(lái)“填平”。

今年3月起，1688支持0元下單、全場(chǎng)一件包郵、兩三天收貨和退貨包運費。而能提供上述服務(wù)的商品都將清晰“亮標”，讓買(mǎi)家“找挑”便捷。

而面對工廠(chǎng)的“零售煩惱”，“全托管”商業(yè)模式則讓廠(chǎng)家們的服務(wù)標準與C端電商平臺拉齊，與所面對的新零售形式接軌。全托管的模式即缺乏流量、營(yíng)銷(xiāo)和C端發(fā)貨等貨品運營(yíng)能力的工廠(chǎng)可以?xún)H提供貨品，由電商平臺負責營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。

“一件也能包郵買(mǎi)，退貨還包運費，還是大牌同款工廠(chǎng)直接拿貨，省時(shí)省力省心，也太香了?！?作為外向的e人，Paula逐漸“沉默”，做起了線(xiàn)上“批發(fā)”，再也不用與線(xiàn)下老板“斗智斗勇”。

03 年輕人用“窮開(kāi)心”，重新定義「消費的意義」

如許知遠所說(shuō)，“我們現在這個(gè)社會(huì )其實(shí)不是物質(zhì)匱乏，而是意義匱乏?！?/p>

當今社會(huì )物質(zhì)的豐富程度已遠超以往，然而我們卻會(huì )常常感嘆生活缺乏真正的意義。

消費，也是如此。

過(guò)去，消費往往被視為滿(mǎn)足物質(zhì)需求的手段，人們購買(mǎi)商品主要是為了其使用價(jià)值。但隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，“消費的意義”已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。人們開(kāi)始注重消費所帶來(lái)的心理和情感上的滿(mǎn)足，以及對自我認同和社會(huì )地位的表達。

例如前些年，大眾愿意花費高昂的價(jià)格購買(mǎi)奢侈品，并非僅僅因為其品質(zhì)和功能，更多的是因為這些商品所代表的品牌價(jià)值和社會(huì )形象，能夠讓他們在心理上獲得一種滿(mǎn)足感和優(yōu)越感。

但事實(shí)上，這種過(guò)度追求物質(zhì)和外在符號的消費觀(guān)念，并沒(méi)有真正解決人們內心的意義匱乏問(wèn)題。相反，它可能導致人們陷入無(wú)盡的消費欲望和攀比之中，進(jìn)一步加劇內心的空虛和焦慮。

如今，隨著(zhù)人們開(kāi)始摘去各種“物質(zhì)”濾鏡，回歸消費的本身價(jià)值，新的消費理念已悄然興起——“窮開(kāi)心”。

我們回看過(guò)去一年里年輕人的消費和生活，從淄博特種兵式旅行、爾濱平替三亞、村超平替中超、村BA平替 NBA、 Citywalk（城市漫步）平替遠游、軍大衣、花棉襖和雷鋒帽平替品牌羽絨服......越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始變得更加理性和務(wù)實(shí)，踐行“平替式、無(wú)溢價(jià)、質(zhì)價(jià)比”的新消費和新生活。

消費市場(chǎng)和生活潮流也在過(guò)去一年里被年輕人“窮開(kāi)心”的生活方式徹底“整頓”。他們重新定義了自己的需求和快樂(lè )來(lái)源。

“窮開(kāi)心式”的消費并非是真正的貧窮消費，而是一種在有限的經(jīng)濟條件下，追求快樂(lè )和滿(mǎn)足的消費方式，是一種主動(dòng)選擇的生活態(tài)度。這種消費趨勢的興起，也為我們提供了一個(gè)重新審視“消費意義”的契機。

而在這之中，電商平臺們所扮演的角色也在發(fā)生著(zhù)改變。例如淘寶、京東等傳統電商平臺從過(guò)去僅是購買(mǎi)商品的“新興”渠道，到如今已是消費者找到“低價(jià)”，買(mǎi)到“好物”的“工具”；垂直二手電商咸魚(yú)們，也不在僅僅是二手商品的樞紐市場(chǎng)，它甚至也可以是大家的兼職的“寫(xiě)字樓”；從廠(chǎng)家到商家再到C端cosplay“商家”，長(cháng)期以B2B電商久居的廠(chǎng)貨電商，也被這群可愛(ài)的年輕人打動(dòng)，成為大眾的線(xiàn)上“批發(fā)市場(chǎng)”。

作為跨越空間和物理局限的消費平臺，電商們讓“窮開(kāi)心”的年輕人，在追求消費“意義”的路上，輕松上陣，曾經(jīng)的“腳程跋涉” 被頭腦中的“萬(wàn)千溝壑”替代，而這個(gè)“尋價(jià)”和探索的過(guò)程，反而給消費本身增加了新的意義和樂(lè )趣。

“去批發(fā)市場(chǎng)一趟，從做攻略到執行，耗時(shí)耗力，我費勁心思跟店家砍價(jià)，到最后還沒(méi)在線(xiàn)上批發(fā)便宜。我還是在手機上跟店小二砍價(jià)吧，起碼已經(jīng)很便宜了，再砍也不會(huì )吃虧，也不會(huì )上當?！盤(pán)aula開(kāi)心道。

你看，商業(yè)就是這樣。