【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

波瀾壯闊的千里江山在馬面裙的百褶上展開(kāi)，織金花紋在女性的步伐之間若隱若現，從明清到現代，如今馬面裙又流行了回來(lái)，成為女性的流行單品，2024年春節期間，馬面裙更是成為華夏女孩們的春節戰袍。

截止2024年6月，漢服話(huà)題在抖音累計播放了1162億次，馬面裙話(huà)題累計播放了237億次，說(shuō)明了馬面裙已經(jīng)成為了“現象級”的單品，旺盛的用戶(hù)需求也進(jìn)一步推動(dòng)了漢服產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

6月25日，在中國服裝協(xié)會(huì )支持下，北京大學(xué)匯豐商學(xué)院創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)中心和知微研究院聯(lián)合發(fā)布《新漢服產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)展研究（2024)》報告（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”）。報告重點(diǎn)闡述了抖音等網(wǎng)絡(luò )平臺對新漢服產(chǎn)業(yè)興起、轉型和發(fā)展的賦能作用，指出短視頻平臺不僅推動(dòng)了漢服文化的復興浪潮，還通過(guò)直播電商推動(dòng)了新漢服產(chǎn)業(yè)帶崛起壯大，形成產(chǎn)業(yè)集聚效應，帶動(dòng)區域經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。

01 流量密碼：從傳統走向大眾的馬面裙

“她從東方來(lái)”，走向世界去。

2022年7月，迪奧發(fā)布了一款售價(jià)2.9萬(wàn)元人民幣的中長(cháng)半身裙，這條裙子與馬面裙幾乎一模一樣，在網(wǎng)上引起軒然大波，此后網(wǎng)友們便有意在網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)始身著(zhù)馬面裙宣傳中國傳統文化。

2023年開(kāi)始，博主更是發(fā)起了“把東方美學(xué)帶到國外”的話(huà)題，各色各樣的馬面裙在盧浮宮、時(shí)代街頭、好萊塢等地標出一一展現，不僅吸引了當地人民的目光，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò )上形成一股“穿馬面裙”熱潮，2024年春節期間，新中式再度爆火，讓更多人認識并且喜歡上了包含馬面裙在內的新中式漢服，也意味著(zhù)新中式服裝真正走進(jìn)女孩們的日常生活。

正如報告里指出“短視頻平臺成為賦‘小眾傳播’的能力，催化劑的模式，結合大環(huán)境需求構建大環(huán)境，推動(dòng)新漢服傳播從小眾傳播到大眾傳播”，如今已經(jīng)將新中式催化為新的、旺盛的用戶(hù)需求。

2024年年貨節期間，抖音里帶#國潮、#新中式穿搭 話(huà)題的短視頻播放量超過(guò)5億，從銷(xiāo)量來(lái)看，短視頻和直播電商帶動(dòng)下，漢服整體銷(xiāo)量從整體、分布和深化均有較強提升。僅2024年3月，抖音電商漢服銷(xiāo)售量環(huán)比2月增長(cháng)58%，同比去年3月增長(cháng)549%；新中式服裝銷(xiāo)售量環(huán)比2月增長(cháng)136%，同比去年3月增長(cháng)1238%。

短視頻和直播電商平臺不僅將新中式服裝的傳播橫向破圈，吸引更多用戶(hù)；同時(shí)縱向深化，使之成為日常的、高頻的著(zhù)衣需求，在用戶(hù)群體泛化以及用戶(hù)需求形成上推動(dòng)了馬面裙這一現象級的產(chǎn)品，也催生了相應產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

02 產(chǎn)業(yè)升級：一條完整的馬面裙產(chǎn)業(yè)鏈

“宇宙中心”的曹縣，這一次又站在了鎂光燈下。

2019年以前，曹縣以舞臺演出服為業(yè)，漢服只是其中一個(gè)很小的分支，后來(lái)曹縣人從“迪奧事件”中嗅到了商機，集中精力專(zhuān)門(mén)做馬面裙，并且以抖音電商為主陣地經(jīng)營(yíng)，如今已然是“中國最大漢服生產(chǎn)基地”。今年春節期間以馬面裙為主的龍年拜年服飾在春節期間銷(xiāo)售額超過(guò)3億元，整個(gè)一季度馬面裙網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額逼近9億元。

從民間部隊到正規軍，曹縣產(chǎn)業(yè)帶升級分成了兩步。

首先是產(chǎn)業(yè)鏈形成，生產(chǎn)效率不斷提升。因為短視頻直播平臺促進(jìn)了用戶(hù)興趣形成和放大，過(guò)去一年里，女性用戶(hù)在抖音電商上消費馬面裙的訂單量同比增長(cháng)841%。

龐大的需求量使得原來(lái)需要去浙江訂的布料，如今在曹縣已經(jīng)有了對應的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)成本還不斷降低，比如在繡花工藝上，曹縣工廠(chǎng)能夠做到機器的繡花針每響一萬(wàn)下，成本只耗費0.8-1元，國內其他漢服基地的成本卻是2元乃至3元，如今曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)集原料、設計、加工、銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

其次是推動(dòng)原創(chuàng )設計，品牌化不斷升級。漢服產(chǎn)業(yè)中，“山正”是一個(gè)繞不過(guò)去并且是一個(gè)熱度居高不下的話(huà)題，早期曹縣也面臨過(guò)這個(gè)困局。后來(lái)曹縣政府與商家合力做了原創(chuàng )，主動(dòng)下架仿制款，同時(shí)尋找設計師制版、購買(mǎi)版權，推動(dòng)原創(chuàng )。

在推動(dòng)品牌化過(guò)程中，曹縣商家們也是八仙過(guò)海，短視頻直播平臺為商戶(hù)提供了機會(huì )。2020年，洛如嫣漢服老板李字雷發(fā)現微劇在提高品牌知名度上效果好且成本低，于是抓住風(fēng)口，拍攝了曹縣第一部以曹縣原創(chuàng )漢服為元素的網(wǎng)絡(luò )微短劇《洛如嫣》，2021年李字雷夫婦成立全國最早、也是最大的有愛(ài)云倉倉播基地，兩年后，該基地成為山東省原創(chuàng )漢服直播基地。

如今曹縣有漢服企業(yè)2282家，漢服從業(yè)者近10萬(wàn)人，做到了5公里以?xún)鹊漠a(chǎn)業(yè)集群化，囊括原創(chuàng )研發(fā)、設計制作、版權保護、裁剪打板、繡花印花、輔料輔具、展演展示、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等所有配套。

一條馬面裙在曹縣，有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

03 產(chǎn)業(yè)躍遷：短視頻直播對產(chǎn)業(yè)的助力

短視頻直播的視角里，還有無(wú)數個(gè)“馬面裙”。

2023年抖音電商已覆蓋全國684個(gè)特色產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶商家數量增長(cháng)超194%，帶貨直播場(chǎng)次超過(guò)109萬(wàn)場(chǎng)，短視頻平臺激活了多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，背后的底層視角還需要回到供需兩端。

從消費視角來(lái)說(shuō)，正如報告中指出，短視頻直播與消費圈層實(shí)現雙向綁定，并借漢服文化擴大影響市場(chǎng)范圍，實(shí)現破圈?！榜R面裙”的熱潮就是一次很典型的擴大需求以及創(chuàng )造需求的案例，短視頻平臺不僅讓更多用戶(hù)知道了馬面裙，同時(shí)對其產(chǎn)生了更深的情感認同，并且引導情緒傳播，進(jìn)而進(jìn)一步引導消費。

從供給視角來(lái)說(shuō)，短視頻直播推動(dòng)消費進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節，一方面使得消費者的反饋能被快速采納并迭代設計，另外直播重塑了消費者互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)環(huán)節可以加深消費者對產(chǎn)品的認可，使得整體供應鏈更靈活，也更貼近消費者的需求。

短視頻直播也成為不少產(chǎn)業(yè)帶躍遷的動(dòng)力，比如它讓云南的鮮花產(chǎn)業(yè)從季節生意變成了日常生意，南通家紡的產(chǎn)業(yè)帶在抖音的直播電商重獲了生命力，泉州的戶(hù)外產(chǎn)業(yè)帶也在抖音電商的直播間走向了全國。

抖音電商不僅僅是作為一個(gè)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售渠道，而是成為整體生意經(jīng)里有機的一個(gè)組成部分，反哺產(chǎn)業(yè)的上下游，重塑了供需兩端的交互模式。

傳承千年的馬面裙一面是文化沿襲的風(fēng)花雪月，另一面是產(chǎn)業(yè)興起的生存之道，而全國各地還有很多條“馬面裙”，很多個(gè)“曹縣”，借助直播電商，中國縣域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“點(diǎn)點(diǎn)星光”將形成璀璨力量。