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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 李木木

2018，喜茶與奈雪攜手踏上東南亞這片土地時(shí)，許多同行便預言：“茶飲的大航海時(shí)代，來(lái)臨”。而在當下，隨著(zhù)茶飲市場(chǎng)內卷到“萬(wàn)店大戰”時(shí)，新茶飲的出海故事又寫(xiě)到哪了？

在東南亞，茶飲品牌們正如雨后春筍般嶄露頭角。去年撻檸在東南亞已經(jīng)開(kāi)出了30多家門(mén)店，其中位于曼谷商場(chǎng)的一家20多平方米的小店，每月的營(yíng)收能突破30萬(wàn)。

去年10月，“蜜雪冰城平替”甜啦啦一口氣在印尼雅加達連開(kāi)了6家門(mén)店，發(fā)展最迅猛的蜜雪冰城在東南亞已經(jīng)擁有超千價(jià)門(mén)店。

不只是東南亞，中東、歐美也正在成為國內新茶飲品牌們的目的地。去年10月，剛剛上市的茶百道在韓國首爾江南區開(kāi)出了自己第一家海外門(mén)店；去年12月，喜茶在紐約百老匯大道的門(mén)店正式營(yíng)業(yè)，這是內地茶飲品牌在紐約的首店。

把門(mén)店開(kāi)到海外去并不是突然的選擇。事實(shí)上，在2018年那波出海浪潮中，即便是率先邁出步子的喜茶也只是淺嘗輒止，并沒(méi)有堅決的大局投入。只是現在的新茶飲市場(chǎng)遠比2018年要卷的多，蜜雪冰城率先自己種檸檬，把競爭維度細化到供應鏈的環(huán)節。

這種時(shí)候，把投入放在更有紅利的地方，顯然是明智的選擇。

在雅加達的頂流商圈，房租與國內三四線(xiàn)城市的租金水平相當，然而產(chǎn)品的售價(jià)卻比國內要高出10%。這樣的市場(chǎng)環(huán)境，無(wú)疑為茶飲品牌提供了巨大的利潤空間。在韓國，茶百道的均價(jià)比國內高出了十幾塊，品牌定位也更高級。

不過(guò)，巨大的市場(chǎng)之下，問(wèn)題也不少：供應鏈、本地化運營(yíng)、消費習慣不同……這些也都等著(zhù)新茶飲品牌們去解決。

01 出海，茶飲品牌的二次創(chuàng )業(yè)

喜茶、奈雪等國內知名品牌將目光投向了東南亞這片熱土。然而，供應鏈問(wèn)題逐漸浮現，成為品牌們出海征途中的一大挑戰。

2018年，蜜雪冰城在越南河內開(kāi)出第一家海外門(mén)店，并在隨后幾年不斷加速海外擴張。截至目前，蜜雪冰城已經(jīng)在海外擁有近4000家門(mén)店。在東南亞市場(chǎng)，蜜雪冰城更是維持著(zhù)超千家門(mén)店的龐大規模。

然而，風(fēng)光的背后，卻隱藏著(zhù)供應鏈的隱憂(yōu)。

雖然當下現制茶飲的標準化已經(jīng)做得很好，這為規?；峁┝嘶A，但也意味著(zhù)新茶飲的產(chǎn)品其實(shí)定制化程度非常高。有業(yè)內人士表示，從鮮奶到珍珠等小料都需要反向定制，當地采購并不現實(shí)。

盡管蜜雪冰城在東南亞市場(chǎng)表現搶眼，但他們仍需從國內工廠(chǎng)長(cháng)途運輸原料和設備，這無(wú)疑增加了物流成本，且時(shí)常因到貨速度慢而導致缺貨現象。

“去年6月份整個(gè)大馬都缺材料，但又不能自己隨便去買(mǎi)，因為合約規定一定要用品牌方的?！币晃获R來(lái)西亞加盟商無(wú)奈地說(shuō)道。供應鏈的瓶頸，讓許多加盟商面臨著(zhù)難以估量的回本周期，還要承擔品牌供應鏈中斷的風(fēng)險。

即便有了本地工廠(chǎng)的支持，品牌們仍需面對東南亞復雜多變的物流環(huán)境。在水域縱橫的印尼，末端物流配送甚至要用到摩托車(chē)和船只，這無(wú)疑增加了物流的難度和成本。據報道，由于跨境供應鏈的成本、關(guān)稅等原因，蜜雪冰城在印尼的凈利潤不到10%。

與此同時(shí)，海外地區的消費者口味、支付習慣也與國內存在較大差異。如何本地化調整，成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

比如韓國是絕對的咖啡大國，2023年韓國人均咖啡消費量已經(jīng)達到了405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍?；ヂ?lián)網(wǎng)上也有著(zhù)“韓國人血液里流淌著(zhù)冰美式”的玩笑梗。

在韓國人的觀(guān)念里，奶茶屬于是好喝但是不健康的品類(lèi)。一方面，韓國消費者對于水果茶并不了解，看到店面柜臺擺滿(mǎn)水果，會(huì )以為這是水果店?！伴L(cháng)期來(lái)看，文化是最難跨越的?！辈璋俚理n國市場(chǎng)負責人王歡表示。

另一方面，由于缺乏規模，茶百道在外賣(mài)平臺的推進(jìn)也很艱難，早期外賣(mài)平臺談合作時(shí)，茶百道甚至都都見(jiàn)不到合作方的面。

即便是在東南亞，這種消費習慣上的隔閡也仍然存在?！皷|南亞還沒(méi)到全民喝奶茶的程度，市場(chǎng)還需要培育，我們非常歡迎中國品牌過(guò)來(lái)?！盡OMOYO茶飲印尼國家公司CEO坦言。

對于新茶飲品牌而言，過(guò)去在國內積累的大量經(jīng)驗并不能直接應用在當地市場(chǎng)，出海無(wú)異于二次創(chuàng )業(yè)。

02 本地化，出海的必答題

在餐飲江湖中，公認的名聲的打響往往依賴(lài)于兩大法寶：一是營(yíng)銷(xiāo)，二是開(kāi)店。簡(jiǎn)單翻譯一下就是足夠程度的本地化，前者是文化融合，后者是供應鏈打造。

針對韓國市場(chǎng)，茶百道重新制作一套獨屬于韓國本地的SOP（標準操作流程）。比如，韓國人酷愛(ài)冷飲，于是茶百道采用密度較大的月形冰，保證大量的冰塊的同時(shí)又不會(huì )溶解飲品的口感，并嚴格按照這種月形冰的標準訂購了制冰機。

在供應鏈層面，茶百道的做法是做整合，打造“跨境+本地”的模式：包材和冷凍類(lèi)的、核心研發(fā)的原物料都從國內供應，水果、牛奶等新鮮原料則從當地采購。

喜茶的做法和茶百道類(lèi)似。比如在產(chǎn)品設置上，喜茶會(huì )針對不同地區的水果供應來(lái)調整菜單，比如澳大利亞墨爾本店會(huì )上新時(shí)令的奇異果產(chǎn)品，倫敦及吉隆坡會(huì )上架包含桑葚草莓的產(chǎn)品。在紐約，其經(jīng)典產(chǎn)品多肉葡萄，甚至由國內的夏黑葡萄改為紅提。但在倫敦門(mén)店，智能化設備還是都從中國運送。

據業(yè)內人士透露，杯子餐具、裝修材料以及一些需要工業(yè)化生產(chǎn)的原材料更多的還是依賴(lài)國內輸出，目前國內的工業(yè)化水平還是比較高。

在品牌建設方面，茶飲品牌們深知講好品牌故事的重要性。通過(guò)與當地文化的深度融合，尋找共鳴點(diǎn)，讓飲茶成為當地消費者日常生活的一部分。

在東南亞市場(chǎng)，中國茶飲品牌的優(yōu)勢顯而易見(jiàn)。他們的產(chǎn)品競爭力強，上新速度快，且主打性?xún)r(jià)比高的路線(xiàn)。面對東南亞代際落差較大的茶飲市場(chǎng)，這無(wú)疑是一種降維打擊。同時(shí)，相似的“文化基因”也為他們帶來(lái)了共鳴和優(yōu)勢。印尼和泰國的華人華僑規模較大，這為中國茶飲品牌在前期落地階段提供了關(guān)鍵的支持。

最簡(jiǎn)單也是直接的當時(shí)就是用IP。蜜雪冰城在海外仍然延用火爆的“雪王”IP，并結合不同市場(chǎng)文化調整雪王的裝束和“你愛(ài)我，我愛(ài)你”主題曲的版本。包括印尼、越南等在內的許多地區，蜜雪冰城成為了一種潮流符號，年輕人們會(huì )在社交媒體上打開(kāi)曬照。

“我們希望通過(guò)與東南亞文化的深度融合，講述引人入勝的品牌故事，增強消費者對品牌的認同感和歸屬感?！蹦巢栾嬈放曝撠熑吮硎?。

除此之外，在地標建筑、高端百貨商場(chǎng)開(kāi)設門(mén)店也是新茶飲品牌在海外打開(kāi)知名度的方式。比如茶百道就在韓國的格洛麗雅百貨商場(chǎng)和弘大開(kāi)出了自己的第二家和第三家門(mén)店。類(lèi)比一下，前者類(lèi)似北京SKP，后者則更像三里屯。奈雪的茶、霸王茶姬等品牌也都選擇在當地最好購物中心開(kāi)設大店以建立品牌勢能及提升在當地的影響力。

03 結語(yǔ)

可以說(shuō)，中國茶飲品牌在海外的每一步都需謹慎行事。加盟商們在這場(chǎng)茶飲品牌全球化的競賽中，不僅要賭自己加盟的是不是下一個(gè)行業(yè)標桿，更要賭自己是否能夠在紅利期消失前賺到錢(qián)。畢竟，市場(chǎng)飽和、管理難度增加、品牌價(jià)值被稀釋等問(wèn)題都是懸在他們頭上的達摩克利斯之劍。

面對未來(lái)，中國茶飲品牌在海外的征途仍然充滿(mǎn)變數。

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