【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

“我，我老公，我兒子，身上80%都被‘防曬’承包了。我怕光老化，我老公怕熱，我兒子容易曬脫皮。買(mǎi)蕉下，是因為看重它的標準，而且此‘防曬’已非彼‘防曬’了?！睂殝孴imy正在某母嬰群里分享著(zhù)自己的“好物推薦”。

但“此防曬已非彼防曬”難免有些讓人云里霧里，用Timy的話(huà)來(lái)說(shuō)，“現在的防曬產(chǎn)品，從上身的體感到可以穿的場(chǎng)合，已經(jīng)跨了幾個(gè)level了?！?/p>

比起過(guò)往只講究遮陽(yáng)功能，如今的防曬服飾已經(jīng)進(jìn)階到，不但能夠防曬的基礎上讓人穿得舒服，還可以覆蓋各種場(chǎng)景。

“比如蕉下男士的防曬褲設計的連商務(wù)場(chǎng)景都可以覆蓋到，面料比西裝褲更舒服，bra-in又可以穿去健身房，還能做時(shí)尚內搭”，Timy說(shuō)。

正是這樣的進(jìn)階，以防曬衣為代表的防曬品類(lèi)在近年迎來(lái)大爆發(fā)。有數據顯示，2023年主要電商平臺（天貓、京東）防曬衣的市場(chǎng)規模為48.4億元，同比上漲33.5%，銷(xiāo)量近3500萬(wàn)件。

同時(shí)，從蕉下率先公布的防曬衣六維標準（UPF、耐洗、紫外線(xiàn)阻隔率、透氣率、涼感系數、克重）可以看出，人們購買(mǎi)防曬服飾的動(dòng)機，早已不只是單純的“防曬”，更像是想要一款集防曬、輕盈、透氣、涼感、耐洗等多功能于一身的春夏多功能服飾。

當防曬開(kāi)始進(jìn)階，一場(chǎng)新的力量風(fēng)暴正在從服飾賽道卷向當代人們的“OOTD（今日穿搭）”。

01 正被改寫(xiě)的“防曬印象”：萬(wàn)物皆可防曬

你能否想到，曾經(jīng)的“小而美”防曬品類(lèi)賽道，正在蔓延至“大而全”，成為大眾服飾品類(lèi)，甚至服飾消費趨勢也正走向“萬(wàn)物皆可防曬”。

據《中國防曬衣行業(yè)市場(chǎng)全景調研與發(fā)展前景預測報告》顯示，從2021年至2026年，防曬服配的市場(chǎng)規模預計將以9.4%的年復合增長(cháng)率增長(cháng)，預計到2026年，我國防曬服配市場(chǎng)規?？蛇_958億元。

打開(kāi)小紅書(shū)，在防曬衣的關(guān)鍵詞下，已經(jīng)有331萬(wàn)+筆記，以及118萬(wàn)+的商品，防曬已經(jīng)進(jìn)入了億萬(wàn)消費者生活的方方面面。

三浦展《孤獨社會(huì )》中提到，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，消費會(huì )越來(lái)越細分，并回歸消費最本質(zhì)的需求。防曬衣市場(chǎng)之所以欣欣向榮，背后的原因有很多，不過(guò)歸根結底，仍然是“最本質(zhì)的需求”。

首先是全球氣候問(wèn)題日趨嚴重，2023年世界氣象組織發(fā)布的報告顯示，溫室氣體水平、地表溫度、海平面上升等多方面的紀錄再次被打破，且相應的變化還在加速產(chǎn)生。

“一度效應”（氣溫發(fā)生 1℃ 的改變，商品的銷(xiāo)量就會(huì )因此發(fā)生巨變）下，近年來(lái)夏季的持續高溫，為火爆的防曬衣市場(chǎng)添了一把薪柴。

其次是消費時(shí)代的全面革新，人們的消費習慣發(fā)生了重要改變，運動(dòng)健康與大自然的親密接觸，正成為人們步往全新生活方式里“最本質(zhì)的需求”。

特別是在2023年以后，近郊戶(hù)外露營(yíng)與戶(hù)外運動(dòng)的火爆，飛盤(pán)、滑板、徒步、騎行等各式各樣的運動(dòng)滿(mǎn)足了消費者減壓的精神需求。

因此，電商平臺上戶(hù)外露營(yíng)關(guān)聯(lián)類(lèi)目高速增長(cháng)的同時(shí)，防曬的需求也大大增長(cháng)，擁有了更豐富的應用場(chǎng)景，滿(mǎn)足多樣化需求的“新型”防曬產(chǎn)品不斷涌現，防曬褲、防曬口罩、“臉基尼”……融合多種時(shí)尚元素的防曬衣飾迎來(lái)爆發(fā)。

需求改變的同時(shí)，品牌蜂擁而至，整個(gè)防曬市場(chǎng)迎來(lái)了更多玩家的入局。

一大批傳統品牌高調加碼布局，誓要趕上這一波熱度：

歐美多個(gè)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌紛紛將“防風(fēng)夾克”改造成防曬衣；運動(dòng)賽道的安踏推出了“絕絕紫”防曬系列，借暑期出行節點(diǎn)，拓寬市場(chǎng)防曬心智；常服賽道的波司登、優(yōu)衣庫等知名品牌也紛紛亮出自身防曬衣的時(shí)尚設計底牌。

只不過(guò)，在這真槍實(shí)彈的比拼下，坐穩防曬衣“頭把交椅”的，還是打出了輕量化戶(hù)外生活方式的品牌蕉下，隨著(zhù)防曬功能性的不斷延伸，蕉下甚至帶動(dòng)整個(gè)防曬服飾搶占了春夏服飾大盤(pán)的份額。

究其原因，無(wú)非兩點(diǎn)：做人群增量，定品類(lèi)標準。

02 當男裝開(kāi)始防曬：是時(shí)代變了，還是男人變了？

跟過(guò)去不同的是，如今的防曬應用場(chǎng)景已經(jīng)從戶(hù)外開(kāi)始，涉獵到運動(dòng)、休閑，甚至商務(wù)，防曬服飾的功能也從僅僅字面的“防曬”，拓展到透氣、輕盈、涼感等多功能服飾，成為人們的“春夏日?！?。

這一點(diǎn)，從男士防曬衣、防曬褲等品類(lèi)的興起便不難看出。

防曬剛興起時(shí)，大多是女性的專(zhuān)屬話(huà)題。但在近兩年，以往以女性為主的防曬人群，卻有了新變化——“防曬的風(fēng)，終于吹到了男人頭上”。

在小紅書(shū)搜索上，“防曬衣推薦男”的話(huà)題詞推薦排在“防曬衣推薦女”的前面；而“防曬衣才是空調房最佳CP”“一條防曬褲承包整個(gè)夏天”等話(huà)題也在各個(gè)社交平臺上持續發(fā)酵。

但有意思的是，許多男性消費者真實(shí)反映，他們買(mǎi)防曬服飾并不是為了防曬，而是看重它背后的舒適和百搭。

背后的原因，想必也是大多數男性消費者的痛點(diǎn)。因為中國男性過(guò)去服裝的選擇面實(shí)在是太少了，而這個(gè)問(wèn)題，已經(jīng)司空見(jiàn)慣似的時(shí)常被人忽視。

回顧中國男裝的發(fā)展，有三個(gè)明顯的階段：改革開(kāi)放之后，男裝以商務(wù)場(chǎng)景為主，襯衣皮帶西裝西褲，加一雙锃亮的皮鞋，九牧王、利郎男裝、報喜鳥(niǎo)都是這個(gè)時(shí)期的代表品牌；后來(lái)隨著(zhù)Z時(shí)代的成長(cháng)，潮牌逐漸興起，各種前衛的設計獨樹(shù)一幟，風(fēng)格來(lái)了個(gè)極限大反轉。

總的來(lái)說(shuō)，中國男裝在過(guò)去主要還是以小部分男性的工作場(chǎng)景或潮流趨勢為導向，真正能考慮大眾男性實(shí)際穿著(zhù)需求、體感舒適的非常少。

基于此，蕉下順理成章率先推出了男士防曬衣、防曬褲等品類(lèi)，在某種程度上引領(lǐng)了中國男裝的第三次發(fā)展。體感舒適，功能綜合，實(shí)穿百搭，滿(mǎn)足了80%中國男性對春夏穿衣的各種需求。

這也可以解釋?zhuān)瑸槭裁丛谧罱?，就連男裝品牌九牧王，也采用了防曬衣飾面料錦綸/氨綸，推出商務(wù)戶(hù)外1號褲、冰絲褲；海瀾之家、H&M也加碼功能性男裝，此外，越來(lái)越多的品牌紛紛宣布加入男性防曬大軍。

管中窺豹，蕉下之所以能取得這樣的成績(jì)，跟其專(zhuān)門(mén)針對男性體感所設計的服飾息息相關(guān)。不僅是其防曬品類(lèi)既滿(mǎn)足了大眾對于品牌、品質(zhì)、功能的基本需求，又在審美、功能、價(jià)格方面盡可能達到了人們所需要的平衡。

當越來(lái)越多的男性也開(kāi)始涌入，蕉下在男裝品類(lèi)的優(yōu)勢勢必會(huì )進(jìn)一步加大。

03 以首個(gè)品類(lèi)標準，撬開(kāi)春夏服飾新增量

全品類(lèi)、全人群，防曬領(lǐng)域未來(lái)的想象空間仍然很大。但在防曬品類(lèi)市場(chǎng)空前熱鬧的背后，也頻頻出現部分不良白牌產(chǎn)品虛假宣傳、夸大數值等損壞市場(chǎng)的行為，若不及時(shí)解決這一問(wèn)題，恐怕容易讓消費者對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生信任危機。

回顧消費品行業(yè)，標準一直是品類(lèi)發(fā)展的“風(fēng)向標”。一個(gè)迅速崛起的市場(chǎng)，勢必需要帶頭大哥將行業(yè)玩家團結在一起，制定行業(yè)標準，規范品類(lèi)底線(xiàn)。

遠的有伊利蒙牛參與制作乳制品行業(yè)的標準，可口可樂(lè )參與制定了碳酸飲料生產(chǎn)、包裝、銷(xiāo)售等方面的一系列標準和規范；近的有燕麥奶品牌OATLY發(fā)布的《中國燕麥“奶”行業(yè)白皮書(shū)》。

防曬服飾賽道，在今年也有頭部品牌吹響了號角。

今年4月，行業(yè)首個(gè)標準《中國防曬衣行業(yè)標準白皮書(shū)》發(fā)布，蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)公布了防曬衣六維標準和可量化參數。

UPF、耐洗、紫外線(xiàn)阻隔率、透氣率、涼感系數、克重，以綜合體感出發(fā)的六維標準，正好一一對應了消費者對整個(gè)行業(yè)的隱憂(yōu)。標準發(fā)布以后，其他品牌也紛紛效仿，在各自的產(chǎn)品詳情頁(yè)上也公布了除防曬以外的維度和參數。

對于正處行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵十字路口的防曬行業(yè)，只有死守底線(xiàn)，一步一步嚴格規范化，才會(huì )突破瓶頸，真正撬開(kāi)指數型增長(cháng)的大門(mén)。

畢竟，如今的防曬，早就已經(jīng)不僅僅只是“防曬”，這個(gè)行業(yè)正在不斷向外延伸，從單功能到多功能，從小眾到大眾，未來(lái)廣闊的發(fā)展空間，肉眼可見(jiàn)。

同時(shí)，對已經(jīng)觸達“天花板”的傳統服飾行業(yè)而言，由蕉下引領(lǐng)并定義的春夏防曬服飾，極大概率成為新的細分增長(cháng)案例。

回歸本心，服飾的消費本質(zhì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，無(wú)非是基本的功能需求和更好的穿著(zhù)感受。

正如《定位》中所說(shuō)：如何讓你在潛在客戶(hù)的心智中與眾不同。最基本方法不是去創(chuàng )造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認知。

春夏季的服飾主要是要防曬涼快，輕薄透氣，耐洗耐穿，這些需求長(cháng)期存在于消費者的心智，并不是什么需要市場(chǎng)教育的新概念。但過(guò)去的服飾賽道，把更多精力放在了追逐潮流款式、滿(mǎn)足細分場(chǎng)景，往往忽略了對穿著(zhù)者基本需求的滿(mǎn)足。

蕉下于行業(yè)最重要的借鑒意義就在于，這六維標準，回歸了這些基本需求，并腳踏實(shí)地真正解決這些需求。

“在蕉下，我能從頭到腳都找到我想要的產(chǎn)品，無(wú)論是防曬的功能性需求，還是舒適的體感、百搭的服裝設計，都能讓我爽快下單。所以去一次蕉下線(xiàn)下店，基本上能把老公孩子的服裝都給買(mǎi)齊了?！盩imy說(shuō)道。

你看，服務(wù)于大眾的商業(yè)就是這樣。