【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

“昨天去超市囤貨，你們猜怎么著(zhù)？”“我買(mǎi)了臺冰箱?！?/p>

當同事還在調侃Jesse從買(mǎi)菜到買(mǎi)冰箱，在商場(chǎng)就著(zhù)急完成“保鮮閉環(huán)”時(shí)，其實(shí)Jesse也沒(méi)想到，怎么買(mǎi)個(gè)菜的功夫就把家里冰箱給換了。

“雖然家里冰箱用了很多年，但沒(méi)壞嘛，我也沒(méi)想過(guò)要換。昨天逛到了家電區，想著(zhù)現在的家電都號稱(chēng)有‘黑科技’，我就抱著(zhù)好奇的心態(tài)去體驗，結果銷(xiāo)售店員從不同品類(lèi)茶葉，到不同氣候瓜果的智能溫度調節，再到同冰箱內能養活海鮮養活魚(yú)，竟然還能直接給食材抽真空保鮮，直接刷新了我對現在冰箱的認知?！?/p>

回想家里的冰箱對食材只起到“空調”的作用，Jesse就忍不住地心動(dòng)，當店員拿出“以舊換新”補貼時(shí)，直接沖破了Jesse的最后防線(xiàn)——“刷卡！下單，買(mǎi)！”

家電行業(yè)發(fā)展至今，不論從技術(shù)革新，還是從工業(yè)美學(xué)，或是“美好生活”解決方案，都已經(jīng)進(jìn)入到“優(yōu)中求精，精中求異”的階段。消費市場(chǎng)也到了從追求價(jià)格到追求品質(zhì)的需求升級階段。

看似“你有我需”的完美市場(chǎng)，可現實(shí)中卻如同兩個(gè)相切的圓，有點(diǎn)交集但不多。潮汐商業(yè)評論曾在《廚房革命》的文章中寫(xiě)到，盡管供給端正以新技術(shù)、新場(chǎng)景、新需求帶著(zhù)行業(yè)走向更先進(jìn)、更智能、更多元的高新時(shí)代，但即便有“新意識”的需求端也抵不住“不壞，不換新”的傳統觀(guān)念已根深蒂固。

顯然，廚電之外，這也是整個(gè)家電行業(yè)正面臨的問(wèn)題。如何激發(fā)消費者的換新欲望？如何堅定他們的換機決心？

家電行業(yè)們，亟待「換機潮」。

01 中國家電企業(yè)「廝殺史」

看到如今中國家電行業(yè)的盛況，其實(shí)很難想象，在20多年前，我國家電企業(yè)還被外資品牌“按在地上摩擦”，市場(chǎng)長(cháng)期由外資品牌主導。

由于行業(yè)發(fā)展初期，我國的家電企業(yè)在供應鏈上基本以進(jìn)口、組裝和技術(shù)引進(jìn)為主，缺乏核心技術(shù)，因此長(cháng)期受制于人。在后面的很長(cháng)一段時(shí)間里，中國主要的家電市場(chǎng)份額一直被歐美、日、韓的家電品牌霸占著(zhù)。

直到90年代，“醒悟”的國內家電企業(yè)也開(kāi)始暗自發(fā)力。在供應鏈上，家電企業(yè)們從過(guò)去依賴(lài)進(jìn)口引進(jìn)，開(kāi)始進(jìn)行自主研發(fā)以及規?；a(chǎn)，讓產(chǎn)業(yè)鏈模型逐漸成型。與此同時(shí)，市場(chǎng)紅利的顯現，也讓家電行業(yè)此時(shí)的品牌數量急劇膨脹。

以電視為例，似乎那時(shí)每個(gè)省份都有自己的電視機廠(chǎng)：北京的牡丹牌，天津的北京牌，上海的金星、凱歌、飛躍，福建的福日，廈門(mén)的廈華，廣東的TCL、創(chuàng )維……

彼時(shí)的國內家電市場(chǎng)，外有行業(yè)巨頭的窮追猛打，內有國內家電品牌的“百家爭鳴”，行業(yè)進(jìn)入“無(wú)序化”競爭，并且各品牌迅速以“價(jià)格戰”的形式展開(kāi)激烈廝殺。

例如，1996年，長(cháng)虹掀起的價(jià)格戰，倪潤峰宣稱(chēng)“凡是國外產(chǎn)品有的功能，我們都有；凡是國外產(chǎn)品具備的品種，我們都具備；凡是國外產(chǎn)品提供的服務(wù)，我們都提供。但是在同等功能和同等質(zhì)量下，我們的價(jià)格比國外低30%?！?/p>

類(lèi)似的家電價(jià)格戰從未停止過(guò)，最終許多小廠(chǎng)入不敷出，被迫淘汰。美的、格力、海爾等龍頭企業(yè)也在這時(shí)開(kāi)始對規模、渠道、成本、品牌等方面優(yōu)勢擴大。行業(yè)從野蠻生長(cháng)的無(wú)序競爭慢慢轉變?yōu)橛虚T(mén)檻的有序競爭。

緊接著(zhù)，受“家電節能補貼”、“新家電”、“家電下鄉”、房地產(chǎn)發(fā)展和產(chǎn)品升級需求的推動(dòng)，我國家電零售規模在2006年以后實(shí)現了快速穩定增長(cháng)，并且受政策扶持，國外品牌的生存空間越來(lái)越小，外資品牌開(kāi)始退潮。

同時(shí)，中國家電企業(yè)的“大反擊”也開(kāi)始了，各種并購事件讓人眼花繚亂。例如，2011年，海爾收購松下旗下的三洋白電業(yè)務(wù)；2013年，長(cháng)虹旗下的華意成功收購西班牙Cubigel壓縮機公司；2015年海信電視收購了意大利高端電視品牌Gorenje，同年長(cháng)虹收購松下旗下的三洋黑電業(yè)務(wù)……

如今，經(jīng)過(guò)多年的引進(jìn)吸收和創(chuàng )新，特別是進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國家電產(chǎn)業(yè)借助家居智能化浪潮，在某種程度上部分實(shí)現了“彎道超車(chē)”，再加上我國家電行業(yè)擁有全球最為齊全的產(chǎn)業(yè)鏈布局，海爾、海信、格力、美的等中國家電企業(yè)已在全球享譽(yù)盛名，牢牢占據全球家電行業(yè)的領(lǐng)軍地位。

據智研咨詢(xún)《2023年中國家用電器產(chǎn)業(yè)現狀及發(fā)展趨勢研究報告》顯示，我國作為家電制造大國，家電產(chǎn)量規模占全球份額的60%左右，貿易規模占全球份額超30%。

回顧20多年來(lái)國內家電企業(yè)的發(fā)展歷程，無(wú)論是慘烈的行業(yè)價(jià)格戰還是決定性的技術(shù)革新，都沒(méi)能阻擋他們前進(jìn)的步伐，總能逆風(fēng)翻盤(pán)，實(shí)現跨越式增長(cháng)。

只是，當“對手們”都被打敗，當海外市場(chǎng)逐漸被攻占，國內家電企業(yè)們的下一站又在哪？

02 從“打敗別人”到“競爭自己”

如果說(shuō)，過(guò)去國內家電企業(yè)們的注意力都在搶占市場(chǎng)份額上，那么現在它們的競爭點(diǎn)則是在自己身上找增量。

如今，中國家電市場(chǎng)主要由海爾、格力、美的、海信、TCL、老板電器等幾個(gè)主要的品牌主導，這些品牌在各自的市場(chǎng)領(lǐng)域內均擁有強大的品牌號召力和市場(chǎng)份額。在消費者心中早已埋下了“買(mǎi)空調選格力”“買(mǎi)冰箱選海爾”“買(mǎi)電視選海信”等與品牌綁定的消費心理。

然而，即便消費者已經(jīng)有清晰的消費偏好，但“大件不用到壞，不換新”的家電消費意識卻也已根深蒂固。盡管近些年來(lái)，時(shí)常有“家用電器使用壽命”的科普出來(lái)教育大家，但依舊無(wú)法撼動(dòng)大眾的“傳統觀(guān)念”。

有媒體曾測算過(guò)，根據《家用電器安全使用年限》，冰箱和空調的安全使用年限為10年，洗衣機、熱水器、吸油煙機為8年。2022年冰箱、冷柜、空調、洗衣機等重點(diǎn)產(chǎn)品在我國的更新量總和約為1.5億臺，理論上占2022年內銷(xiāo)量的比重超過(guò)80%。但實(shí)際上，空調的實(shí)際更新率可能不超過(guò)50%，冰箱、洗衣機的實(shí)際更新率60%左右。

這意味著(zhù)有大量家電產(chǎn)品正在超期服役，甚至存在大量使用超過(guò)10年甚至20年的家電產(chǎn)品。

家電行業(yè)經(jīng)歷了地產(chǎn)紅利期和行業(yè)成長(cháng)爆發(fā)期之后，產(chǎn)品滲透率已接近飽和，增長(cháng)速度開(kāi)始趨緩，行業(yè)已邁入存量時(shí)代。而在存量之下，“換機”的生意或許能夠行業(yè)帶來(lái)新的增量。

但與過(guò)往側重打法的商業(yè)酣戰不同，如今家電巨頭們需要的是回歸商業(yè)本質(zhì)，洞悉用戶(hù)需求，用產(chǎn)品本身，擊破消費者“舊觀(guān)念”的最后防線(xiàn)。在消費者已有消費傾向的前提下，巨頭們的競爭對手就是“自己”。

我們以電視為例，按照原本的商業(yè)邏輯，電視行業(yè)的競爭應該主要集中在電視廠(chǎng)商之間的競爭，但隨著(zhù)手機、平板、筆記本電腦的普及，小屏逐漸占據了大眾的眼球，電視廠(chǎng)商們的爭奪則主要在于如何將小屏的注意力再次轉回大屏。于是，“體驗”成了電視廠(chǎng)商們“革命”的關(guān)鍵詞。

從100吋的超大屏視覺(jué)震撼，到配備頂尖音響的聽(tīng)覺(jué)盛宴，一次次的“視聽(tīng)”技術(shù)突破下，電視廠(chǎng)商們將“視聽(tīng)體驗感”拉到了極致。從直接的感官體驗再延申至場(chǎng)景的氛圍體驗，例如今年上半年，海信電視與《黑神話(huà)：悟空》合作的官方定制電視E8N系列，為游戲玩家帶來(lái)“黑神話(huà)：悟空專(zhuān)屬模式”，聯(lián)合游戲制作方，針對游戲中的畫(huà)面、情節、動(dòng)作等特性，通過(guò)專(zhuān)業(yè)級的游戲影音解決方案，提升游戲表現力，為玩家帶來(lái)更具沖擊力、更身臨其境的游戲體驗。

如今，電視廠(chǎng)商們的“自我革命”，讓消費者買(mǎi)電視的目的不在僅僅是看電視，而是為了“體驗感”，而體驗感能夠延申出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值也已遠超產(chǎn)品本身。

在當下的環(huán)境中，家電巨頭們若想擁有新的增量突破，要先革自己的“命”。

03 家電“換機潮”，需要“引爆點(diǎn)”

如果說(shuō)，產(chǎn)品的跨越式提升可以剛好滿(mǎn)足部分有換機或購新機需求的人，那么，如何打動(dòng)更多對換新不敏感的消費者，這是擺在面前的現實(shí)問(wèn)題。

4月12日，商務(wù)部等14部門(mén)印發(fā)《推動(dòng)消費品以舊換新行動(dòng)方案》（下稱(chēng)《行動(dòng)方案》），文件聚焦汽車(chē)、家電與家裝廚衛三大賽道，提出將逐步建立“去舊更容易、換新更愿意”的有效機制，著(zhù)力擴大國內需求。

但今時(shí)不同往日，無(wú)論是家電，還是汽車(chē)，這些年隨著(zhù)保有量和滲透率一路提高，已經(jīng)很難再有大的上升空間。過(guò)往的換新是解決“有沒(méi)有”的問(wèn)題，而這一輪的換新則更多的是把“存量”轉化為“新增量”。

常用家電的安全使用年限大多集中在8-10年，而距離上次09年大規模家電下鄉活動(dòng)結束也已超10年，目前我國正處于家電報廢高峰期。行業(yè)估算，每年將有1億至1.2億的廢舊家電被淘汰，并以平均每年20%的幅度增長(cháng)。

換新市場(chǎng)的空間很大，但也很難攻破。政策利好、現金補貼、0換新成本等是多方刺激消費的基本途徑。

但事實(shí)上，【潮汐商業(yè)評論】通過(guò)大量換新用戶(hù)調查發(fā)現，消費者的換新時(shí)機往往在“不經(jīng)意之間”：不經(jīng)意之間-路過(guò)換新售點(diǎn)，不經(jīng)意之間-看到換新信息，不經(jīng)意之間-跟銷(xiāo)售聊了兩句……值得注意的是，消費者在電商平臺上的“不經(jīng)意之間”則多了“刻意”。

“我也就是忙著(zhù)618怎么下單更便宜的功夫，后來(lái)在京東發(fā)現‘以舊換新’可以減錢(qián)的方式，起初這個(gè)換‘新’，是新物品，不是新家電。后面一想，什么都能用舊家電來(lái)抵，那就看看家電也換新一下吧，因為是大家電抵的金額更多一些，索性把該換的舊家電就都給換了。這種換新方式太絲滑了?！逼綍r(shí)的Andy可以說(shuō)是“不壞不換新”傳統觀(guān)念的保衛者，在“精打細算”的細節之間，沒(méi)想到竟然把舊家電都給換了。

消費者逛電商平臺往往帶著(zhù)消費的目的性，與傳統逛線(xiàn)下店不同，“精打細算”的消費者往往會(huì )在自主尋找間，主動(dòng)發(fā)現消費需求并產(chǎn)生消費，而線(xiàn)下則相對被動(dòng)，消費者在被銷(xiāo)售搭訕的第一句話(huà)時(shí)往往就已經(jīng)產(chǎn)生了回避/拒絕的心理。

Andy的經(jīng)歷也并非個(gè)例。京東零售家電家居生活事業(yè)部負責人表示，過(guò)去三年，有超2000萬(wàn)用戶(hù)選擇在京東以舊換新。僅2023年，京東通過(guò)以舊換新回收的家電超過(guò)1500萬(wàn)臺，以舊換新補貼額超15億元。京東用戶(hù)通過(guò)以舊換新購買(mǎi)的一級能效空調、冰箱、電視、洗衣機、熱水器五大類(lèi)家電，每年節約用電可減少20萬(wàn)噸碳排放。

或許家電企業(yè)們要找的“換新錨點(diǎn)”，就在消費者生活里的“不經(jīng)意之間”。

格拉德威爾曾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中提到，“別看我們的世界看上去很鞏固，或者說(shuō)很頑固，其實(shí)只要找到那個(gè)點(diǎn)，輕輕一觸,它就會(huì )傾斜?！?/p>

“家里的洗衣機就是今年京東618以舊換新的，不僅省了好多錢(qián)，而且京東上門(mén)直接取走，非常方便。等雙十一看看，再換新些新的家電?！盝esse說(shuō)道。

你看，商業(yè)就是這樣。