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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈、陳平安

茅臺最近頗有些流年不利。

作為國內少數具備理財屬性的消費品，茅臺旗下最深入人心的53度的茅臺飛天批發(fā)價(jià)屢屢刷新新低。過(guò)去三個(gè)月，飛天茅臺批發(fā)參考價(jià)從原箱2980元/瓶、散飛為2705元/瓶跌到了原箱2715元/瓶、散飛2445元/瓶。

恰逢電商大促，茅臺價(jià)格的下跌不僅打疼了黃牛們，也引來(lái)了投資者的顧慮。截至發(fā)稿，貴州茅臺報收1555.01元，創(chuàng )2022年12月新低。

事實(shí)上，不僅僅是今年，2023年也是白酒行業(yè)頗為艱難的一年：產(chǎn)量下降、庫存高企，但茅臺一直都能穩坐釣魚(yú)臺。

現在，茅臺也穩不住了？

01 茅臺價(jià)格持續下探，黃牛集體起義

6月13日，貴州茅臺股價(jià)一度跌至1553.15元/股，這一股價(jià)創(chuàng )下其近一年半以來(lái)的新低。截至當天收盤(pán)，貴州茅臺報收于1555.01元/股，市值約1.95萬(wàn)億。根據統計，6月1日至13日，貴州茅臺總市值已累計蒸發(fā)超千億元。

市值蒸發(fā)背后，是“跌跌不休”的茅臺價(jià)格。今年以來(lái)，飛天茅臺批價(jià)已由年初2700元/瓶左右，跌至2400元/瓶左右。目前，淘寶、拼多多等電商平臺算上平臺補貼的飛天茅臺53度500ml的雙瓶禮盒裝，折算為單瓶的價(jià)格已來(lái)到2355~2358元/瓶。

對此，貴州茅臺的投資者關(guān)系部門(mén)相關(guān)人士稱(chēng)，公司經(jīng)營(yíng)正常。對于持續下跌的市場(chǎng)價(jià)是否會(huì )影響公司銷(xiāo)售，該人士表示“目前公司動(dòng)銷(xiāo)正?！?。

和茅臺的“淡定”形成巨大反差的是，黃牛們開(kāi)始坐不住了。6月以來(lái)，茅臺黃牛正在大范圍“跑路”，收取一批貨款但不發(fā)貨。

另有黃牛因茅臺市場(chǎng)價(jià)下跌心生不滿(mǎn)，集體找參與百億補貼的電商索要賠償、開(kāi)發(fā)票，甚至有黃牛聲稱(chēng)“讓電商砸黃牛的碗，那我們就砸他們的鍋”。

據一位經(jīng)銷(xiāo)商解釋?zhuān)瑢τ邳S牛們來(lái)說(shuō)，2500元的茅臺是他們的盈虧平衡線(xiàn)，如果跌破，就會(huì )虧損，跌的越多，虧得越多。因為他們和經(jīng)銷(xiāo)商不一樣，經(jīng)銷(xiāo)商是直接從茅臺股份拿配額，這種方式成本更低。而黃牛則是通過(guò)二手收購，或是從經(jīng)銷(xiāo)商處低價(jià)收購，成本更高。

618期間，電商相關(guān)規則發(fā)生，商家獲得平臺補貼，茅臺價(jià)格進(jìn)一步下跌，加劇了黃牛的不滿(mǎn)，進(jìn)而出現了“黃茅起義”。

實(shí)際上，今年4月份，多家酒行53度飛天茅臺價(jià)格降幅在150-200元不等，茅臺價(jià)格下跌已有跡象。

在業(yè)界看來(lái)，一方面，市場(chǎng)供需存在一定錯配，導致價(jià)格出現松動(dòng)。具體體現在此前庫存太多，后出現集中投放，以至于市場(chǎng)出現恐慌性下跌。另一方面，整個(gè)白酒消費的意愿在持續下探，造成茅臺酒價(jià)格下行。

中信建投發(fā)布研報表示，近期飛天茅臺批價(jià)有所下行，側面反映當前白酒需求仍然偏弱，商務(wù)宴請恢復偏慢，婚宴需求有不同程度下滑，白酒板塊股價(jià)有所調整。

也有觀(guān)點(diǎn)指出，茅臺價(jià)格下降和房地產(chǎn)下行有直接關(guān)系?！胺康禺a(chǎn)行業(yè)在商務(wù)談判時(shí)候，很喜歡在談判桌上擺上茅臺。失去了房地產(chǎn)這一塊的需求，還有哪個(gè)行業(yè)能彌補這些已經(jīng)消失的需求？”

02 焦慮的茅臺

白酒一直被視為長(cháng)坡厚雪的行業(yè)，一個(gè)重要的原因就在于，白酒不僅僅是消費品，還是社交貨幣。這也就決定了，優(yōu)秀的白酒具備收藏和投資屬性。

這么多年，茅臺是把這套邏輯踐行的最成功的那個(gè)。即便是在年輕人的圈子，茅臺也有種“哥不在江湖，但江湖充滿(mǎn)了哥的傳說(shuō)”的感覺(jué)。

但商務(wù)和投資屬性過(guò)于厚重反而掩蓋了白酒作為消費品的底色。重要的場(chǎng)合喝茅臺，那日常呢？年輕人呢？

茅臺前任掌門(mén)人丁雄軍向馬云表示過(guò)擔憂(yōu)，馬云的回復是：“不用擔心，我小時(shí)候也特討厭茅臺，但當我有了人生閱歷、酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我覺(jué)得茅臺還是很有意思的?！?/p>

意思是年輕人不是不愛(ài)喝白酒，只是還沒(méi)到時(shí)間。

但丁雄軍卻不這么認為，消費者要在年輕時(shí)就開(kāi)始培育對茅臺的認知。從各種“茅臺小樣”到茅臺冰淇淋再到悠蜜，最后到直接買(mǎi)飛天茅臺，是一個(gè)更絲滑的過(guò)程。

茅臺的改變體現在兩個(gè)層面。

一是渠道改革。

茅臺一瓶難求、“吸金”能力超強，引發(fā)了渠道的亂象，想要原價(jià)購買(mǎi)茅臺幾乎是不可能的事。2019年年中，為了“控價(jià)”，茅臺一邊清理不規范的經(jīng)銷(xiāo)商，一邊擴大直銷(xiāo)，布局線(xiàn)上線(xiàn)下新渠道。

數據顯示，2018年，茅臺的直銷(xiāo)收入占比不到6%，到了2022年已達到40%，這一數據在2023年還在不斷上漲。

2022年3月31日，“i茅臺”正式上線(xiàn)，這一舉措明顯拉動(dòng)了茅臺的直銷(xiāo)渠道發(fā)展。到了2023年前三季度，“i茅臺”貢獻了148.71億元營(yíng)收，同比增長(cháng)達76%。

二是開(kāi)發(fā)新的周邊產(chǎn)品，利用價(jià)格下探一邊加強年輕人對于茅臺的認知、培養消費習慣。

早在2017年，茅臺就推出子品牌悠蜜，但是很多包裝現在各大電商平臺已經(jīng)看不到了，售價(jià)40-50元，被定位成“中高端女性專(zhuān)屬果酒”。

隨后在2022年，茅臺又宣布與蒙牛聯(lián)合開(kāi)發(fā)茅臺冰淇淋。通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店、i茅臺電商平臺售賣(mài)，一盒經(jīng)典原味的茅臺冰淇淋售價(jià)66元。

當然大家最熟悉的案例肯定還是茅臺和瑞幸合作的醬香拿鐵。去年9月，飛天茅臺含量低于0.5%的醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，首日銷(xiāo)售額突破1億元，年輕人的第一杯茅臺賣(mài)爆了，貴州茅臺開(kāi)盤(pán)股價(jià)就漲了1.56%。

除此之外，茅臺還借助了元宇宙概念，上線(xiàn)了聯(lián)名數字酒巽風(fēng)等。

幾波操作下來(lái)，茅臺在年輕人里的知名度是打開(kāi)了，但是并不意味著(zhù)茅臺征服年輕人了。

以茅臺冰淇淋為例。雖然一瓶飛天茅臺可以做將近300盒冰淇淋，但冰淇淋賣(mài)的遠不如茅臺。2023年上半年，茅臺的白酒業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收693億，酒店業(yè)務(wù)及茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收2.2億元，占比主營(yíng)業(yè)務(wù)僅為0.03%。

醬香拿鐵的熱度來(lái)得快，去得也快，長(cháng)線(xiàn)來(lái)看也遠遠不如生椰拿鐵等爆款。

說(shuō)到底，撐起茅臺價(jià)格肯定不僅僅是白酒本身，醬香科技的核心是共識。當共識瓦解，價(jià)格也會(huì )回歸。

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