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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

當下的電商進(jìn)入到一個(gè)新時(shí)期。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量見(jiàn)頂， 整體大盤(pán)增長(cháng)乏力。平臺們把角力的主要的維度放在了價(jià)格和服務(wù)上，比如取消預售、更新僅退款服務(wù)等。

美妝作為電商最主要的板塊之一，同樣也在經(jīng)歷這些變化。根據國家統計局數據，今年1-4月化妝品累計零售總額為1357億元，相比2023年同期的1299億元創(chuàng )下新高，但增速2.1%相比去年同期9.3%有所放緩。

但抖音是個(gè)例外。

去年韓束、蜂花等許多品牌都在抖音找到了新的增長(cháng)。例如韓束2023年在抖音的營(yíng)收同比暴漲374%。

就拿今年618大促的數據來(lái)看，抖音美妝整體銷(xiāo)量排名前10的品牌成交額均破億元，國貨美妝產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(cháng)53%。截至6月3日，抖音電商美妝行業(yè)銷(xiāo)量增幅TOP20品牌中，國貨美妝品牌占據12席，且GMV均實(shí)現同比大幅上漲。

觀(guān)察美妝這個(gè)電商主要類(lèi)目的渠道演進(jìn)，可以幫助我們更好的理解，當下的電商環(huán)境究竟發(fā)生著(zhù)怎樣的改變，機會(huì )又在哪里，以及抖音是如何做到的？

01 品牌在抖音找到新爆發(fā)

美妝個(gè)護品類(lèi)在抖音的爆發(fā)，并不是一個(gè)突然的事情。

我們把觀(guān)察的維度拉長(cháng)，2023年1-10月，抖音彩妝月購買(mǎi)人數同比增長(cháng)44.7%，月人均消費金額同比增長(cháng)23.4%。今年并沒(méi)有公布同類(lèi)數據，但有一個(gè)可查的數據是，截止到今年一季度，抖音電商美妝整體GMV超486億，同比增速超42%。

這說(shuō)明，越來(lái)越多的人開(kāi)始在抖音買(mǎi)美妝個(gè)護產(chǎn)品。

另外一個(gè)可以相互印證的事實(shí)是，抖音用戶(hù)對于美妝個(gè)護產(chǎn)品相關(guān)內容的喜愛(ài)度也在提升。2023年以來(lái)，抖音彩妝行業(yè)短視頻播放量走勢呈波浪式走高。1-10月，抖音平臺美妝行業(yè)短視頻月均播放量超過(guò)400億，同比增長(cháng)14.3%。

要知道，美妝個(gè)護的內容本身要比文娛等更垂直，無(wú)論是圖文還是視頻內容，傳播更多限于特定人群。美妝類(lèi)短視頻播放數據的增長(cháng)也意味著(zhù)平臺用戶(hù)對美妝內容的興趣在逐漸增強。在此基礎上，抖音美妝內容正在形成供需雙增長(cháng)的態(tài)勢：去年1-10月，抖音彩妝達人和企業(yè)號數量雙增，彩妝達人是去年同期1.1倍，企業(yè)號為1.9倍。

換言之，破圈效應的地基正在這里建立。

相比這些宏觀(guān)的數據，具體品牌的實(shí)際增長(cháng)或許更加直觀(guān)。以韓束為例，今年一季度韓束在主要電商平臺的GMV為21.86億，其中光是抖音平臺就占據了20.07億。去年一整年，韓束在抖音的GMV為33.4億元。

需要強調的是，這個(gè)數據并不是建立在去年低值的基礎上的。事實(shí)上，去年入駐抖音后，韓束開(kāi)啟了一路狂飆，2023年韓束在抖音的GMV同比增長(cháng)374%。這個(gè)現象不僅僅發(fā)生在韓束身上，包括歐萊雅、花西子等國內外品牌都在抖音取得了不錯的增長(cháng)。

這大概也是為什么歌壇天后、全球頂流的蕾哈娜會(huì )選擇聯(lián)合抖音宣傳旗下的美妝品牌FENTY BEAUTY的活動(dòng) 。

明明大家都只能走路，為什么換個(gè)平臺就可以撒開(kāi)腿跑了？

02 抖音帶來(lái)的確定性增長(cháng)

電商的本質(zhì)是效率的提升，它打破了過(guò)去交易中時(shí)空的限制，在平臺上，商家理論上擁有無(wú)限貨架，消費者們則可以隨時(shí)隨地買(mǎi)到全國各地的商品。

而電商需要解決的是決策效率。特別是在美妝這類(lèi)賽道，消費者訴求越發(fā)多元化、精細化，他們顧慮的是如何挑選出自己需要的產(chǎn)品。

從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，品牌面臨的問(wèn)題其實(shí)是如何高效的鏈接消費者，更細化來(lái)說(shuō)又涉及引流和轉化兩部分。解決了這個(gè)，就保證了增長(cháng)的確定性。

隨著(zhù)短視頻成為最主流的娛樂(lè )方式，抖音為這個(gè)問(wèn)題帶來(lái)了新的解決方式。

進(jìn)入以短視頻和直播驅動(dòng)的新流量時(shí)代，內容本身就是流量入口，而這恰好是作為內容平臺的抖音擅長(cháng)的。比如我們熟知的微短劇。韓束之所以能在抖音重啟增長(cháng)，轉折點(diǎn)就是微短劇的宣傳方式。去年，韓束與抖音達人姜十七合作了5部微短劇，總費用不到5000萬(wàn)，播放量卻高達50億。韓束主推的紅蠻腰套裝也在合作后迎來(lái)破圈，當月品牌自播GMV破億。

另一個(gè)案例發(fā)生今年618期間。不久前蕾哈娜現身抖音，并邀請了@深夜徐老師等多位抖音達人參與。相關(guān)視頻沖上了抖音總榜第11位，娛樂(lè )榜第2位?；顒?dòng)期間，蕾哈娜直播總場(chǎng)觀(guān)數達到3800萬(wàn)+，店鋪新客環(huán)比增長(cháng)1400%+。FENTY BEAUTY BY RIHANNA也實(shí)現了新會(huì )員環(huán)比增長(cháng)超800%。

而在轉化層面，抖音的優(yōu)勢在于巨量云圖的數據能力。

國產(chǎn)新銳美妝品牌PMPM就表示，“抖音用戶(hù)從種草到下單的決策周期很快速，是4天-14天?！苯柚蘖吭茍D帶來(lái)的精準用戶(hù)數據標簽，PMPM得以相對立體的去做不同內容，來(lái)匹配不同標簽的人群：從賣(mài)貨種草內容到品牌向內容，再到專(zhuān)業(yè)向的內容。

比如在FENTY BEAUTY的活動(dòng)中，抖音一面抓住創(chuàng )始人蕾哈娜自帶流量的特點(diǎn)，策劃了跟著(zhù)煎餅果子師傅攤山東煎餅等活動(dòng)，一面根據不同階段制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

在預熱期，抖音就開(kāi)始與粉絲畫(huà)像高度重合的達人合作，對超級碗補妝神器隱蜜粉餅、星塵流光唇釉爆款色號Fenty Glow等產(chǎn)品進(jìn)行種草，觸達那些具有潛在消費意向的消費者。隨后在爆發(fā)期利用明星效應以及與超級主播的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步擴大影響范圍。最后，大量的熱點(diǎn)賬號對直播高光素材進(jìn)行二次剪輯和熱推，進(jìn)一步激發(fā)潛在消費者的購買(mǎi)欲望。

這種精準帶來(lái)的是高效的轉化?；顒?dòng)期間，FENTY BEAUTY品牌搜索引導GMV環(huán)比提升了6200%+。

此外，抖音的直播生態(tài)也為品牌的穩定增長(cháng)提供了保證。

抖音的直播電商發(fā)展至今，已經(jīng)積累非常豐富的達人資源。這次618，明星達人賈乃亮在抖音國際大牌美妝嘉年華直播中實(shí)現單場(chǎng)帶貨支付GMV同比增長(cháng)284%。職業(yè)為化妝師的主播畫(huà)梅單場(chǎng)美妝帶貨支付GMV也獲得了近5倍的同比增長(cháng)。

同時(shí)，品牌自播也逐漸成熟。PMPM聯(lián)合創(chuàng )始人郭文慈表示，品牌自播是PMPM在抖音電商的基本盤(pán)，高頻長(cháng)時(shí)間常態(tài)化開(kāi)播，已為PMPM貢獻了超過(guò)數千萬(wàn)的額外增長(cháng)。

現在抖音正逐漸成為品牌大促爆發(fā)以及保障日常穩定增長(cháng)的重要選擇。

03 線(xiàn)上美妝的新路

對于絕大多數消費者而言，他們可能了解歐萊雅、資生堂這些國際一線(xiàn)品牌，對于韓束、珀萊雅這類(lèi)國貨也會(huì )有一定的關(guān)注。那么，DALTON呢？

先說(shuō)一個(gè)讓大家意外的結論，今年618，DALTON在一些直播間賣(mài)得比一些國內外大牌還要好。而今年只是這個(gè)德國護膚品牌進(jìn)入中國的第二年。

正常來(lái)說(shuō)，一個(gè)新品牌想要成長(cháng)起來(lái)需要非常長(cháng)的周期。這是因為除了產(chǎn)品自身的質(zhì)量，品牌還需要時(shí)間去和消費者締結關(guān)系，通過(guò)口碑效應去積攢信任，從而建立品牌心智。無(wú)論是使用還是了解，美妝個(gè)護產(chǎn)品的門(mén)檻還要更高，建立需要的成本會(huì )更多。

這也決定了，無(wú)論交易還是種草，品牌都對效率有更迫切的要求。尤其是對于美妝這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，對于內容的需求天然會(huì )更高。

抖音的意義在于，通過(guò)短視頻內容和直播，消費者對品牌的搜索、認知、了解、銷(xiāo)售被整合到了一個(gè)平臺內部。

首先，基于精準的推流和內容的建設，信任機制的建立周期被大大縮短了，傳播的圈層也在擴展。

比如這次618，帶貨美妝的不只是平臺頭部或者垂類(lèi)達人，越來(lái)越多其他領(lǐng)域的達人開(kāi)始嘗試帶貨美妝個(gè)護。三農達人麥小登在618期間帶貨美妝產(chǎn)品，成交量已經(jīng)突破千萬(wàn)。

其次，抖音商城推出后，抖音生態(tài)內的短視頻和直播的內容場(chǎng)景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場(chǎng)景基本已經(jīng)協(xié)同互通。

品牌們通過(guò)自播穩定銷(xiāo)量增長(cháng)、大促推廣新品基本已經(jīng)成為了可復制的打法。

當下已經(jīng)有無(wú)數的案例證明，消費不分五環(huán)內外。在競爭激烈的美妝賽道，抖音以及它所帶來(lái)的邏輯或許成為了品牌們尋求發(fā)展的新路徑。

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