來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

還沒(méi)進(jìn)入傳說(shuō)中的收視王者“暑期檔”時(shí)段，網(wǎng)絡(luò )劇市場(chǎng)已經(jīng)提前火爆。

五月初，優(yōu)酷率先打出犯罪劇《新生》，開(kāi)篇用一個(gè)阿加莎“暴風(fēng)雪山莊”式的困境，在抓住了國內觀(guān)眾的眼球同時(shí)，還登頂了Netflix的日榜。

隨后，愛(ài)奇藝把作家李娟的同名散文集《我的阿勒泰》搬上了熒幕。最后，五年的經(jīng)典IP《慶余年2》在騰訊視頻播出，在各個(gè)社交平臺不斷引發(fā)熱議，成為熱搜?？?。

《慶余年2》的大制作換來(lái)的全網(wǎng)不小的聲量不稀奇，但是像《新生》這樣截然不同的精品短劇也能在一眾劇集中脫穎而出，令人好奇，這是怎么做到的？對長(cháng)視頻平臺又意味著(zhù)什么？

01 觀(guān)眾和平臺都變了

曾經(jīng)，長(cháng)劇集是國內電視劇市場(chǎng)絕對的“熱門(mén)”，大IP大明星大投資，與此同時(shí)，在大成本的投入下，也要求劇集擁有足夠長(cháng)的篇幅和體量來(lái)回收成本，因為廣告播放是按照集數計算，集數越多，意味著(zhù)廣告收益越多，導致觀(guān)眾不買(mǎi)帳了，平臺越活越苦。

觀(guān)眾方面，動(dòng)不動(dòng)就是六七十集的長(cháng)劇集，其冗長(cháng)和“注水”等問(wèn)題被觀(guān)眾詬病已久，頂流都拯救不回來(lái)的口碑和收視率。平臺方面，平臺花了太多心力在大IP大明星大投資上，制作周期長(cháng)，投入成本大，但內容質(zhì)量卻很難得到保證。

2022年開(kāi)始，各平臺正在逐漸走向盈利，秘密就是“向精品化發(fā)展，內容為王”。

說(shuō)到底，好的內容產(chǎn)出才是守住平臺會(huì )員的關(guān)鍵，尤其是爆款劇集。

以《狂飆》為例。第三方機構QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》數據顯示，《狂飆》播放期間，愛(ài)藝奇平均每天獲得768萬(wàn)增量用戶(hù)、平臺流量達4.32億。

同時(shí)，近年長(cháng)視頻平臺趨向于精品化發(fā)展，“會(huì )員”們對長(cháng)劇集質(zhì)量的信任度增加，對于長(cháng)視頻會(huì )員營(yíng)收穩步增長(cháng)起了較大成效。在2022年和2023年三家視頻平臺的會(huì )員費用集體漲價(jià)后，長(cháng)視頻平臺開(kāi)始扭轉之前尷尬的困局。

不僅如此，爆劇除了拉動(dòng)用戶(hù)付費之外，還能直接拉起廣告營(yíng)收。以新生為例，除了給優(yōu)酷帶來(lái)可觀(guān)的會(huì )員收入，5月21日，優(yōu)酷副總裁謝穎在《新生》專(zhuān)家研討會(huì )上表示，“《新生》是掙錢(qián)的。到現在都有廣告客戶(hù)下單，為好內容的長(cháng)尾效應買(mǎi)單?！?/p>

（圖源：《新生》官微）

所以一方面，爆款劇能吸引數量龐大的觀(guān)眾，并對平臺營(yíng)收、會(huì )員數、市值有多方面的助推，這是不能放棄的蛋糕。另一方面，爆款劇常常是反常識、反標準的。但長(cháng)視頻行業(yè)有一點(diǎn)很殘酷，觀(guān)眾對平臺是沒(méi)有“忠誠度”可言，爆款劇在哪兒，觀(guān)眾就在哪兒。

對此，長(cháng)視頻平臺在不斷打磨大IP大制作優(yōu)質(zhì)長(cháng)劇集的同時(shí)，也在發(fā)力打造精品短劇，進(jìn)行劇場(chǎng)化運營(yíng)，打造持續生產(chǎn)“爆款”的能力。

02 精品短劇的春天來(lái)了嗎？

精品短劇其實(shí)對大家來(lái)說(shuō)不算陌生。此前有《漫長(cháng)的季節》、《隱秘的角落》，現有《新生》等都是近些年出圈的精品短劇。

只不過(guò)，此前業(yè)內對于短精模式多有擔憂(yōu)。比如短精劇集的籌備成本不低，但2周左右的排播周期，可能對口碑和熱度的發(fā)酵構成挑戰，以及怎么在短精劇集中為品牌投放創(chuàng )造更多的空間，這些都是急需解決的痛點(diǎn)。

但《新生》的“正收益”，讓大家看到了精品短劇商業(yè)化還有足夠大的空間。

一方面，在接觸了多元和國際化影視內容之后，用戶(hù)的審美以及對精品內容的需求，已經(jīng)達到一定的高度，各大長(cháng)視頻平臺也形成了清晰的認知，用戶(hù)會(huì )向好內容買(mǎi)單。

另一方面，品牌投放對精品內容的識別能力也越來(lái)越強，以及對多元化廣告產(chǎn)品的需求亦然。

以《新生》為例，德塔文景氣值數據顯示，《新生》的數據接近2.5，一般來(lái)說(shuō)，破2為高熱播出、大熱討論級別。這意味著(zhù)，《新生》僅以10集的長(cháng)度，便成功觸達了大爆款范疇。與此同時(shí)，國際流媒體平臺Netflix幾乎與優(yōu)酷同步上線(xiàn)后，僅僅4天就超越霸榜多日的熱門(mén)韓劇《眼淚女王》登頂Top1。

值得一提的是，《新生》收官后的半個(gè)月，依舊可以在各大第三方數據榜單的日播劇排名里穩居Top5，這也是即便在新生播完之后還不斷有廣告客戶(hù)下單的緣由所在。據導演申奧透露，《新生》第二季已經(jīng)進(jìn)入籌備期。

在證明了精品短劇商業(yè)化價(jià)值擁有足夠想象力的同時(shí)，《新生》這類(lèi)精品短劇也給平臺創(chuàng )作帶來(lái)了新的方向。

首先，《新生》里，你能看到來(lái)自導演的個(gè)人化表達。

在結構上，導演申奧把電影級別的拍攝手法和劇集敘事做了融合，無(wú)論是時(shí)間線(xiàn)倒敘、還是鏡頭語(yǔ)言，你都能在他曾經(jīng)的電影《孤注一擲》里找到影子。

而在題材方面，詐騙本就是申奧一直關(guān)注的領(lǐng)域，因此你能看到，在《新生》里有許多我們能產(chǎn)生共情的設計，比如騙婚、老鼠倉、PUA等。

過(guò)去，對于什么題材能火、大概能到什么程度，業(yè)內都有一個(gè)基本的共識。不過(guò)《新生》這類(lèi)精品短劇的爆火證明了，在需求碎片化、多元化的當下，我們不必汲汲于追尋所有觀(guān)眾審美的最大公約數。

每個(gè)創(chuàng )作者的靈感固然都是源于不同角度的生活切片，但那些用心的設計、有關(guān)社會(huì )議題的討論已經(jīng)足夠撬動(dòng)觀(guān)眾們最質(zhì)樸的情感共鳴，隨之成為他們的情感出口。

只不過(guò)，怎么持續創(chuàng )造類(lèi)似于《新生》這樣“叫好又叫座”的精品短劇呢？長(cháng)視頻平臺有自己的解法。

03 “向奈飛取經(jīng)”

向奈飛學(xué)習，走向劇場(chǎng)化運營(yíng)。

“奈飛出品，必屬精品?！笔悄物w成功進(jìn)行品牌化運營(yíng)的體現。自2013年《紙牌屋》《黑鏡》、《絕命毒師》等經(jīng)典劇集播放多年，依舊有無(wú)數回看者，究其原因，也就是長(cháng)尾效應。

同時(shí)，幾部具有“長(cháng)尾效應”的高質(zhì)量劇集將奈飛貼上了“精品化”標簽，尤其是奈飛抓住“高概念爽劇”，從《去他媽的世界》、《怪奇物語(yǔ)》到《致命女人》、《后翼棄兵》、《魷魚(yú)游戲》等一系列精品短劇，幾乎是出一部火一部，全球現象級傳播。即便是一些翻車(chē)的劇集仍然收獲了極高的話(huà)題度和討論度，這都是為長(cháng)視頻平臺所眼紅的。

另一方面，劇場(chǎng)化運營(yíng)所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值是非?？捎^(guān)的。劇場(chǎng)對類(lèi)型用戶(hù)的強聚集，會(huì )直接轉化為對平臺的忠實(shí)用戶(hù)，對會(huì )員收入等帶來(lái)強力助推。比如2020年愛(ài)奇藝上有6800萬(wàn)VIP會(huì )員收看迷霧劇場(chǎng)內容，也是那一年愛(ài)奇藝全年會(huì )員服務(wù)營(yíng)收為165億元，較2019年增長(cháng)14％。招商能力層面，爆款效應帶來(lái)的加成也在劇場(chǎng)被放大。

其實(shí)，各個(gè)平臺的劇場(chǎng)化運營(yíng)早在2020年開(kāi)始，只不過(guò)比起一開(kāi)始的同質(zhì)化劇場(chǎng)風(fēng)格和類(lèi)型，現在開(kāi)始尋找自己的差異化路線(xiàn)。

以?xún)?yōu)酷為例，4月22日，優(yōu)酷宣布將此前的“懸疑劇場(chǎng)”升級為“白夜劇場(chǎng)”，內容從過(guò)去的“懸疑+”調整為深耕“社會(huì )派推理”，為了和其他平臺懸疑劇場(chǎng)區分，優(yōu)酷沒(méi)有過(guò)分追求離奇曲折的劇情，和刺激驚險的追兇過(guò)程，而是用普通人的生活和視角去展現社會(huì )和人性的微妙，激發(fā)觀(guān)眾共鳴。

在內容打造上，優(yōu)酷白夜劇場(chǎng)發(fā)布的片單中，不僅有張藝謀、曹保平、申奧這樣的電影人坐鎮，還聚集起了段奕宏、吳鎮宇、童瑤、井柏然等優(yōu)秀演員，來(lái)保證作品的質(zhì)感。

如今，《新生》已經(jīng)為“白夜劇場(chǎng)”打響名頭，接下來(lái)的后續儲備劇集，如《邊水往事》聚焦在魚(yú)龍混雜的異域城市，關(guān)注那些特殊環(huán)境下的小人物命運；《雪迷宮》將以極致環(huán)境探討情感與法律的紛爭、正義與人性的考驗等等。能不能實(shí)現把白夜劇場(chǎng)的口碑立起來(lái)，實(shí)現劇場(chǎng)爆款效應，我們拭目以待。

多年前，姜文在一檔節目里表示，“今天的觀(guān)眾他今天不懂，沒(méi)關(guān)系，總有一天他會(huì )明白”。無(wú)論是《新生》的熱度拉爆，還是《我的阿勒泰》斬獲高分，都證明屬于精品短劇的春天正在到來(lái)。

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