編輯｜Ray

自前兩年崛起的防曬產(chǎn)品，今年依舊熱度不減。

頭部品牌蕉下，2020年入駐拼多多，如今年銷(xiāo)售額已過(guò)億元。而自去年起重點(diǎn)押注拼多多的時(shí)尚防曬品牌VVC，很快銷(xiāo)量翻番。這兩家公司，不約而同在618之前上架了新品。比如，僅防曬配件VVC就在拼多多上架了百余款，針對拼多多用戶(hù)專(zhuān)供的3款防曬衣，蕉下期待其均能成為百萬(wàn)級暢銷(xiāo)單品。

近兩年來(lái)，越來(lái)越多頭部品牌加速布局拼多多。在這里，他們以質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品滿(mǎn)足海量用戶(hù)的需求，也透過(guò)百億補貼，打爆一個(gè)個(gè)單品；通過(guò)觀(guān)察海量用戶(hù)的選購行為，他們較其他商家更早嗅到涌動(dòng)在細分賽道里的商機。

01 618前夕品牌密集上新

隨著(zhù)防曬服逐漸破圈，防曬衍生出更多場(chǎng)景，商家們開(kāi)始拓寬經(jīng)營(yíng)主陣地，拼多多就是其中之一。

2011年，VVC著(zhù)手生產(chǎn)防曬服，如今是這個(gè)賽道的成熟玩家。近7億元的年銷(xiāo)售額中，線(xiàn)下商超、禮品等分銷(xiāo)渠道占比近六成，同時(shí)，VVC也在傳統電商平臺開(kāi)設了線(xiàn)上直營(yíng)店。

自去年起，VVC開(kāi)始重點(diǎn)押注拼多多。今年3月，這家公司在拼多多上新了數款聯(lián)名防曬衣，專(zhuān)供拼多多用戶(hù)。此前這家公司在拼多多嘗到了甜頭：2022年平臺銷(xiāo)售額500萬(wàn)元，去年這一數字漲到了1200萬(wàn)元。

四年前，蕉下開(kāi)始布局拼多多，去年在拼多多的銷(xiāo)售額已過(guò)億元。今年618大促前夕，蕉下首次在拼多多上架了3款渠道專(zhuān)供的防曬衣。對此，蕉下的期待是“每款都能成為銷(xiāo)量百萬(wàn)的暢銷(xiāo)單品”。

防曬服飾市場(chǎng)井噴式增長(cháng)，是解釋蕉下、VVC等品牌在拼多多取得傲人業(yè)績(jì)的原因之一。但不可忽視的是，拼多多海量的用戶(hù)需求，構成了商家增長(cháng)的又一動(dòng)力。

早在三年前，每年就有近9億人打開(kāi)拼多多，挑選商品、下單，他們占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)大盤(pán)的七五成。人群上，既有來(lái)自下沉市場(chǎng)的縣城中青年，也有來(lái)自一二線(xiàn)的都市人群，他們同樣誕生了防曬需求。

VVC已備好現貨參加拼多多618百億補貼

比如VVC，這家公司在拼多多的核心用戶(hù)，是18~40歲的學(xué)生及職場(chǎng)白領(lǐng)人群。場(chǎng)景上，他們大多會(huì )在登山、騎行時(shí)使用防曬產(chǎn)品。

蕉下在拼多多的布局則更廣，既售賣(mài)防曬衣，也有口罩、袖套等防曬配件，甚至將品類(lèi)延伸到了bra-in、內褲，如今蕉下在拼多多的SKU已近萬(wàn)個(gè)。

考慮到今年防曬服飾的火熱仍將延續，這兩家公司已在3月份，提前備好了現貨新品。今年618期間，VVC的全渠道期望銷(xiāo)售額是5000萬(wàn)元；而除了3款平臺專(zhuān)供款外，蕉下也在拼多多同步了30~40款全渠道暢銷(xiāo)防曬服。

02 細分防曬場(chǎng)景爆款涌現

即便三伏天未真正到來(lái)，但對于“潮水”的走向，用戶(hù)喜好的轉變，不少防曬商家或許早已有所感知。

以防曬服為例，近兩年透過(guò)超級單品的方式其需求已被驗證。艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2026年僅防曬服這一單品，國內市場(chǎng)便有望達到554億元。

對此，拼多多的商家也有強烈感知。2022年，VVC防曬服全渠道銷(xiāo)售額尚不足1000萬(wàn)元，去年增長(cháng)至4000多萬(wàn)元，單品銷(xiāo)售額占比抬升至6%?！胺罆穹ツ暝谄炊喽嗟脑鲩L(cháng)也非常顯著(zhù)?！盫VC相關(guān)負責人表示。

同期，防曬服這一單品在拼多多蕉下店鋪整體銷(xiāo)售額占比已增至40%。

用戶(hù)需求上，防曬服如今正超脫功能性服裝，朝日常服飾演化。比如，大眾不僅僅希望其防曬，還關(guān)注是否透氣、易折疊，款式是否好看、適合日常穿搭。因此在618前夕上新的防曬服中，多家品牌紛紛強化了這些特性。

以VVC為例，其在今年3月上新了三合一（防曬、防油污、防水）產(chǎn)品，功能強化后價(jià)格也賣(mài)到了248元。蕉下近期則在拼多多上新了符合“六維標準”的防曬服，同時(shí)具備耐洗、透氣、防曬、輕便等功能。

蕉下產(chǎn)品在拼多多銷(xiāo)售

女性是防曬品的核心用戶(hù)。如今，多數防曬產(chǎn)品正以女性需求為核心，在多個(gè)細分場(chǎng)景中涌現、擴散。

蕉下去年推出了一款適用醫美場(chǎng)景的面罩，售價(jià)近百元，今年改善面料透氣性后產(chǎn)品大火，很快在拼多多上脫銷(xiāo)?！白鐾赆t美的人，臉部需要補水、避免日曬。另外，面部有雀斑的人臉上有色素沉淀，同樣需注意避免日曬?！敖断孪嚓P(guān)負責人說(shuō)。

通過(guò)改善面料，今年蕉下還在拼多多上推出了一款防曬泳衣，銷(xiāo)量增長(cháng)同樣顯著(zhù)。

VVC則在拼多多上發(fā)現了親子防曬品的商機。今年以來(lái)，VVC的兒童防曬服、防曬帽，在平臺銷(xiāo)量不俗。

艾瑞咨詢(xún)數據顯示，兩年后防曬服配市場(chǎng)規模將達958億元。這意味著(zhù)防曬服之外，細分場(chǎng)景的防曬配件，兩年后市場(chǎng)容量也將極為可觀(guān)。

03 百億補貼快速打爆配件單品

如今的防曬服賽道，已吸引各類(lèi)玩家爭相涌入。其中既有迪桑特、始祖鳥(niǎo)等傳統一線(xiàn)大牌，也有森馬、優(yōu)衣庫等潮流運動(dòng)品牌，還有來(lái)自產(chǎn)業(yè)帶的工廠(chǎng)白牌。他們的涌入，使得防曬服的價(jià)格區間，瞬間被拉長(cháng)，從幾十元到上千元不等。

防曬服之外，多品類(lèi)布局，成為當下商家增長(cháng)的主流路徑。比如，他們開(kāi)發(fā)了帽子、口罩、墨鏡等多款防曬配件，試圖將其打造一個(gè)個(gè)新爆品。但在這些配件被驗證，真正成為“下一個(gè)防曬服”之前，極致性?xún)r(jià)比可能是打入市場(chǎng)不錯的方式。

疊加“百億補貼”的用戶(hù)心智，品牌們很快在拼多多找到了爆發(fā)的路徑。

VVC在拼多多的經(jīng)營(yíng)以防曬配件為主。去年1200萬(wàn)元的銷(xiāo)售額中，近七成來(lái)自拼多多百億補貼活動(dòng)。今年3月，VVC一款聯(lián)名口罩入選了拼多多百億補貼秒殺活動(dòng)。這款口罩常規零售價(jià)32元，經(jīng)補貼后降至24元，總銷(xiāo)量過(guò)3萬(wàn)單，成為一個(gè)小爆款。

VVC部分參與百億補貼的防曬產(chǎn)品

“通過(guò)百億補貼，新品能獲得大量曝光，從而快速被打爆?！盫VC相關(guān)負責人說(shuō)。

嘗到甜頭的VVC，明顯加快了上新節奏，陸續上架了口罩、袖套、手套等100多款商品。相比之下，算上防曬服，去年全年VVC的上新數不過(guò)80余款。

值得注意的是，今天各大平臺都喊出“性?xún)r(jià)比”的口號，但無(wú)論平臺或是商家，單向補貼形成的性?xún)r(jià)比供給均不可持續。相比之下，拼多多早已構筑了優(yōu)質(zhì)性?xún)r(jià)比供給的護城河，而這種壁壘由用戶(hù)和供給兩側維系。

在用戶(hù)感知層面，多年下來(lái)用戶(hù)已形成拼多多“更優(yōu)惠”的心智。2022年起，每年有近9億用戶(hù)打開(kāi)拼多多，尋找性?xún)r(jià)比商品。正如VVC相關(guān)負責人所說(shuō)，618未必是拼多多最核心的戰場(chǎng)，因為拼多多“天天都是618”。

就商戶(hù)供給層面，持續穩定經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)在于現金流的快速周轉。把賺到的錢(qián)快速投入到生產(chǎn)，完成“生產(chǎn)—銷(xiāo)售”的循環(huán)，這一過(guò)程中現金流轉動(dòng)越快，商家越賺錢(qián)。在拼多多百億補貼加持下，一款新品能被快速打爆，爆發(fā)出強勁的現金流。

以VVC的一款聯(lián)名口罩為例，以32元的零售價(jià)日銷(xiāo)不過(guò)100單，平臺補貼后，日銷(xiāo)暴增至最高900單，現金流周轉速度（單價(jià)*銷(xiāo)量，即總銷(xiāo)售額）是以往的6倍以上，明顯變快。實(shí)際上，打造爆款正是VVC在拼多多經(jīng)營(yíng)的思路。

配件之外，競爭激烈的防曬服也能透過(guò)百億補貼等平臺讓利活動(dòng)，成為爆品。VVC一款防曬服，原價(jià)98元，參加三人團后平臺補貼10%，價(jià)格降至83.8元；蕉下新上的渠道專(zhuān)供款防曬服，百億補貼后價(jià)格較市場(chǎng)價(jià)便宜了二三十元，均在大促期間增長(cháng)顯著(zhù)。

防曬產(chǎn)品之外，透過(guò)百億補貼、多人團等活動(dòng)，各類(lèi)商家都在拼多多打爆一個(gè)個(gè)超級單品。進(jìn)入618熱賣(mài)期，各賽道超級單品涌現的日子，正在到來(lái)。