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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

過(guò)去我們常說(shuō)社區產(chǎn)品的問(wèn)題是變現，但靠著(zhù)電商業(yè)務(wù)，快手找到了支點(diǎn)。

一季度快手不僅營(yíng)收增長(cháng)了，凈利潤也大幅提高，其中營(yíng)收同比增長(cháng)16.6%，來(lái)到了294億元，凈利更是大超預期，一季度賺了41億元。

具體來(lái)看，快手一季度電商等其他收入42億，同比增長(cháng)48%，超出市場(chǎng)預期的39億。賺錢(qián)也少不了“廣進(jìn)計劃”帶來(lái)的支出縮減，不僅銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費用占比從去年同期的34.6%下降到了31.9%，行政支出也砍了一半。

不過(guò)伯虎財經(jīng)認為，更關(guān)鍵的數據來(lái)自海外。

2024年第一季度，快手海外營(yíng)收同比增長(cháng)193.2%，達到9.91億元人民幣，來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)收入同比增長(cháng)接近3倍。

快手找到了把“老外”變“老鐵”的方法論了嗎？

01 快手的坎坷出海

如果說(shuō)在商業(yè)化這個(gè)層面，無(wú)論是直播電商、泛貨架電商還是本地生活，快手都要慢抖音一步甚至好幾步，那從全球化來(lái)看，快手差的更遠。

和tiktok早早加入10億用戶(hù)俱樂(lè )部不同，用一句話(huà)形容快手的出海就是，起了個(gè)大早，也沒(méi)趕上晚集。

很難說(shuō)快手對出海不夠重視。

2017年快手就開(kāi)始部署出海，彼時(shí)抖音還只是初入賽道的行人，而快手是日活逼近7000萬(wàn)、投資拿到手軟、已經(jīng)在國內驗證過(guò)方法論的行業(yè)巨頭。

根據相關(guān)媒體報道，有快手員工會(huì )議稱(chēng)，快手CEO宿華曾在內部會(huì )議上表示，快手已經(jīng)在國內獲得成功，將這一模式復制到全世界，征服海外市場(chǎng)，只是時(shí)間問(wèn)題。

2016年底，在俄羅斯和韓國等地區上線(xiàn)國際版短視頻產(chǎn)品Kwai后，快手加速了國際化的腳本。一方面挖來(lái)了字節國際業(yè)務(wù)總裁劉新華來(lái)負責海外市場(chǎng)開(kāi)拓，另一方面把Kwai的覆蓋范圍推進(jìn)到了巴西、印尼等市場(chǎng)。

但快手的進(jìn)展遠不如tiktok順利。雖然通過(guò)燒錢(qián)，Kwai的下載量一度沖到巴西、印尼、俄羅斯等國家Google Play和App Store下載量第一，但留存數據很差。2018年8月，Kwai印度版日下載量從高峰期的幾十萬(wàn)減少到1萬(wàn)，有時(shí)甚至是4位數，其他幾個(gè)市場(chǎng)的情況也大同小異，劉新華也因此離職。

隨后接任的負責人包括創(chuàng )始人程一笑、前滴滴國際化事業(yè)部首席運營(yíng)官仇廣宇等也都折戟而歸。

折戟的原因被普遍歸因于兩個(gè)。

一個(gè)是增長(cháng)主要靠燒錢(qián)，但又缺乏戰略定力。比如K3戰役開(kāi)打后，快手在北美上線(xiàn)了短視頻應用Zynn，啟用了通過(guò)邀請用戶(hù)就可以得到現金獎勵的裂變玩法：每邀請一名用戶(hù)可以獲得20美元，邀請五名新用戶(hù)可以獲得110美元。

這可比拼多多大方太多。

但一方面，燒錢(qián)總會(huì )面臨合規等方面的影響?？恐?zhù)“鈔能力”，Zynn一度沖到了美區iOS總榜第一。但短視頻的核心還是內容，在因為推廣違規被封后，重新上線(xiàn)的Zynn熱度大降。

另一方面，競爭對手可能比你更有錢(qián)。在拉美市場(chǎng)，快手復刻了燒錢(qián)的打法，比如贊助美洲杯、拉新可獲得6美元的獎勵。TikTok進(jìn)場(chǎng)后，直接把獎勵的幅度拉升到了20美元，這也讓其日活迅速超過(guò)了快手的Kwai。

根據光子星球報道，有業(yè)內人士透露，字節出海很堅決，但快手很猶豫，對究竟要投入多少錢(qián)很難下決心。

第二個(gè)是缺乏本地化運營(yíng)。此前一位長(cháng)期關(guān)注快手海外人士評價(jià)說(shuō)。在過(guò)去，快手海外業(yè)務(wù)以國內員工居多，而解決文化差異等問(wèn)題的方法，主要是通過(guò)招聘一些在華外籍員工。

但想把“老外”轉化成“老鐵”，光靠國內的方法顯然沒(méi)那么容易。無(wú)論是國內還是海外，快手都主打一個(gè)佛系，認為平臺不做引導，讓用戶(hù)自發(fā)生成內容，讓用戶(hù)的興趣成為視頻篩選的標準。這也導致快手的出海產(chǎn)品被貼上的往往不是社媒而是賺錢(qián)的標簽。

相對應的，TikTok上到高管、下到基層都選擇在當地招募，大量復用本地團隊的運營(yíng)經(jīng)驗。

02 本地化，快手找到了解藥？

從去年的數據來(lái)看，快手海外業(yè)務(wù)的好轉并不是曇花一現。

根據快手2023年報，去年四季度快手海外業(yè)務(wù)收入總額達到8.47億，同比增長(cháng)近200%，同時(shí)快手海外業(yè)務(wù)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)收入同比增長(cháng)超過(guò)300%。

在支出端，快手的拉新費用同比大幅降低超30%。此消彼長(cháng)之下，快手海外業(yè)務(wù)整體經(jīng)營(yíng)虧損同比減少63.2%，環(huán)比經(jīng)營(yíng)虧損也進(jìn)一步收窄。

事實(shí)上，從疫情后開(kāi)始，隨著(zhù)資本市場(chǎng)走入寒冬，快手在盈利層面壓力山大。表現在具體業(yè)務(wù)上，快手收縮了國際化的戰線(xiàn)，把賺錢(qián)擺在了首要位置。

2022年3月，快手對國際業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，把原海外商業(yè)化業(yè)務(wù)團隊和原公司商業(yè)化事業(yè)部支持海外商業(yè)化業(yè)務(wù)的團隊合到一起，成立了國際化商業(yè)化部。在快手影響力最大的巴西和印尼市場(chǎng)，快手自建商業(yè)化團隊，其他地區則通過(guò)授權代理的模式來(lái)獲取收入。

同年8月，負責商業(yè)化的馬宏彬將轉崗至快手國際化事業(yè)部，擔任負責人。馬宏彬走馬上任后，給商業(yè)化團隊提出的要求：把更多的時(shí)間放在當地，只在西二旗做不好出海業(yè)務(wù)的本地化。

這種策略上變化體現在快手的海外市場(chǎng)表現里。

以巴西為例。一方面，針對足球這個(gè)舉國愛(ài)好，Kwai從2021年到2023年堅持贊助巴西國家男子足球隊和女子足球隊，同時(shí)從今年開(kāi)始，Kwai還贊助了巴甲球隊弗拉門(mén)戈俱樂(lè )部。通過(guò)這種更方式，快手在不斷擴大自己海外影響力。

另一方面，作為著(zhù)名的大熔爐，巴西有著(zhù)非常復雜的社會(huì )形態(tài)和懸殊的社會(huì )階級之分，如何讓自己被看到甚至完成階級躍升有著(zhù)巨大的需求。

根據去年的數據，在巴西地區，“老外”們已經(jīng)有轉變?yōu)椤袄翔F”的趨勢：快手的Kwai日活躍用戶(hù)（DAU）同比增長(cháng)13%，每位日活躍用戶(hù)的日均使用時(shí)長(cháng)超過(guò)75分鐘，已成為了巴西老鐵的頭號時(shí)間殺手。

此前，快手首席財務(wù)官金秉在沙特資本市場(chǎng)論壇上表示，快手計劃很快在沙特阿拉伯利雅得設立辦事處。他還表示，除了中東、北非和巴西，東南亞也成為了快手的目標市場(chǎng)之一。

03 寫(xiě)在最后

作為一款短視頻應用，用戶(hù)規模和商業(yè)化能力是快手的一對翅膀。在國內，快手亦步亦趨的跟隨抖音做著(zhù)商業(yè)化，但受限于用戶(hù)規模，很難對其完成超越。因此海外才是更大的機會(huì )所在。

從外部競爭來(lái)看，過(guò)去tiktok一直是全球化做的最好的公司，但來(lái)自北美的監管壓力影響的不僅僅是北美市場(chǎng)，可能也會(huì )波及其他市場(chǎng)。這是機會(huì )，也是警鐘。而從商業(yè)化的層面來(lái)看，無(wú)論是電商還是廣告，Kwai也將會(huì )面臨本土和其他中資公司的挑戰。

未來(lái)快手國際業(yè)務(wù)的挑戰仍然重重。

參考來(lái)源：?

霞光社：燒錢(qián)、搖擺、換帥，快手“三戰”出海內幕?

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