【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng )】

“天突然就熱了，一出門(mén)就渴，何以解憂(yōu)？唯有冰飲啊?！盩ina感慨道。

可進(jìn)入便利店，原本計劃買(mǎi)瓶無(wú)糖茶的Tina，選來(lái)選去最終拿了一瓶電解質(zhì)水。用她的話(huà)來(lái)說(shuō)：“出了好多汗啊，先補點(diǎn)水吧，上午在辦公室泡的茶已經(jīng)喝兩杯了，總得趁著(zhù)放風(fēng)換個(gè)口味嘛?！?/p>

近兩年，隨著(zhù)消費者對于“健康化”、“無(wú)糖化”的持續追求，無(wú)糖茶飲成了飲料市場(chǎng)當之無(wú)愧的熱門(mén)賽道。

據億歐智庫發(fā)布的《2023中國無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》，通過(guò)分析天貓淘寶平臺近五年的無(wú)糖茶飲料銷(xiāo)售額發(fā)現，無(wú)糖茶飲在線(xiàn)上的銷(xiāo)售額從2018年的4679.5萬(wàn)元，到2022年達到44730.7萬(wàn)元，五年間實(shí)現了近10倍的增長(cháng)。

01 「擁擠」的無(wú)糖茶飲賽道

從低糖、代糖、到無(wú)糖，中國茶飲料消費市場(chǎng)一直變化升級。

從1997年三得利推出的無(wú)糖烏龍茶進(jìn)入國內市場(chǎng)開(kāi)始，一場(chǎng)關(guān)于無(wú)糖茶飲的爭斗便正式拉開(kāi)序幕。此后，新產(chǎn)品紛紛登場(chǎng)亮相，2004年統一旗下的無(wú)糖茶飲茶里王，進(jìn)入大陸市場(chǎng)；2011年，農夫山泉推出無(wú)糖茶飲東方樹(shù)葉……

直至去年，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)期，步入高速增長(cháng)的新階段。尼爾森IQ數據顯示，2023年國內無(wú)糖飲料行業(yè)收入241億元，同比增長(cháng)26%，其中無(wú)糖茶貢獻了110%的同比增長(cháng)。

面對熱鬧異常的無(wú)糖茶飲市場(chǎng)，幾乎所有飲料品牌都在摩拳擦掌。據媒體統計，2023年全國共有157個(gè)無(wú)糖即飲茶單品在市場(chǎng)流通，其中新品就占到64個(gè)之多。

今年以來(lái)，更有不少水飲品牌相繼推出了無(wú)糖茶新品。

康師傅推出“茶的傳人”原味無(wú)糖茶，共有閩南鐵觀(guān)音和云南普洱兩種口味；統一推出全新無(wú)糖茶產(chǎn)品春拂綠茶；雀巢茶萃宣布推出無(wú)糖茶“水仙烏龍”和“茉莉花茶”；娃哈哈推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種口味的茶飲品，加大無(wú)糖茶飲料布局；東鵬飲料推出“普洱上茶”和“茉莉上茶”兩種新口味；康師傅上新無(wú)糖茉莉花茶、無(wú)糖和低糖烏龍茶新品，并在終端冰柜陳列上對無(wú)糖茶提出了陳列新標準......

據“說(shuō)茶”不完全統計，從2024年開(kāi)局至4月22日，已有32個(gè)品牌相繼推出無(wú)糖茶新品，其中，龍井茶、烏龍茶等茶類(lèi)占比將近半數。

從品牌推新來(lái)看，今年無(wú)糖茶這股風(fēng)依然在猛刮，隨著(zhù)無(wú)糖茶市場(chǎng)的火熱、消費者認知的不斷提升，行業(yè)或將加速更迭。

02 不過(guò)「曇花一現」？

火爆的無(wú)糖茶引來(lái)了各方企業(yè)的入局。

從康師傅、農夫山泉等知名企業(yè)到新興品牌青年神沏等，再從傳統飲料品牌如怡寶、娃哈哈到多品類(lèi)企業(yè)如伊利乳業(yè)、青島啤酒、盼盼食品等，紛紛涉足無(wú)糖茶市場(chǎng)，入局者愈發(fā)多元化，市場(chǎng)競爭日趨激烈。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為：無(wú)糖茶的風(fēng)口對于大企業(yè)來(lái)說(shuō)有很好的消費紅利，而對于中小型的企業(yè)來(lái)說(shuō)只是跟風(fēng)，他們沒(méi)有可持續發(fā)展的核心競爭力。

他還認為，2024年無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)競爭將進(jìn)一步加劇，強者更強、弱者更弱的“馬太效應”會(huì )更突出?！笆袌?chǎng)競爭激烈，企業(yè)要有足夠的品牌效應、規模效應，以及一定的市場(chǎng)覆蓋率、人員服務(wù)能力、渠道優(yōu)勢，才能支撐打持久戰?！薄盁o(wú)糖茶賽道比拼的是綜合實(shí)力——不僅是資源、資金、品牌，更多的是品質(zhì)?！敝斓づ钛a充道。

Euromonitor數據顯示，預計到2027年，中國無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規模將達到124億元，未來(lái)五年，中國茶飲市場(chǎng)將進(jìn)入無(wú)糖茶飲高速增長(cháng)期。

雖然調研機構對無(wú)糖茶前景表示樂(lè )觀(guān)，但《潮汐商業(yè)評論》研究發(fā)現，無(wú)糖茶如今的增長(cháng)趨勢和當年無(wú)糖氣泡水的高歌猛進(jìn)，從發(fā)展路徑上來(lái)看有不少相似之處。

2018年，“0糖0脂0卡”的果味氣泡水產(chǎn)品的出現，推動(dòng)了氣泡水在國內的發(fā)展。隨后，喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等均入場(chǎng)，伊利、蒙牛和青島啤酒也“跨界”進(jìn)來(lái)。

據2022年智研咨詢(xún)報告，2018年至2020年中國風(fēng)味氣泡水市場(chǎng)銷(xiāo)售額從35.8億元增長(cháng)至58.1億元。彼時(shí)的前瞻數據顯示，預計到2025年我國氣泡水市場(chǎng)規模將達320億元。

然而，在經(jīng)過(guò)一段高速發(fā)展期之后，自去年開(kāi)始，曾備受各大0糖氣泡水品牌競相追逐的赤蘚糖醇，出現供應過(guò)剩的情況。供應商保齡寶和三元生物均表示，市場(chǎng)需求暫時(shí)下降，導致市場(chǎng)供大于求的局面。

這究竟是消費者本身的偏好變化所致，還是在一個(gè)相對競爭激烈的“無(wú)序”市場(chǎng)里所出現的“劣幣驅逐良幣”所引發(fā)的市場(chǎng)“短期蕭條”，答案尚未可知。

但不可否認的是，現如今的無(wú)糖茶飲市場(chǎng)似乎也逐漸走入了“同質(zhì)化”發(fā)展的困境中。

有報告研究發(fā)現，中國無(wú)糖飲料消費者，以23-29歲的年輕人為主，近六成為女性，主要聚集在一二三線(xiàn)城市。年輕消費者已經(jīng)成為無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的主要推動(dòng)力量。

不過(guò)，年輕人與老茶客不同，他們對茶的認知僅停留在大類(lèi)茶種上。

除了在拓展更多茶種和沖泡形式上下功夫之外，“茶莊級”、“講究茶”、“大師茶”、“東方茶”等傳播概念并不完全符合消費者的實(shí)際需求。

實(shí)際上，盡管無(wú)糖茶飲市場(chǎng)在概念上區別于傳統茶飲，但本質(zhì)上并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的創(chuàng )新。那么，對于善變的消費者來(lái)說(shuō)，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)能靠什么來(lái)為消費者提供持續性的吸引力呢？

03 無(wú)糖茶，“卷”向哪里？

目前，無(wú)糖茶市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現了一定的規模，在新人不斷入局的當下，競爭加劇，未來(lái)市場(chǎng)怎么拼？

朱丹蓬指出，“無(wú)糖茶飲料對中國飲料的產(chǎn)業(yè)結構提升有著(zhù)引領(lǐng)作用。但目前尚處于導入期，因此大品牌更能享受到市場(chǎng)紅利，小品牌在低線(xiàn)市場(chǎng)也有一定的存活空間?！?/p>

所以足夠的品牌沉淀可以支撐打持久戰。線(xiàn)下零售監測網(wǎng)絡(luò )馬上贏(yíng)的報告內容顯示，2022年至2023年，無(wú)糖即飲茶前6名較為穩定，分別為農夫山泉、三得利、元氣森林、康師傅、統一、可口可樂(lè )。

除此之外，就是產(chǎn)品的創(chuàng )新?！昂炔栌幸娼】怠辈⒉恢皇钦f(shuō)說(shuō)而已，事實(shí)上，茶飲品中大多數含有茶多酚、茶氨酸、咖啡堿、茶多糖等成分，具有抗氧化、提神等作用。

在健康賽道越來(lái)越卷、消費者對其他有效成分的理性認識逐漸上升的當下，茶飲可以打出“功能性”這張牌。

無(wú)糖即飲茶可以結合具體場(chǎng)景，以場(chǎng)景切入“輕養生”賽道。比如，元氣森林推出的無(wú)糖草本養生茶——纖茶，旨在通過(guò)輕養生茶飲緩解健康焦慮，同時(shí)迎合當代年輕人喜歡的生活方式。之前推出的無(wú)糖植物飲料——森林的茶“麥茶”，強調配方不含糖、卡路里和咖啡因，宣傳點(diǎn)在于“晚間也能放心享用”。

另外，隨著(zhù)消費者越來(lái)越理性，價(jià)格或成為影響消費者選擇的關(guān)鍵點(diǎn)。

馬上贏(yíng)數據顯示，目前無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)中80%左右的產(chǎn)品價(jià)格為4~5元，5~7元產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比在10%以上。

許多經(jīng)典產(chǎn)品都在越做越大，用更優(yōu)惠的單價(jià)將長(cháng)期積累的口碑轉化為銷(xiāo)售額。

在無(wú)糖茶中，2023年農夫山泉東方樹(shù)葉的青柑普洱、茉莉花茶、烏龍茶和黑烏龍茶口味提供了900ml的選擇，到手價(jià)大約在6~7元/瓶；三得利有1.25L裝的烏龍茶，到手價(jià)大約8~9元。

在不破壞原本價(jià)格體系的前提下，大容量代表著(zhù)更低的每百毫升單價(jià)但是更高的售價(jià)。目前，大瓶裝無(wú)糖即飲茶更像是企業(yè)行有余力之后的提前布局，比如，東方樹(shù)葉和三得利都選擇了最暢銷(xiāo)的口味進(jìn)行容量升級。

坦白地說(shuō)，無(wú)糖茶市場(chǎng)尚未達到成熟階段，仍需進(jìn)一步探索，但有一點(diǎn)品牌必須明確：產(chǎn)品力永遠是核心，而面對一個(gè)變化無(wú)窮的消費市場(chǎng)，持續性的賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品升級，迎合不斷“升級”的消費者，或許才是整個(gè)行業(yè)長(cháng)久向上發(fā)展的內在動(dòng)力。

Tina喝了一口冰鎮電解質(zhì)水說(shuō)道：“寶礦力喝著(zhù)還不錯哎，不過(guò)感覺(jué)還是沒(méi)有大瓶的黑烏龍解渴??！”

你看，商業(yè)就是這樣。