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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

新茶飲自誕生以來(lái)，攬獲了極大關(guān)注。不同階段，總會(huì )以不同的形象，活躍于大眾視野內。

5月17日，#奶茶酸奶都卷向壯陽(yáng)了#話(huà)題登上微博熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。有消費者表示，“奶茶店現在真的好卷，各種花樣飲品，各種花式名稱(chēng)，各種花里胡哨的外觀(guān)，還有層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)……”

奶茶的確“好卷”。除了“卷向壯陽(yáng)”，當下新茶飲還有許多新花招。

01 新茶飲的n種新玩法

第一，抓住五一假期節點(diǎn)，在文旅市場(chǎng)尋求新增量。

今年五一假期，新茶飲們都很“忙”。忙著(zhù)在當下正熱的文旅市場(chǎng)，摸索新的增長(cháng)方向。

喜茶官宣聯(lián)合飛豬旅行、中國茶葉流通協(xié)會(huì )共同發(fā)布了6條“新茶飲茶文旅線(xiàn)路攻略”，包括福建安溪線(xiàn)、浙江安吉線(xiàn)、云南瀾滄線(xiàn)、廣西昭平線(xiàn)、安徽祁門(mén)線(xiàn)、湖南安化線(xiàn)。

蜜雪冰城開(kāi)展了城市限定冰箱貼活動(dòng)，覆蓋包括重慶、長(cháng)沙、貴州、西安等在內的12個(gè)熱門(mén)旅行區域，門(mén)店顧客消費滿(mǎn)15元或外賣(mài)點(diǎn)指定套餐即可獲得。

霸王茶姬在湖南推出了一款長(cháng)沙限定地標透卡掛串盲盒，內含太平老街、杜甫江閣、愛(ài)晚亭等特色地標，還有隱藏款式，購買(mǎi)雙大杯伯牙絕弦可得。

飛豬數據顯示，今年以來(lái)平臺上的茶旅相關(guān)熱度同比去年增長(cháng)近1倍。沉浸式體驗的采茶游、研究茶文化的“問(wèn)茶游”吸引了諸多年輕人，成為不少年輕人的出游選擇。在這樣的背景下，向文旅市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)擊，不失為新茶飲的一種有力嘗試方向。

第二，簽約運動(dòng)明星，與體育運動(dòng)摩擦新火花。

近日，霸王茶姬宣布現役中國女網(wǎng)一姐鄭欽文成為品牌“健康大使”，推出低GI健康飲品。并在五一假期攜手Keep，在杭州、廈門(mén)、?？诘热珖喑情_(kāi)展健康活動(dòng)。

霸王茶姬表示，將邀請經(jīng)驗豐富的專(zhuān)業(yè)教練，帶用戶(hù)體驗橄欖球、飛盤(pán)、匹克球、騎行等輕運動(dòng)的魅力，同時(shí)感受東方茶的健康力量。

在霸王茶姬之前，就已經(jīng)有茶飲品牌發(fā)力運動(dòng)領(lǐng)域。今年3月，喜茶官宣攜手成都雙遺馬拉松，為跑者提供諸多福利。隨后，又宣布簽下火爆全球的健身博主帕梅拉擔任“健康推薦官”，并推出11款由帕梅拉獨家推薦喝法的輕負擔系列健康茶飲產(chǎn)品。

隨著(zhù)減糖成為大趨勢，簽約運動(dòng)明星，與體育運動(dòng)結合，有利于茶飲品牌摘掉“肥宅快樂(lè )水”的標簽，進(jìn)一步強化品牌健康形象。

02 內卷的茶飲賽道：扎堆上市，上市破發(fā)

“賽道內卷”，是當下對新茶飲的普遍評價(jià)。

根據弗若斯特沙利文的報告，2023年，中國現制茶飲店市場(chǎng)的市場(chǎng)規模為人民幣2473億元，按零售額計，前五大參與者已合共占據約40.2%的市場(chǎng)份額。側面可見(jiàn)，茶飲賽道行業(yè)集中度高，身處其中的大玩家逼近發(fā)展“天花板”，中小玩家或是新玩家則面臨“喝湯”的窘?jīng)r。

“賽道內卷”在品牌身上，有更加具像化的表現。

一方面，品牌爭相上市。蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶顏悅色、霸王茶姬等，眾多茶飲品牌在上市門(mén)前排起了長(cháng)長(cháng)的隊伍。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，在內卷加劇及“馬太效應”愈發(fā)明顯的行業(yè)格局下，新茶飲企業(yè)要保持自身可持續發(fā)展，要借助資本的賦能，從而完善供應鏈、提升開(kāi)店速度等，各方面都不能掉隊，才能最終勝出。

也就是說(shuō)，多數茶飲品牌已經(jīng)發(fā)展到一定規模，亟需借助資本的力量，才能向下一輪擴張邁進(jìn)，在競爭中獲取更多優(yōu)勢。

另一方面，上市后的茶飲品牌，在市場(chǎng)中并沒(méi)能獲得太多喝彩聲。

今年4月23日，茶百道正式登陸港交所，成為繼奈雪后的第二家新茶飲上市公司。茶百道的發(fā)行價(jià)為17.5港元/股，開(kāi)盤(pán)后一路破發(fā)，跌幅超30%。下跌幅度明顯高于此前奈雪的13.53%。

截至2024年4月5日，茶百道在中國共有8016家門(mén)店，遍布全國31個(gè)省市，實(shí)現中國所有省份及各線(xiàn)級城市的全覆蓋。招股書(shū)顯示，茶百道已是國內第三大現制茶飲品牌，僅次于蜜雪冰城、古茗。

8016家門(mén)店、行業(yè)第三——這樣一家領(lǐng)先的茶飲企業(yè)，上市首日即破發(fā)，且跌幅較大。某種程度上，折射出資本市場(chǎng)對茶飲賽道不太樂(lè )觀(guān)的態(tài)度。

眼下，盡管賽道擁擠，仍然有一眾跨界參與者加入。5月13日，好利來(lái)推出中式茶飲品牌“好茶（Holiland TeA）”。目前上線(xiàn)的產(chǎn)品有好韻觀(guān)音、好茉鳴香、好景正山三款，均強調使用0香精原葉真茶、0奶精鮮牛奶制作，0反式脂肪酸，且含3.5g/100mL原生乳蛋白。

常規售價(jià)13元，活動(dòng)期間一杯9.9元，已上線(xiàn)好利來(lái)部分門(mén)店。據店員表示，“好茶”為公司的長(cháng)期業(yè)務(wù)，或將上線(xiàn)更多產(chǎn)品，逐步推廣至更多好利來(lái)門(mén)店。

03 茶飲的新出路，到底在哪？

過(guò)去，已經(jīng)有不少品牌進(jìn)行有力的嘗試，并收獲一些成果。

例如，發(fā)展副牌，推出咖啡、瓶裝飲料、小酒館等業(yè)務(wù)，實(shí)現品牌多元化發(fā)展，提高品牌利潤來(lái)源以及抗風(fēng)險能力；

進(jìn)行差異化競爭，如霸王茶姬定位新中式茶飲，強調原葉鮮茶，短時(shí)間內快速占領(lǐng)市場(chǎng)；

迎合減糖等消費趨勢，推出相關(guān)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)舉措，適應消費市場(chǎng)變化。

可以預見(jiàn)的是，未來(lái)，茶飲賽道的“內卷”無(wú)止境，會(huì )有更多新花樣涌現。這也意味著(zhù)，賽道仍有更多可能性待挖掘。

參考資料：

1、咖門(mén)：五一“茶文旅”悄然興起，喜茶、蜜雪冰城借勢撬動(dòng)新流量

2、體育大生意：現制茶飲店，盯上了運動(dòng)人群的錢(qián)包

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