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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 |?寧成缺

曾俘獲無(wú)數中國少女的潘多拉賣(mài)不動(dòng)了。

據最新財報顯示，2024年第一季度，潘多拉在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比大幅下跌17%，這一數字遠低于歐美市場(chǎng)的9%和其他地區的18%增長(cháng)率。更為嚴峻的是，從2022年到2023年，其在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額連續兩年出現顯著(zhù)下滑，分別減少47%和9%。

銷(xiāo)售額大跌的同時(shí)，潘多拉在中國市場(chǎng)的門(mén)店也遭遇“閉店潮”。位于北京繁華商圈的主力店王府中環(huán)店，已被高端珠寶品牌卡地亞所取代。就在去年2月，位于三里屯太古里南區的潘多拉門(mén)店也被時(shí)尚品牌GANNI接手。

昔日“一入潘門(mén)深似海，一顆一顆往家買(mǎi)”的盛況已不復存在，潘多拉在中國市場(chǎng)的業(yè)績(jì)下滑，既反映了中國消費者消費習慣的變遷，也折射出整個(gè)奢侈品行業(yè)的增長(cháng)困境。

在全球經(jīng)濟下滑的大背景下，許多老牌奢侈品品牌也同潘多拉一樣面臨著(zhù)銷(xiāo)售額下滑的困境。為了維持品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額，它們紛紛嘗試通過(guò)提價(jià)來(lái)應對市場(chǎng)壓力。然而，隨著(zhù)消費者變得更加理性和審慎，提價(jià)的效果微乎其微，奢侈品行業(yè)高飛高漲的時(shí)代似乎已經(jīng)一去不復返了。

01 潘多拉為什么賣(mài)不動(dòng)了？

“世界上難以找到兩條一模一樣的手鏈”“一顆珠子代表一個(gè)故事”……那些年里，憑借獨特的DIY產(chǎn)品模式和故事化營(yíng)銷(xiāo)，潘多拉在中國市場(chǎng)掀起了一股熱潮。

再搭配“浪漫”與“童話(huà)”的風(fēng)格、極快的上新速度以及國際奢侈品品牌形象，使得潘多拉自2015年進(jìn)入中國市場(chǎng)后迅速擴張，四年內便開(kāi)設了超過(guò)240家門(mén)店。

2019年，潘多拉走到巔峰，其在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額高達19.7億丹麥克朗（約合2.84億美元）。

但好景不長(cháng)，自2021年起，潘多拉在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額開(kāi)始逐年下滑。從2021年的11.26億丹麥克朗（約合1.62億美元）降至2023年的5.64億丹麥克朗（約合8144萬(wàn)美元）。今年一季度更是同比大減17%，銷(xiāo)售額僅為1.1億丹麥克朗（約合1587.3萬(wàn)美元）。

潘多拉為何賣(mài)不動(dòng)了？筆者認為有三個(gè)原因。

第一，是潘多拉的“性?xún)r(jià)比低”。潘多拉飾品大量使用合金、925銀、氧化鋯石和琺瑯等便宜材料，這也是潘多拉產(chǎn)品毛利率常年超過(guò)75%的秘密。拋開(kāi)國際奢侈品品牌的外衣，潘多拉的高價(jià)與低質(zhì)嚴重不符。不少消費者反映說(shuō)，鑲嵌的寶石戴一段時(shí)間會(huì )掉落，手鏈一拉就斷，氧化發(fā)黑更是常事。

更糟糕的是，潘多拉并不保值。在二手市場(chǎng)上，許多二手奢侈品商家會(huì )直接拒絕收潘多拉飾品，而有的商家給出的價(jià)格僅為“銀飾克重”，每克5元—10元不等。

第二，老牌一線(xiàn)奢侈品品牌的降維打擊也是潘多拉市場(chǎng)遇冷的重要原因，近年來(lái)，Gucci、卡地亞、蒂芙尼、寶格麗和愛(ài)馬仕等一線(xiàn)奢侈品品牌紛紛推出入門(mén)款千元級別的珠寶首飾。與潘多拉相較，這些品牌擁有更深厚的品牌效應和更高的市場(chǎng)認可度。

第三，國潮風(fēng)興起，手串、珍珠和小眾國潮原創(chuàng )設計品牌成為中國消費者的心頭好。益普索發(fā)布的《2023珠寶消費趨勢調查報告》顯示，91%的中國受訪(fǎng)者傾向于購買(mǎi)具有中華文化傳承特色的珠寶首飾。

以手串行業(yè)為例，全民盤(pán)串風(fēng)潮持續升溫，和田玉、菩提、朱砂、小葉紫檀等手串成為潮流產(chǎn)品。京東消費觀(guān)察顯示，今年以來(lái)手串的成交額增速超2倍，部分爆款單品的成交額同比增長(cháng)超80倍。

02 奢侈品行業(yè)集體“過(guò)冬”？

賣(mài)不動(dòng)的不止潘多拉，實(shí)際上，整個(gè)奢侈品行業(yè)都陷入了增長(cháng)困境。

2022年，全球奢侈品銷(xiāo)量增速高達20%以上，但是2023年的奢侈品銷(xiāo)量增速只有7%。包括LV、愛(ài)馬仕、古馳、巴黎世家等老牌奢侈品也面臨銷(xiāo)售額下滑的窘境。

全球最大的奢侈品集團LVMH在2021年和2022年分別實(shí)現了40%和20%以上的收入增長(cháng)，但在2023年其增長(cháng)速度劇減至9%，尤其是該集團旗下的珠寶腕表板塊，在今年一季度遭遇了5%的同比下滑，營(yíng)收僅為24.66億歐元。

另一家重量級奢侈品集團開(kāi)云集團也未能幸免。在2023財年其營(yíng)收同比下降了4%，營(yíng)業(yè)利潤同比減少了14%，凈利潤更是下跌了17%。

今年第一季度其收入進(jìn)一步下滑，同比基礎下降了10%，其中核心品牌古馳（Gucci）的收入為21億歐元，同比下降了18%?；诋斍靶蝿?，開(kāi)云集團預計2024年上半年的經(jīng)常性營(yíng)業(yè)收入將下降40%至45%。

二手奢侈品市場(chǎng)同樣受到?jīng)_擊，全球最大的奢侈品電商平臺Farfetch股價(jià)暴跌逾40%，市值大幅縮水。同樣的，二奢電商平臺寺庫也市值暴跌甚至遭遇退市風(fēng)險，形勢不容樂(lè )觀(guān)。

進(jìn)入2024年，奢侈品市場(chǎng)再次掀起漲價(jià)浪潮，試圖通過(guò)提價(jià)來(lái)維護品牌價(jià)值和對抗經(jīng)濟周期。在中國市場(chǎng)上，熱門(mén)的包袋、手表等產(chǎn)品的價(jià)格增幅顯著(zhù)，部分高達20%，香奈兒手袋更是逼近10萬(wàn)元大關(guān)。

奢侈品漲價(jià)的背后邏輯在于“凡勃倫效應”，即商品價(jià)格越高，越能吸引消費者作為炫耀性消費的選擇。同時(shí)，漲價(jià)也被看作是增加品牌保值率、吸引注重投資價(jià)值消費者的手段。

然而，如果經(jīng)濟持續走弱，僅靠提價(jià)不僅不能奏效，還有可能導致市場(chǎng)潛力的枯竭。

隨著(zhù)經(jīng)濟下滑，普通消費者對奢侈品的興趣減弱，更加注重性?xún)r(jià)比和實(shí)用性。一個(gè)最為明顯的變化是，“中國女孩們”開(kāi)始購買(mǎi)黃金，她們認為相較于購買(mǎi)品牌溢價(jià)高昂的合金產(chǎn)品，黃金作為一種硬通貨，擁有更高的抗風(fēng)險能力。甚至在社交平臺上，也有消費者表示打算賣(mài)掉手中的奢侈品轉投黃金。

而過(guò)去幾年將奢侈品行業(yè)一路捧高的中產(chǎn)階級也開(kāi)始變得審慎，互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失、房地產(chǎn)市場(chǎng)和金融產(chǎn)品的不景氣導致他們的財富縮水，對未來(lái)收入增長(cháng)缺乏信心，在消費和投資上更為保守。

加之奢侈品頻繁且大幅度的漲價(jià)策略，已經(jīng)超過(guò)他們的承受閾值，即便他們想買(mǎi)也無(wú)能為力。同時(shí)，中產(chǎn)階級們開(kāi)始傾向于體驗式消費，比如滑雪、露營(yíng)、普拉提和沖浪等活動(dòng)。

與此同時(shí)，富豪階級們的興趣也逐漸從個(gè)人奢侈品到奢華酒店轉移。德勤的一份報告顯示，全球豪華旅游市場(chǎng)預計在未來(lái)五年內增長(cháng)45%，達到2兆美元。豪華酒店正逐漸成為新的消費熱點(diǎn)，萬(wàn)豪集團將全包式度假村業(yè)務(wù)視為重要增長(cháng)點(diǎn)，麗思卡爾頓推出游艇服務(wù)，雅高集團計劃建造世界上最大的帆船……

日本社會(huì )學(xué)家三浦展曾提出的“第四消費時(shí)代”概念——消費者不愿意為過(guò)高的品牌溢價(jià)“買(mǎi)單”，而是開(kāi)始注重產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值、性?xún)r(jià)比以及消費體驗。這與當前消費趨勢的變化不謀而合。

隨著(zhù)消費者變得更加聰明和理性，他們在購買(mǎi)護膚品時(shí)關(guān)注成分，選擇飲料時(shí)重視配料，選購首飾時(shí)考量工藝和材質(zhì)，奢侈品行業(yè)躺著(zhù)賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，品牌需要在傳統奢華與現代消費理念之間找到平衡點(diǎn)，這才是新的生存與發(fā)展之道。

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