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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

據了解，美團計劃未來(lái)幾個(gè)月在沙特利雅得推出國際外賣(mài)平臺KeeTa。?

這將意味著(zhù)，美團首次在大中華區以外的市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)，是其全球化戰略布局的一次深化。?

01 美團的全球化野心

美團對于全球化的野心，早有流露。2017年，王興就用“上天、入地、全球化”幾個(gè)字指出了應對互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的三條路徑。他提到，全球化對中國企業(yè)來(lái)說(shuō)是很大的機會(huì )，也是中國未來(lái)必須要做的事情。

美團亦有相關(guān)舉措，2017年推出海外住宿業(yè)務(wù)，2018年投資多家海外獨角獸企業(yè)，2022年開(kāi)始計劃將外賣(mài)業(yè)務(wù)延伸至中國大陸以外，KeeTa于2023年登陸中國香港。

據報道，早在2018年，美團就曾計劃拓展香港外賣(mài)市場(chǎng)，但該計劃因為香港當地不允許電動(dòng)車(chē)上路、外賣(mài)運力無(wú)法保障而擱淺。

根據美團最新披露的消息，美團KeeTa已成為中國香港市場(chǎng)最大外賣(mài)平臺，發(fā)展迅速。

今年2月2日，美團創(chuàng )始人王興在內部信中宣布了組織架構的重大調整，將美團平臺、到店、到家、基礎研發(fā)等業(yè)務(wù)交由王莆中負責，SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)由張川管理，而自己則考慮直接掌舵無(wú)人機送貨和境外業(yè)務(wù)。這一變動(dòng)被外界視為美團自成立以來(lái)最大的組織結構變革，也可見(jiàn)美團對海外發(fā)展的更大野心。

向海外求增量，已成為美團內部的一大共識。自2022年起，美團交易用戶(hù)數和活躍商家增長(cháng)已經(jīng)不明顯。2022年，美團外賣(mài)實(shí)現交易用戶(hù)數6.78億，同比減少1.8%；活躍商家數為930萬(wàn)，同比增長(cháng)5.1%。

2023年，盡管營(yíng)收、凈利均超預期，全年實(shí)現扭虧為盈，但新業(yè)務(wù)仍在虧損，達到202億元，在美團整體利潤中明顯拖后腿。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂、紅利消失，美團告別了用戶(hù)高增長(cháng)時(shí)代，出海成為了開(kāi)拓新市場(chǎng)、抵御競爭的重要方式。

目前來(lái)看，美團在全球化方向上已經(jīng)拿到了一些積極信號。

02 下香港市場(chǎng)，美團的積極信號

據調研機構Measurable AI發(fā)布的最新數據，按照2024年3月訂單數量計算，美團在中國香港的外賣(mài)業(yè)務(wù)KeeTa訂單量市占份額達到44%，另外兩家外賣(mài)平臺Foodpanda、Deliveroo的市場(chǎng)份額分別為35%、21%。也就是說(shuō)，KeeTa已成為香港最大的外賣(mài)平臺。

時(shí)間撥回到2021年底，當時(shí)據第三方數據平臺Measurable AI分析，Deliveroo、Foodpanda在香港市占率分別為44%、51%。

直到美團KeeTa進(jìn)軍香港市場(chǎng)，Deliveroo、Foodpanda仍然作為兩大主要玩家，占據著(zhù)市場(chǎng)的絕大部分份額。能否從中突圍，也成為了外界對于美團KeeTa的一大關(guān)注點(diǎn)。

作為新進(jìn)入者，美團KeeTa的發(fā)展無(wú)疑是迅速的。據美團數據顯示，截至2024年1月，KeeTa在香港市場(chǎng)的下載注冊用戶(hù)已超130萬(wàn)。而在商戶(hù)運營(yíng)層面，該平臺的商家數月均增速超過(guò)30%，已有近萬(wàn)家商家入駐。

從KeeTa的打法來(lái)看，速度與價(jià)格均是其突圍的重要手段。昂貴的配送價(jià)格和不穩定的配送速度是兩大外賣(mài)平臺Foodpanda和Deliveroo存在的顯著(zhù)問(wèn)題。

為此，一方面，KeeTa聚焦提速，在KeeTa首頁(yè)顯眼的位置，美團寫(xiě)著(zhù)每餐都會(huì )送用戶(hù)準時(shí)寶。另一方面，在KeeTa首頁(yè)顯眼的位置，突出“新用戶(hù)注冊獎勵300港元”，邀請好友還有50港元獎勵?！拔覀兣⑵綍r(shí)200文一單的外賣(mài)價(jià)格打到低至60啦！”美團KeeTa團隊的員工在朋友圈如是表示。

在香港市場(chǎng)取得的成績(jì)與打法經(jīng)驗，對于美團而言意義非凡。王興曾明確香港的業(yè)務(wù)試點(diǎn)是國際化探索的第一步。他認為，香港從文化、語(yǔ)言到金融設施等基礎環(huán)境都與內地有相似之處，適合作為境外業(yè)務(wù)的首發(fā)地，為未來(lái)進(jìn)軍國際作準備。

市場(chǎng)分析者也指出，KeeTa在香港的擴張“只是可能再增加700萬(wàn)用戶(hù)”，而美團在大陸已經(jīng)擁有超過(guò)6.78億用戶(hù)，KeeTa不會(huì )對美團的收入產(chǎn)生很大影響。

在分析者看來(lái)，美團是想找一個(gè)與中國大陸文化接近的市場(chǎng)，建立一支團隊，并從長(cháng)遠來(lái)看，嘗試他們能否在海外市場(chǎng)占據一定市場(chǎng)份額。

一位KeeTa員工也曾透露，香港并不是美團的最終目的，他們希望跑通鏈路，然后出海。

03 美團的出海挑戰，正式到來(lái)

盡管在香港市場(chǎng)已取得明顯勝利，但對于美圖而言，外賣(mài)出海的挑戰可以說(shuō)才剛剛掀起。

首先，外賣(mài)出海模式“重”的問(wèn)題，仍然存在。

開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)，不僅要與當地線(xiàn)下商家建立良性的合作，還涉及更為復雜的人員運營(yíng)和管理。

其次，消費習慣和社會(huì )文化的迥異，仍然是美團外賣(mài)進(jìn)軍海外的門(mén)檻。

以中東市場(chǎng)為例，中東處于全球“十字路口”的戰略位置，移民眾多、文化多元，而來(lái)自不同國家的移民都有各自的飲食與生活習慣。單一外賣(mài)平臺難以兼顧所有消費者的需求。

最后，正式進(jìn)軍海外外賣(mài)市場(chǎng)，也意味著(zhù)，美團迎來(lái)了與海外競爭對手的正面交鋒。

在全球范圍內的外賣(mài)知名企業(yè)，包括了中國的美團、俄羅斯的Mail.ru、德國的Delivery Hero、英國的Deliveroo、荷蘭的Just Eat Takeaway（由Just Eat 和Takeaway兩家公司合并而來(lái)）、美國的DoorDash等。

過(guò)去，美團只需專(zhuān)注于中國內地外賣(mài)業(yè)務(wù)，與為數不多的競爭者爭奪市場(chǎng)，隨著(zhù)進(jìn)行全球化擴張，也意味著(zhù)將與海外競爭者開(kāi)展更激烈的比拼。

不過(guò)，美團外賣(mài)在海外的發(fā)展，極具挑戰的同時(shí)，也充滿(mǎn)可能性。

一方面，美團在內地市場(chǎng)深耕多年，有著(zhù)深厚的平臺基建和運營(yíng)經(jīng)驗，這些仍然是美團的寶貴財富。盡管無(wú)法完全復制到海外市場(chǎng)，但也能夠基于海外當地市場(chǎng)環(huán)境，在有限的條件下提供更優(yōu)質(zhì)且有差異化的消費體驗。

另一方面，美團有可能基于外賣(mài)業(yè)務(wù)下，開(kāi)拓更多綜合性服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)的其他需求。

有觀(guān)點(diǎn)認為，中東外賣(mài)市場(chǎng)的一大獨特之處在于，外賣(mài)平臺大概率不會(huì )僅專(zhuān)注于外賣(mài)業(yè)務(wù)，而會(huì )逐漸延伸到本地生活、電商零售等綜合性服務(wù)。這是因為中東的市場(chǎng)體量有限，比較富有的海灣國家人口大約5000萬(wàn)-6000萬(wàn)，難以與中國的市場(chǎng)規模等量齊觀(guān)。

從業(yè)者分析，“中東外賣(mài)市場(chǎng)還處于各平臺逐步發(fā)展、各自進(jìn)化的過(guò)程。這個(gè)進(jìn)化一方面會(huì )圍繞提供更多服務(wù)、做深業(yè)務(wù)發(fā)展，一方面會(huì )圍繞擴展更多族裔市場(chǎng)發(fā)展。中東的人口面臨快速增長(cháng)，盡快掌握拓展多元用戶(hù)的方法非常重要?！?/p>

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，美團有可能在推出外賣(mài)業(yè)務(wù)之余，進(jìn)一步挖掘用戶(hù)的更多需求，開(kāi)拓更多發(fā)展可能性。

這一回，進(jìn)軍中東，美團能否復刻在中國香港的勝利？我們看到，無(wú)限的挑戰和機遇在向其招手。

參考資料：

1、電商報：美團拿下香港市場(chǎng)，王興摸到了出海的門(mén)路

2、霞光社：美團走進(jìn)中東，這個(gè)行業(yè)要火？

3、霞光社：美團掘金沙特

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