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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

5月6日，淘天集團大促項目組在商家大會(huì )上公布了 2024 年 618 大促的規則調整，最重要的變化是取消預售 —— 5 月 20 日晚八點(diǎn)直接售賣(mài)，全程價(jià)保。京東也在兩天后，宣布取消預售。

在此之前，預售這套規則已經(jīng)實(shí)行了10年之久。

把時(shí)間調回2022年以前，取消預售這件事是足以證明平臺轉變風(fēng)向的大事件。但在今天，不過(guò)是淘天人事和戰略調整的余波。

過(guò)去幾年，國內電商行業(yè)格局生變。面對來(lái)自拼多多和抖音的猛烈沖擊，阿里進(jìn)入了調整期。

用戶(hù)體驗被管理層放到了最重要的地位。在挪威主權財富基金發(fā)布的訪(fǎng)談視頻中，阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng )始人、董事局主席蔡崇信做出反思：“我們忘記了真正的客戶(hù)是誰(shuí)。我們的客戶(hù)是使用APP進(jìn)行購物的人，而我們沒(méi)有給他們最好的體驗?！?/p>

用戶(hù)可見(jiàn)的是，之前的兩年里，淘天對于用戶(hù)體驗的改善：百億補貼、跟隨的“僅退款”政策、重啟網(wǎng)頁(yè)版淘寶。

不過(guò)做出改變的難題不僅僅是行動(dòng)本身。預售制影響了相當部分的大促收入，主打“大而全”的淘寶需要解決的商家關(guān)系也遠遠復雜于友商。

從不再執著(zhù)于 GMV到追求用戶(hù)體驗，這是阿里面對新競爭做出的選擇，但選擇顯然不止于此。

01 為了抓住用戶(hù)，可以放棄短期收入

消費者們早就苦“預售”久矣。

在黑貓投訴平臺，關(guān)于預售的投訴已經(jīng)超過(guò)8萬(wàn)條。比如現貨商品下單變預售，預售的商品不能按期發(fā)貨，補差價(jià)出現漲價(jià)情況并不少見(jiàn)。甚至在大促期間，本可以下單三天內就收到貨，但因為活動(dòng)，從支付定金到簽收快遞，通常要一周以上，嚴重影響了消費者的體驗。

不過(guò)在一些內部人員看來(lái)，預售是天貓的核心玩法，不會(huì )那么容易取消。

比如，過(guò)去很多預售商品都通過(guò)淘寶直播售賣(mài)，尤其是美容護膚、彩妝等品類(lèi)。

而這些品類(lèi)對淘天很重要。根據魔鏡市場(chǎng)情報數據，2023 年天貓 618 預售中，預售額第一的行業(yè)為美容護膚，其預售銷(xiāo)售額為 62.2 億元。據晚點(diǎn)latepost報道，一位淘寶直播前員工稱(chēng)，2022 年的雙 11 大促預售是主力，大主播的預售成交額在總成交額中占比超 50%。

同時(shí)，淘天去年 618 預售期間的成交額在整場(chǎng)大促中占比約 5%-10%。

但淘天仍然取消了618預售。

原因在于2024年阿里電商的主旋律：用戶(hù)意味著(zhù)一切。對此管理層給了一條路徑：一切以消費者的需求和體驗為中心優(yōu)化所有業(yè)務(wù)環(huán)節，強調 “好貨”“好價(jià)”“好服務(wù)”。

一，阿里全力打造資源，發(fā)力淘天核心電商的發(fā)展。比如批發(fā)平臺1688到淘寶開(kāi)店提供便宜的商品，淘特的商家和商品遷回淘寶等等。

二，為拿出“好價(jià)”，淘天活動(dòng)不歇。

比如4月23日晚 8 點(diǎn)開(kāi)始，淘寶上線(xiàn)持續六天的百億秒殺節。其中蘋(píng)果、戴森等知名品牌的產(chǎn)品組合補貼力度約為原價(jià)的三到七折；不少參與補貼的單品價(jià)格也創(chuàng )下新低。

5月6日，大量淘寶用戶(hù)突然被大規模免單，此前官方并未發(fā)布任何活動(dòng)玩法和游戲規則，隨后官方宣布，淘寶周年慶開(kāi)啟了答題免單活動(dòng)，據悉，活動(dòng)周期內預計將發(fā)放100萬(wàn)個(gè)免 ?單名額。加上五一、母親節等各種節日促點(diǎn)，今年上半年的淘天似乎一直在“打折”。

三，彎下腰身，和競爭對手學(xué)習，比如 “僅退款”和“送貨上門(mén)”。

拼多多的僅退款政策上線(xiàn)于 2021 年初，用戶(hù)發(fā)起退款，無(wú)需退回商品，拼多多對單筆 20 元以下的訂單直接退款，涉及更高金額訂單時(shí)，系統通常綜合多項指標考慮，主動(dòng)為信用記錄優(yōu)秀的用戶(hù)部分退款。

即便受到商家諸多詬病，但其他電商平臺還是選擇跟進(jìn)。

2023年9月抖音宣布“僅退款”政策，淘寶和京東在年底跟進(jìn)，24年1月，快手也加入“僅退款”的隊伍。

阿里還學(xué)習了京東的 “送貨上門(mén)” 服務(wù)。京東物流一直頗受好評，而淘寶的物流已經(jīng)被部分消費者吐槽多年。

因為價(jià)格戰，配送一個(gè)淘寶、拼多多的快遞，快遞公司一單通常只能掙幾毛錢(qián)，為了提高效率，快遞員習慣把電商包裹直接送到驛站，用戶(hù)得自己去驛站取貨，當然比不過(guò)送貨上門(mén)方便。對此，淘天掏出預算，在全國招聘十萬(wàn)個(gè)外包給菜鳥(niǎo)驛站，專(zhuān)門(mén)負責把驛站里的包裹給消費者送貨上門(mén)。

一面是阿里為了抓住用戶(hù)，不斷變化，甚至主動(dòng)犧牲了一些短期收入，換取更好的購物體驗，刺激更多消費。但另一面是，在“變”的同時(shí)，混亂和質(zhì)疑也出現了。

02 變化與混亂交雜

追求用戶(hù)體驗的一系列動(dòng)作并不全獲得了好評。

比如為了提升用戶(hù)體驗的“送貨上門(mén)”，各個(gè)社交平臺吐槽聲一片。一個(gè)是送貨上門(mén)規定要打電話(huà)，就算不喜歡接電話(huà)也不行。另一個(gè)是因為送貨上門(mén)，快遞人員為了加快配送效率，常常是遠遠地把包裹滑到房間門(mén)前，給消費者的觀(guān)感并不好。

同時(shí)，來(lái)自商家端的反饋則更為常見(jiàn)。

淘寶上的一位大賣(mài)家“雕爺”在其微信公眾號提到“現在感覺(jué)淘天內部一切都亂糟糟的，按理說(shuō)，每年年初，各個(gè)品牌商都要和天貓簽‘年框’，這既是天貓綁定各個(gè)品牌的一個(gè)手段，也是收入的一個(gè)大來(lái)源，可問(wèn)題是，現在可都四月份啦，對接我們的小二一直換來(lái)?yè)Q去，就沒(méi)人搭理我們簽年框這事，我們拎著(zhù)豬頭找不到廟門(mén)?！钡駹敱硎?。

有類(lèi)似看法的商家并不少，有商家表示，“淘系下的各個(gè)平臺都在亂搞政策，不穩定，莫名其妙?！北热缫晃簧碳曳窒?，5月9日下午一點(diǎn)多發(fā)布規則，5月10號起，平臺對商家生成催發(fā)貨工單的處理時(shí)效從原來(lái)的24小時(shí)縮短至30分鐘。因時(shí)效縮短太夸張，眾多商家反饋后，又停止了這個(gè)規則。

伯虎財經(jīng)關(guān)注的一位淘寶女裝店博主也表示自己在研究其他平臺的玩法和規則，據她分享，“淘寶現在運費險由賣(mài)家承擔，不管客人退不退貨都由賣(mài)家承擔”。同時(shí)吐槽淘寶愛(ài)“罰錢(qián)”。無(wú)論是消費者要求晚發(fā)貨或者快遞原因沒(méi)能按時(shí)發(fā)貨，都得罰錢(qián)。

而關(guān)于“僅退款”，爭議就更大了。

但其實(shí)這也不僅僅是淘天的問(wèn)題?！皟H退款”政策一定是利好消費者，但也必定會(huì )引來(lái)部分羊毛黨的濫用，友商平臺也曾因為這個(gè)政策引發(fā)和商家的矛盾。

同時(shí)，一些消費者也擔心，商家會(huì )將僅退款導致的售后成本增加，甚至是羊毛黨導致的損失，轉嫁到普通消費者身上，拉高定價(jià)。

隨著(zhù)電商進(jìn)入存量搏殺的階段，平臺之間的博弈開(kāi)始圍繞幾個(gè)主要的維度展開(kāi)：價(jià)格、服務(wù)，而這一切的主線(xiàn)是用戶(hù)。過(guò)去淘寶、京東和拼多多都各有特點(diǎn)，但現在它們正在越來(lái)越像。

03 寫(xiě)在最后

阿里要變，阿里在變，阿里不得不變。

前有后起之秀拼多多。2023年11月29日，拼多多盤(pán)中市值首次超過(guò)阿里巴巴；2024年1月3日，拼多多市值達到了1978.93億美元，超過(guò)阿里的1950.58億美元以及京東的432.24億美元。

同時(shí)還有抖音爭搶阿里的利潤來(lái)源—品牌廣告。據《晚點(diǎn) LatePost》報道，有內部人士透露，“抖音最麻煩的是像刺猬，隨便直播一場(chǎng)就有幾千萬(wàn)元，阿里內部對這類(lèi)非計劃性的行為很難有解法，也做不出一個(gè) 8 億日活的內容平臺?！?多位阿里員工認為抖音成長(cháng)遠超預期，比拼多多更難對付。了解到，抖音美妝護膚大類(lèi)目的成交額在去年底逼近淘寶、天貓。

阿里不可能不急。

與此同時(shí)，其他平臺也在爭分奪秒。比如京東跟進(jìn)百億補貼，僅退款，一直被學(xué)習的拼多多也在補齊內容建設。根據月狐 iApp 去年雙 11 大促期間的統計數據，淘寶、京東、拼多多的用戶(hù)重合率高達 50% 以上，其中淘寶與其他兩個(gè)平臺的用戶(hù)重合度最高。

同位競爭，意味著(zhù)最忌出現“人有我無(wú)”的情況。目前的情況是，各家手上都握著(zhù)一副包含了低價(jià)、供應鏈、內容、物流等的牌時(shí)，靠出奇制勝很難獲得長(cháng)久勝利，執行力、耐力、細節成了關(guān)鍵。

參考來(lái)源：

1、新立場(chǎng)pro：激進(jìn)吳泳銘“超前備戰”618，商家直呼“扛不住了”

2、晚點(diǎn)LatePost：馬云三次內部表態(tài)，阿里重組的真正結束

3、全天候科技：阿里做了個(gè)艱難的決定

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