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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 鹿丸

這個(gè)五一，香飄飄意外迎來(lái)了“潑天富貴”。

在社交網(wǎng)絡(luò )上，有博主稱(chēng)“五一假期去日本，在華人超市的飲料柜里發(fā)現，香飄飄Meco的包裝上用中日雙語(yǔ)印著(zhù)嘲諷核污染水的文字?！?/p>

這件事直接得到了國內輿論的積極回應。在社會(huì )層面，“香飄飄日本超市諷刺核廢水”一度登上微博熱搜榜第一名，閱讀量達到了2億。

香飄飄也選擇正面接下這潑天的流量，不僅官博高調發(fā)文，稱(chēng)“我們的員工是好樣的”、董事長(cháng)親自到機場(chǎng)為赴日回國員工接機，還在直播間播放《亮劍》等歌曲。流量很快轉化為真金白銀，在香飄飄抖音直播間，吃瓜群眾們兩天消費超過(guò)100萬(wàn)元，日本同款杯套在上架后不久便售罄。

在二級市場(chǎng)，香飄飄的股市直接漲停了。數據顯示，截至5月6日收盤(pán)，香飄飄每股報價(jià)19.21元，創(chuàng )下了2023年7月以來(lái)的新高，總市值一天漲了7.19億元至78.9億元。

對于絕大部分90年以后出生的朋友們來(lái)說(shuō)，關(guān)于香飄飄最鮮明的記憶莫過(guò)于那句“杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的廣告語(yǔ)。五一假期的這波流量更像是無(wú)序的潮水，把這個(gè)曾經(jīng)的國民品牌沖到了觀(guān)眾面前。

今年4月份，香飄飄發(fā)布了2023年的年度財報，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入36.25億元，同比增長(cháng)15.90%。對于香飄飄來(lái)說(shuō)，這是難得的好消息，要知道，香飄飄在此之前已經(jīng)連續三年營(yíng)收下滑了。

跳出事件之外，歷時(shí)性地復盤(pán)一下香飄飄的商業(yè)動(dòng)向，或許更能理解香飄飄的商業(yè)故事。

01 營(yíng)銷(xiāo)的魔力

香飄飄的創(chuàng )始人蔣建琪出生于浙江湖州，早先做著(zhù)棒棒冰等食品生意。一次，在杭州出差的蔣建琪發(fā)現街頭臺灣珍珠奶茶店門(mén)外正排著(zhù)長(cháng)隊。于是，他開(kāi)始琢磨怎么把奶茶做成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

做出奶茶戰略有著(zhù)極強的現實(shí)因素，蔣建琪曾經(jīng)對21世紀經(jīng)濟報道回憶說(shuō)，棒冰只能賣(mài)夏天，而熱乎的奶茶則可以在秋冬季節賣(mài)的更好。

那是在臺灣珍珠奶茶爆火的2004年。除了coco、街客（避風(fēng)塘加盟品牌）等奶茶品牌在一線(xiàn)城市剛剛起步外，接觸消費者更為廣泛的還是那些零散的個(gè)體奶茶商販，他們大多用自動(dòng)封口機來(lái)封裝杯子，用各種糖精、添加劑來(lái)勾兌奶茶，現在看來(lái)非常不健康，但那時(shí)卻風(fēng)靡一時(shí)。

蔣建琪之后迅速聯(lián)系團隊，開(kāi)始著(zhù)手打造屬于自己的奶茶工廠(chǎng)。2005年，蔣建琪創(chuàng )辦香飄飄食品有限公司，主要產(chǎn)品便是沖泡奶茶。

這個(gè)產(chǎn)品在當時(shí)能夠大獲成功的最主要原因就是方便。人們基本不用去奶茶店排隊，只要有開(kāi)水的地方，就可以泡一杯奶茶。

香飄飄的定價(jià)也非常親民。那時(shí)，品牌的奶茶店平均一杯在10塊左右，路邊攤也要五六塊，而那時(shí)的香飄飄一杯還不到五塊錢(qián)。

期間，蔣建琪也不是沒(méi)有遇到過(guò)困難。在香飄飄有起色后不久，很多公司都看上了沖泡茶飲這一新興產(chǎn)業(yè)，其中最為知名的便是果凍品牌喜之郎旗下的“優(yōu)樂(lè )美”。恰逢當時(shí)（2007年）香飄飄正在籌備產(chǎn)業(yè)擴張，既模仿方便面來(lái)做“方便年糕”，又進(jìn)軍奶茶連鎖門(mén)店，開(kāi)了兩家線(xiàn)下門(mén)店，做現調奶茶，甚至還一度進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)，投資近兩億元，開(kāi)發(fā)了不少項目。

而優(yōu)樂(lè )美的快速增長(cháng)一度逼近了香飄飄的市場(chǎng)份額，這讓蔣建琪很焦慮，他當時(shí)認為，如果不做出改變的話(huà)，香飄飄很有可能成為奶茶市場(chǎng)的“先烈”。于是在2009年，蔣建琪找到了著(zhù)名的定位理論的提出者——特勞特的中國團隊，請他們?yōu)橄泔h飄的現狀出謀劃策。

特勞特團隊給了香飄飄兩個(gè)建議：第一，砍掉與奶茶不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，第二，明確香飄飄受眾的核心訴求，并將其傳達出去。這兩條建議其實(shí)非常符合定位理論氣質(zhì)：找到自己專(zhuān)屬的賣(mài)點(diǎn)，然后一直深耕下去。因此，蔣建琪決定開(kāi)始只做杯裝沖泡奶茶的生意，迅速砍掉了年糕、奶茶門(mén)店和房地產(chǎn)生意。

貫徹定位理論不久，香飄飄便開(kāi)始的鋪天蓋地的廣告宣傳?！氨b奶茶開(kāi)創(chuàng )者，一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”在全國各大衛視都留下了印記。營(yíng)銷(xiāo)上的成功也讓香飄飄對廣告影響力更加“上癮”：相關(guān)數據顯示，2012年開(kāi)始，香飄飄的廣告費用一直維持在3億元左右。2014-2016年，香飄飄廣告費用合計金額達9.45億元。而香飄飄的研發(fā)經(jīng)費卻只占據了幾千萬(wàn)的份額。

鋪廣告的效果是顯而易見(jiàn)的，在2014-2016年，公司營(yíng)業(yè)收入水漲船高，分別為20.93億元、19.52億元和23.9億元，公司凈利潤也逐年升高，分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元。

只是誰(shuí)也不會(huì )想到，那時(shí)被砍掉的現制奶茶門(mén)店在不久的將來(lái)成為了香飄飄的最大對手。

02 當沖泡遇上新茶飲

2017年，香飄飄順利上市了，成為了“奶茶第一股”。

但在2019年攀登上人生巔峰后，香飄飄開(kāi)始走下坡路。

原因也更為復雜。

在奶茶行業(yè)中，新茶飲在2015年后迅速崛起，這些主張現制茶飲門(mén)店的品牌迅速擴張，并且在擴寬飲品類(lèi)型與口味多樣性方面一個(gè)比一個(gè)積極。按照界面的報道，在2015年前后，古茗擺脫了對工業(yè)奶精的依賴(lài)，聲稱(chēng)售價(jià)10元的奶茶使用的全部為安佳牛奶，即便是不斷推陳出新的果茶，用果汁都不是什么新奇的事情，消費者直接追求用新鮮水果制作。

可以看見(jiàn)，新鮮食材造產(chǎn)業(yè)鏈的規?；\作已經(jīng)不是難題（除了像水牛奶這樣的特殊食材）。買(mǎi)到一杯由新鮮食材制成的現制奶茶已經(jīng)逐漸開(kāi)始成為新的消費風(fēng)潮。

而另外一端，香飄飄并沒(méi)有敏銳地捕捉到奶茶市場(chǎng)對用料的迭代，大多香飄飄奶茶依舊維持著(zhù)植脂末這樣的工業(yè)奶精來(lái)維持生產(chǎn)。這讓太多消費者開(kāi)始對香飄飄沖泡奶茶的健康問(wèn)題產(chǎn)生擔憂(yōu)。即便是蔣建琪認同的下沉路線(xiàn)，也迎來(lái)了像蜜雪冰城這樣的現制茶飲入局者。

另一個(gè)明顯的隱憂(yōu)在于渠道端。如果說(shuō)在16年以前，香飄飄可以憑借著(zhù)足不出戶(hù)喝奶茶來(lái)成為消費者為數不多的選擇的話(huà)，那么16年之后，外賣(mài)的興起則又給了香飄飄迎頭一擊。在界面的采訪(fǎng)中，不少消費者就是因為外賣(mài)的出現選擇放棄了香飄飄，畢竟在外賣(mài)擴張時(shí)，經(jīng)常性的免配送費、滿(mǎn)減等活動(dòng)能夠讓消費者在家花較低的價(jià)錢(qián)享受到和門(mén)店同樣的飲品，香飄飄賴(lài)以宣傳的“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”也漸漸在市場(chǎng)中站不住腳。

更為致命的原因來(lái)自于香飄飄沖泡奶茶自身——用開(kāi)水沖泡的香飄飄在秋冬時(shí)節最暢銷(xiāo)，而在春夏，業(yè)績(jì)則非常慘淡。

這一誘因，與十年前蔣建琪選擇從夏天的冰棍轉向冬天的奶茶一樣，如出一轍。只是這次，香飄飄還是落后了一些。

香飄飄也奮力反擊過(guò)。在2017年，蔣建琪的女兒蔣曉螢——2016年成為香飄飄總經(jīng)理——開(kāi)始了“去香飄飄化”的嘗試，推出了即飲系列的Meco牛乳茶、蘭芳園，又在2019年推出了Meco果汁茶（這次諷日事件的主角）。

這些產(chǎn)品線(xiàn)，每一個(gè)都在對標當下正熱的門(mén)店新茶飲，也被視為香飄飄的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

成效確實(shí)是不錯，2019年的數據顯示，香飄飄全年營(yíng)收為39.8億，即飲品類(lèi)銷(xiāo)售超10億，在李佳琦的直播間，蘭芳園一款新品1分鐘賣(mài)出30萬(wàn)杯。2019年8月創(chuàng )下了36.6元/股的高點(diǎn)，而2018年10月-2019年8月期間，股價(jià)漲幅更是高達177%。

與此同時(shí)，香飄飄雖然依舊在營(yíng)銷(xiāo)端發(fā)力——包括但不限于請王一博等明星進(jìn)行品牌代言，在聲生不息等綜藝植入廣告。香飄飄還早早開(kāi)通了抖音、快手等新興平臺賬號，通過(guò)發(fā)布動(dòng)態(tài)和邀請博主測評的方式，積極和消費者互動(dòng)，引導“種草”。

但受限于新式茶飲的沖擊和即飲品類(lèi)的心智建立，沖泡奶茶仍然擔當了營(yíng)收的主力，大量的營(yíng)銷(xiāo)投入也拖累了香飄飄的盈利表現。

數據顯示，2020年至2022年，香飄飄營(yíng)業(yè)收入連續三年下滑，分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，同比分別-5.46%、-7.83%、-9.76%，凈利則分別為3.58億元、2.23億元和2.14億元。

03 求變的2023

面對這樣的陣痛，香飄飄不得不求變。

首先是人事調整。市場(chǎng)對于香飄飄的一直共識在于，香飄飄的種種策略已經(jīng)較難跟上時(shí)代步伐，如何吸納新鮮血液，為老牌企業(yè)注入活力是當務(wù)之急。2023年12月，身為董事長(cháng)的蔣建琪直接打出了辭職報告，讓賢給楊冬云。后者的履歷業(yè)務(wù)相當廣泛：廣州寶潔公司項目經(jīng)理、大區域經(jīng)理、品類(lèi)總監；黛安芬集團中國區副總經(jīng)理、總經(jīng)理；易達集團亞太區副總裁并兼中國區總經(jīng)理、日本區總裁；速8酒店高級副總裁；白象食品集團執行總裁/副總裁、董事，健康元藥業(yè)集團股份有限公司總裁。

最值得一提的是在白象的經(jīng)歷。楊冬云在白象任職期間，打造出了白象精燉大骨面這一爆款產(chǎn)品。這或許也是同為餐飲品牌的香飄飄所看重楊冬云的原因。

管理層之外，團隊也得到了重組。香飄飄在2023年的1月選擇將即飲線(xiàn)與沖泡線(xiàn)分開(kāi)，據時(shí)代財經(jīng)消息，香飄飄的即飲團隊招募了600多名飲料銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人才，與公司原團隊共同組建了一支千人規模的團隊。這表示，香飄飄未來(lái)會(huì )重點(diǎn)推廣即飲產(chǎn)品，以與眾多新茶飲品牌抗衡。

其次是對產(chǎn)品線(xiàn)的布局。團隊對即飲的重視直接體現在了財報中。2023年度財報顯示，即飲產(chǎn)品的銷(xiāo)量超過(guò)了15萬(wàn)噸，同比增長(cháng)49.23%，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)9億元。香飄飄還在23年財報中表明，未來(lái)將繼續貫徹“雙輪驅動(dòng)”戰略，在穩定開(kāi)拓固體沖泡奶茶市場(chǎng)的同時(shí)，還會(huì )大力拓展以Meco水果茶和蘭芳園廣式奶茶為主的即飲飲料市場(chǎng)。

而在即飲線(xiàn)與沖泡線(xiàn)上的分野，香飄飄也有著(zhù)進(jìn)一步的考量。在23年財報中，香飄飄規劃未來(lái)將以即飲線(xiàn)打開(kāi)一線(xiàn)核心城市市場(chǎng)，細節具體到了“增加‘自動(dòng)販賣(mài)機’的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)”。另一方面，沖泡線(xiàn)則承擔著(zhù)居家以及下沉市場(chǎng)的穩固化作用，并試圖借助下沉市場(chǎng)對送禮場(chǎng)景的高度依賴(lài)，來(lái)拓寬沖泡奶茶的銷(xiāo)售場(chǎng)景，并修復沖泡線(xiàn)受到的重創(chuàng )。

04 寫(xiě)在最后

潑天的流量來(lái)的也快去得也快。針對杯套事件，互聯(lián)網(wǎng)上出現了很多質(zhì)疑聲，對于“杯套”本身的意義也提出了異議。

很快吃瓜群眾們開(kāi)始散去，直播間的流量衰退，股價(jià)也回落到漲停前的水平。

作為曾經(jīng)有過(guò)非常成功的營(yíng)銷(xiāo)案例的公司，香飄飄顯然是拿捏大眾情緒的高手。

但能讓它真正重回巔峰的，一定不只是營(yíng)銷(xiāo)。

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