?

來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

9塊9的價(jià)格戰，瑞幸有點(diǎn)想停戰了。

繼今年2月，瑞幸每周9.9元喝一杯活動(dòng)只剩8款指定飲品適用后，伯虎財經(jīng)發(fā)現目前瑞幸每周的9.9專(zhuān)區在增加了橙C冰茶和柚C冰茶的同時(shí)取消了生椰拿鐵、絲絨拿鐵等選項，可選飲品進(jìn)一步縮小到了5款。

縮水的原因或許可以從財報中找到。今年一季度，瑞幸面臨增收不增利的情況，在營(yíng)收增長(cháng)喜人的情況下卻虧損6510萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤率來(lái)到了-1%。

電話(huà)會(huì )上，瑞幸咖啡董事長(cháng)兼CEO郭瑾一表示，虧損一方面是受客觀(guān)因素影響，另一方面也和公司將市場(chǎng)占有率作為發(fā)展的主要戰略目標有關(guān)。過(guò)去一個(gè)季度，瑞幸仍然保持了高度的開(kāi)店節奏，季度凈增門(mén)店高達2342家。

不只是瑞幸，另外一個(gè)主打高端的巨頭星巴克的日子也不好過(guò)。根據星巴克發(fā)布的2024財年第二財季數據（2024年1月1日至3月31日），星巴克中國門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降11%。同時(shí)全球訂單同比下滑6%、客單價(jià)下滑2%。

不過(guò)和瑞幸一樣，開(kāi)店仍然是星巴克這個(gè)財季最重要的事情之一。根據財報，今年1-3月，星巴克中國新增門(mén)店118家，總門(mén)店規模達7093家。

當巨頭們紛紛選擇規模優(yōu)先，或許也意味著(zhù)，中國咖啡市場(chǎng)的戰事已經(jīng)進(jìn)入白熱化。

關(guān)于中國市場(chǎng)的咖啡生意，星巴克全球首席執行官納思瀚曾提出一個(gè)看法：中國人均咖啡消費是12杯，日本是200杯，美國則是380杯，這也意味著(zhù)中國的咖啡生意仍有很大上升空間。但現實(shí)是，越來(lái)越多的玩家正在闖入，特別是以蜜雪冰城、茶百道等為首的茶飲品牌們。

01 瑞幸的平臺期

關(guān)于九塊九的咖啡能不能掙錢(qián)的問(wèn)題，庫迪咖啡首席策略官李穎波給出了觀(guān)點(diǎn)：關(guān)鍵在于是否能形成規模。

“在規?；\營(yíng)之下，基本上一杯咖啡的原材料成本在5.5元，包括豆子、糖漿、牛奶等。按照日均400杯的杯量測算，房租的成本分攤約1.25元一杯。通過(guò)技術(shù)化的平臺，庫迪咖啡節約了一定的人工成本，每杯的人工成本2元左右，再加上兩角錢(qián)左右的水電雜費。所以在規?；?，我們覺(jué)得咖啡的成本應該在9元以下?！?/p>

瑞幸之所以能放出“價(jià)格戰再打兩年”的豪言，靠?jì)蓷l腿撐起規模。

一條是自身的數字化、供應鏈、賽馬的研發(fā)機制。依靠咖啡飲料化和數字化能力，瑞幸在成功擴大了咖啡受眾的同時(shí)，還找到了可以重復打造爆款的秘訣。瑞幸研發(fā)部門(mén)會(huì )提前6-8個(gè)月規劃新品，在內部賽馬研發(fā)后由產(chǎn)品部門(mén)測試、第三方合作調研，最后才交給優(yōu)化部門(mén)審核和落地。

瑞幸靠著(zhù)快速上新、不斷的篩選出爆款。

去年三季度，瑞幸推出了12款現制飲品，其中與貴州茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵首日銷(xiāo)量542萬(wàn)杯，馬斯卡彭生酪拿鐵首周單品銷(xiāo)量突破1624萬(wàn)杯。今年一季度，瑞幸咖啡上新了 22 款新產(chǎn)品，其中小白梨拿鐵首周銷(xiāo)量突破 724 萬(wàn)，橙 C 美式年銷(xiāo)量也破億杯。

另一條是快速開(kāi)店。

去年5月開(kāi)始，瑞幸開(kāi)放了“帶店加盟”模式，以聯(lián)營(yíng)合作模式為基礎，面向租賃合同期內正在經(jīng)營(yíng)的店鋪，或自有產(chǎn)權商鋪的投資者，推出的新合作方式。

瑞幸的帶店加盟模式，本質(zhì)上就是為了搶奪市場(chǎng)。

帶店加盟，在業(yè)內被稱(chēng)為“翻牌”，目的是為了搶占對手的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。在房產(chǎn)中介店、便利店、連鎖酒店等行業(yè)，“翻牌”的情況出現得較多。而在餐飲行業(yè)，翻牌往往出現在本身經(jīng)營(yíng)不善，或者靠近原有品牌的點(diǎn)位。

開(kāi)放加盟后，瑞幸的門(mén)店數量迅速增長(cháng)。2022年上半年瑞幸全國門(mén)店數量為7195家，到了2023年就飆升至16218家，今年一季度增長(cháng)到了18590家。

靠著(zhù)這種方法，瑞幸在增長(cháng)的道路上一路狂奔，即便是今年一季度，瑞幸的營(yíng)收增長(cháng)還維持在41%。

但這種方法會(huì )受限于行業(yè)本身的增長(cháng)空間。一方面，無(wú)論是星巴克這種老牌玩家，還是庫迪這種攪局者，亦或是新茶飲的跨界選手，都在加劇行業(yè)的競爭烈度。另一方面，當門(mén)店趨于飽和，不僅新增門(mén)店帶來(lái)的增長(cháng)會(huì )減少，還會(huì )分流老店的單店收入，特別是當下瑞幸的下沉市場(chǎng)門(mén)店僅占30%。

而為了保證合作穩定，瑞幸不得不采取一些措施去保障合作方的利益，比如去年三季度，瑞幸縮短了與合作伙伴的賬期。為了讓加盟商能賺到錢(qián)，瑞幸還自己掏腰包補貼。

這就導致了瑞幸盈利情況的惡化。去年四季度，瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤率從同比的8.5%下滑到了3%。今年一季度，這一數據直接來(lái)帶了-1%。具體到門(mén)店層面，一季度位置更好的自營(yíng)門(mén)店營(yíng)業(yè)利潤率從去年同期的25.2%下降到了7%。相對應的，一季度運營(yíng)費用同比增長(cháng)了68%。

這也說(shuō)明，行業(yè)的平臺期正在到來(lái)，過(guò)去那套打法的效果正在降低，瑞幸需要更精細化的運營(yíng)去提升自己的賺錢(qián)能力。

02 利潤哪里來(lái)？

電話(huà)會(huì )上，當被問(wèn)及是否會(huì )針對門(mén)店擴張戰略進(jìn)行調整時(shí)，郭瑾一表示，公司將市場(chǎng)占有率作為公司發(fā)展的核心目標?？梢?jiàn)，擴張仍然是未來(lái)一段時(shí)間瑞幸的主要節奏。

從競對的動(dòng)作中或許比較好理解瑞幸的行為。

一方面，今年前三個(gè)月，星巴克的表現同樣稱(chēng)不上好，門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降11%。為了應對中國開(kāi)非市場(chǎng)的競爭，星巴克一邊嘗試通過(guò)“用魔法打敗魔法”。祭出了補貼、上新和開(kāi)店來(lái)應對。

伯虎財經(jīng)了解到，星巴克不僅提供了各種優(yōu)惠券和促銷(xiāo)券，比如“滿(mǎn)70元減15元”“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”等，還加大了新款的上市速度。今年前三個(gè)月，星巴克中國共推出27款新品，推新數量是上一個(gè)季度的兩倍，去年同期的三倍。

除此之外，星巴克加快了下沉市場(chǎng)的拓張速度。今年前三個(gè)月，星巴克中國新增門(mén)店118家，總門(mén)店規模達7093家。而過(guò)去一年，平均每九個(gè)小時(shí)，就有一家星巴克在三四線(xiàn)城市開(kāi)張。而根據GeoQ Data品牌數據，咖啡品牌在縣域市場(chǎng)咖啡門(mén)店總計約5454家，而其中有3700家誕生于2023年。

下沉市場(chǎng)的爭奪遠沒(méi)到結束的時(shí)候。

就在瑞幸慢慢收縮9塊9政策的同時(shí)，庫迪咖啡官宣現行門(mén)店補貼政策將延長(cháng)至2026年12月31日，該政策覆蓋現有門(mén)店和未來(lái)新開(kāi)門(mén)店，不同門(mén)店根據房租和競爭等不同因素，可以獲得不同金額的補貼，最高單杯可補貼至14元。

這也意味著(zhù)庫迪決定把價(jià)格戰繼續打下去。

利潤空間被壓縮正在倒逼咖啡企業(yè)們循著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈向上尋找利潤。去年9月，星巴克投資15億元，將全球第二大烘焙工廠(chǎng)、全球第二大物流中心落地江蘇昆山，通過(guò)供應鏈的投入去提升運營(yíng)效率。

不只是星巴克。今年4月，庫迪咖啡宣布位于安徽的全球供應鏈基地已經(jīng)正式投產(chǎn)。該基地擁有包含咖啡烘焙、食品原料、包裝材料及其他配套的供應鏈項目。

瑞幸當然也不例外，今年 3 月，瑞幸咖啡位于保山的首個(gè)鮮果處理加工廠(chǎng)進(jìn)入試運營(yíng)，該加工廠(chǎng)年鮮果處理量可達 5,000 噸。4 月 20 日，瑞幸咖啡江蘇烘焙基地在蘇州昆山正式投產(chǎn)，總投資 1.2 億美元，年烘焙產(chǎn)能 3 萬(wàn)噸，是國內咖啡行業(yè)迄今與投產(chǎn)產(chǎn)能最大的單體咖啡烘焙基地。

如果說(shuō)擁抱變化的瑞幸在咖啡飲料化的這波浪潮中成為了那個(gè)受益最大的人，那么它當下最需要習慣的，是新的變化。

*文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無(wú)償使用，請及時(shí)聯(lián)系我們，本平臺將立即更正。