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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

小牛電動(dòng)，2022掉隊了一年。2023年，再度心碎。

2023年初，小牛電動(dòng)定下全年銷(xiāo)售100萬(wàn)輛至120萬(wàn)輛的銷(xiāo)售預期，但實(shí)際遠遠不如預期。

據財報顯示，2023年全年，小牛營(yíng)收為26.518億元，同比下降16.3%；全年凈虧損為2.718億元，相比上一年的凈虧損4950萬(wàn)元，虧損幅度顯著(zhù)擴大。

與此同時(shí)，小牛銷(xiāo)量也在逐步下滑，去年小牛電動(dòng)整車(chē)銷(xiāo)量為70.98萬(wàn)輛，同比下降14.6%，這已經(jīng)是公司銷(xiāo)量連續第二年下滑。營(yíng)收和凈利潤雙雙下滑，小牛電動(dòng)受到的質(zhì)疑也越來(lái)越多。

其ceo李彥把整體銷(xiāo)量下滑的原因歸因于鋰電漲價(jià)造成的成本拉升，他提到，“2022年至2023年，鋰電價(jià)格漲了七成，這一單一成本項占整車(chē)成本從40％漲到70％，勢必會(huì )帶來(lái)一些影響?！保ú⒇斀?jīng)發(fā)現，4月24日，電池級碳酸鋰價(jià)格為11.05萬(wàn)元/噸，與2021年初的價(jià)格相比，上漲價(jià)格超過(guò)兩倍有余。）

為了應對原材料的大幅漲價(jià)，保住毛利率，小牛曾在2022年全系鋰電產(chǎn)品零售指導價(jià)上調200-1000元，結果是，銷(xiāo)量減少了20萬(wàn)輛。

更為重要的原因是同行競爭的加劇。

早期，小牛電動(dòng)憑著(zhù)“高端化”和“智能化”迅速崛起，但現在已經(jīng)不算是新鮮的故事。小牛帶領(lǐng)兩輪電動(dòng)車(chē)售價(jià)走高的同時(shí)，其競品也在抓緊沖擊高端化，且已經(jīng)取得一定的成績(jì)。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》數據顯示，2022年電動(dòng)自行車(chē)的線(xiàn)下銷(xiāo)量方面，在4000-4900元的品牌銷(xiāo)量中，小牛排在第四位，落后于雅迪、愛(ài)瑪和臺鈴。（業(yè)內普遍認為，4000元以上的兩輪電動(dòng)車(chē)就屬于高端市場(chǎng)）5000元以上品牌銷(xiāo)量中，小牛落后于九號，排在第二位。7000元以上產(chǎn)品的市場(chǎng)份額中，小牛占比43.8%，也落后于九號。

01 做高端，難道錯了嗎？

對于高端兩輪電動(dòng)車(chē)，市面上一直存在爭議，有必要嗎？

先來(lái)看兩組數據，據魯大師X艾瑞《2023年中國兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》，目前消費者購車(chē)價(jià)格集中在3000-5000元等。

另一組數據是，據魯大師數據實(shí)驗室統計，雖然九號公司、小牛電動(dòng)在2022年分別拿下了5000元以上兩輪電動(dòng)車(chē)線(xiàn)下銷(xiāo)量的第一、二名，但最高年銷(xiāo)量未能突破10萬(wàn)輛，足以見(jiàn)得，高端市場(chǎng)份額著(zhù)實(shí)有限。

一是市場(chǎng)有限，二是高端實(shí)在是難做。

以行業(yè)第一老大“雅迪”為例，早在2014年就盯上了“高端”，但因幾場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰沒(méi)把高端的消費心智立起來(lái)。

從2019年開(kāi)始，對“高端化”火力全開(kāi)。根據歷來(lái)財報顯示，2019-2022年，雅迪研發(fā)費用分別為3.86億元、6.05億元、8.44億元、11.06億元，逐年上增。結果是，雅迪在2022年年報中就已經(jīng)不再透露冠能具體的銷(xiāo)量進(jìn)展，更為高端的VFLY，從未透露過(guò)其銷(xiāo)量。

同時(shí)，據雅迪2023年全年財報顯示，雅迪電動(dòng)兩輪車(chē)平均單車(chē)收入從2022年的約1569.63元人民幣/臺下降到2023年的約1485.42元人民幣/臺，公司毛利率從2022年的約18.1%下降到了2023年的約16.9%。

而正是因為高端難做，倒是給了小牛、九號這些新品牌一些機會(huì )。

在中低端，兩輪電動(dòng)車(chē)的底層邏輯還是典型的制造業(yè)，盈利嚴重依賴(lài)規模效應，市場(chǎng)份額近一步聚集頭部品牌。

比如，2023年，雅迪約銷(xiāo)售1650萬(wàn)臺電動(dòng)兩輪車(chē)，同比增長(cháng)約17.9%。與此同時(shí)，截至2023年12月31日，雅迪在國內的門(mén)店超40000家，光是雅迪，其市場(chǎng)占有率高達33.7%。（愛(ài)瑪市占率為19.5%）。

作為對比，2023年小牛電動(dòng)銷(xiāo)量為70.98輛，線(xiàn)下門(mén)店數量?jì)H為2856家?？梢哉f(shuō)，新品牌想要從中低端和行業(yè)幾個(gè)巨頭搶市場(chǎng)，希望渺茫。李彥曾談過(guò)“可能得做到年銷(xiāo)量?jì)扇偃f(wàn)的時(shí)候，才能想下沉的事情?！?/p>

而小牛、九號這幾年也確實(shí)憑借高端兩輪電動(dòng)車(chē)奇襲，在行業(yè)搶占了一席之地。

只不過(guò)，現在的情況是，小牛在高端失速，九號卻仍在向上。

自2020年上市以來(lái)，九號電動(dòng)兩輪車(chē)業(yè)務(wù)保持高速增長(cháng)，四年營(yíng)收增長(cháng)近十倍。財報數據顯示，2020年-2023年，九號電動(dòng)兩輪車(chē)分別營(yíng)收4.32億元、13.34億元、26.63億元和42.32億元，分別同比增長(cháng)17540.91%、208.84%、88.43%和74.10%。

小牛到底怎么了？接下來(lái)又要何去何從？

02 內憂(yōu)外患

李彥認為，2023年小牛銷(xiāo)量下降的原因，除了鋰電不斷漲價(jià)外，還有海外市場(chǎng)運營(yíng)出現的問(wèn)題。上一年，海外市場(chǎng)累計銷(xiāo)售10.9萬(wàn)輛，同比下滑10.1%。

據透露，小牛在歐洲最大的經(jīng)銷(xiāo)商，疫情期間陷入現金流短缺的困境，2023年初業(yè)務(wù)幾乎停滯。直到下半年，小牛決定不再完全依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商的力量，開(kāi)始搭建公司自己的運營(yíng)團隊，找當地的合作伙伴，直接參與進(jìn)駐門(mén)店面向C端銷(xiāo)售。

不過(guò)這需要漫長(cháng)的時(shí)間，而這近一年的時(shí)間里，小牛在歐洲包括意大利、法國等部分市場(chǎng)幾乎沒(méi)有產(chǎn)品可賣(mài)，導致2023年海外市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑。

但在伯虎財經(jīng)看來(lái)，前面尚且可以說(shuō)是外部原因，但小牛自身的問(wèn)題并不少，最主要的一個(gè)是，小牛以“創(chuàng )新”貼上了高端的標簽，但現在的小牛似乎已經(jīng)不“新”了。

小牛早期以“智能”、“高端“等標簽強勢入駐市場(chǎng)，一個(gè)重要的特質(zhì)是，它拋棄了傳統的鉛酸電池，選擇了成本更加高昂但續航能力更強的鋰電池。但2023年下半年，小牛開(kāi)始和同行搶占中高端鉛酸車(chē)市場(chǎng)，只不過(guò)相比同行，小牛幾乎是晚上市了一年，直接影響其銷(xiāo)量。

2023年第一季度，小牛電動(dòng)銷(xiāo)量是94407 輛，同比下降 42.3%。第二季度銷(xiāo)量211996輛，同比增加1.5%。從2023年全年看，鉛酸車(chē)銷(xiāo)量占小牛國內總量的20%～25%。

曾經(jīng)的創(chuàng )新者開(kāi)始模仿同行且落后于同行了，對于細分市場(chǎng)的覆蓋，小牛也是慢上一拍，比如針對女性用戶(hù)設計的、特別好的4000元產(chǎn)品，九號、雅迪、愛(ài)瑪等都推出了專(zhuān)門(mén)針對女性用戶(hù)的產(chǎn)品，小牛沒(méi)有。

與此同時(shí)，曾經(jīng)小牛令人印象深刻的智能化，比如APP定位、NFC等功能，現在已成為了九號、雅迪、愛(ài)瑪等各大廠(chǎng)商的車(chē)型標配。

更要命的是，據《消費者報道》統計，從2023年5月至今不足一年的時(shí)間里，小牛電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)品共七次上榜各地市場(chǎng)監督部門(mén)公布的電動(dòng)自行車(chē)抽檢不合格名單。加上多次曝出產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，消費者正在對小牛祛魅。

從研發(fā)費用上可見(jiàn)一斑。

據統計，同樣主打“高端智能化”的九號，在2022年時(shí)，研發(fā)投入達到5.83億元，而小牛研發(fā)投入僅1.76億元。2023年，小牛的研發(fā)費用更是降至1.51億元，而泛營(yíng)銷(xiāo)方面的費用卻超過(guò)4.96億元。

這些似乎都與小牛電動(dòng)一直以來(lái)的高端化戰略相左，換句話(huà)說(shuō)，高端不可能僅憑高價(jià)就樹(shù)立起來(lái)，小牛和九號現在的不同境遇在一定程度上說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

03 寫(xiě)在最后

不過(guò)，小牛似乎不這么想。

在今年2月29日的小牛的新品發(fā)布會(huì )上，李彥一口氣發(fā)布了電摩NX、電自NXT，以及越野電摩X3三款新品，公開(kāi)售價(jià)在6299元至29980元區間。

在3月初，他還透露，目前新品中目前新品中賣(mài)得最好的是6000元和12000元兩個(gè)版本，其中12000元版本占據了45%～50%的出貨量。不過(guò)，這能夠挽救小牛一蹶不振的銷(xiāo)量嗎？伯虎財經(jīng)對此并不樂(lè )觀(guān)。一方面小牛海外市場(chǎng)的建設還有漫長(cháng)的時(shí)間。

另一方面，隨著(zhù)行業(yè)的不斷發(fā)展，其實(shí)整個(gè)電動(dòng)車(chē)行業(yè)整體都在變得“智能化”，比如之前提到的NFC解鎖、智能防盜、智能顯示屏等功能已經(jīng)是“標配”了。與其一味強調“智能”，將重心放在電池續航、行駛安全等基本功能上，推動(dòng)產(chǎn)品升級，真正形成自己的科技護城河才是關(guān)鍵。

李彥曾在采訪(fǎng)中提到，“我現在還沒(méi)想清楚，要在中國市場(chǎng)做到300萬(wàn)輛還是600萬(wàn)輛的規模?！彼蕴O(píng)果手機為例，百分之十幾的市場(chǎng)份額，卻拿走了整個(gè)行業(yè)50%的利潤。

但蘋(píng)果曾經(jīng)顛覆了整個(gè)世界，小牛目前還沒(méi)有顛覆行業(yè)。

參考來(lái)源：

1、新浪財經(jīng)：小牛電動(dòng)掉隊：收入下滑16.31%虧損再擴大449.58% 海內外銷(xiāo)量雙雙下滑“打臉”CEO

2、中國企業(yè)家雜志：一年虧損2.7億元，“兩輪特斯拉”想沖出泥澤

3、艾瑞咨詢(xún)：2023年中國兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)

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