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作者 | 靈靈

4月3日，夢(mèng)金園向港交所提交招股書(shū)，這不是夢(mèng)金園第一次沖刺上市了。

早在2020年9月，夢(mèng)金園就曾向A股提交過(guò)IPO申請，但在2021年11月被證監會(huì )駁回；2023年9月，夢(mèng)金園改道港交所提交IPO申請。

今年，黃金市場(chǎng)好不熱鬧，金價(jià)持續上漲帶來(lái)了市場(chǎng)的一片繁華。國際金價(jià)創(chuàng )下2448.80美元/盎司的歷史新高，國內飾品金價(jià)也隨之上揚至730元附近。不少黃金品牌趕在這個(gè)節點(diǎn)，涌向資本市場(chǎng)，這里面有夢(mèng)金園，還有老鋪黃金、周六福。

市場(chǎng)如此熱鬧，競爭自然激烈，夢(mèng)金園帶著(zhù)什么樣的底氣走向牌桌？

01 生長(cháng)于縣城，發(fā)展快速

和許多黃金品牌的“身世”不同，夢(mèng)金園是一家從縣城中成長(cháng)起來(lái)，并持續扎根縣城的品牌。

山東省濰坊市昌樂(lè )縣，是夢(mèng)金園創(chuàng )始人王忠善的家鄉，這里是世界四大藍寶石礦區之一。1994年，昌樂(lè )縣發(fā)現了數十億克拉藍寶石礦藏。彼時(shí)，王忠善聽(tīng)人言，在當地鑲嵌一個(gè)戒指可以?huà)?50元，一個(gè)熟練的師傅1個(gè)月能掙1萬(wàn)多元。

嗅到商機的王忠善從學(xué)徒做起，開(kāi)始接觸藍寶石鑲嵌生意。之后，隨著(zhù)國內黃金市場(chǎng)的開(kāi)放，王忠善轉頭開(kāi)始做起黃金首飾的加工和批發(fā)。

招股書(shū)顯示，夢(mèng)金園成立于2000年，是一家黃金珠寶首飾原創(chuàng )品牌制造商，產(chǎn)品以高純度黃金首飾為主，兼營(yíng)鉆寶玉石鑲嵌、K金、鉑金等飾品。

從縣城里誕生的夢(mèng)金園，此后持續扎根縣城，正如招股書(shū)中提到的，夢(mèng)金園在中國三線(xiàn)及以下城市擁有穩固的市場(chǎng)地位。

弗若斯特沙利文調研顯示，截至2022年12月31日，就黃金珠寶收益而言，夢(mèng)金園公司于中國黃金珠寶品牌中排名第五且市場(chǎng)份額為3.8%；如果按三線(xiàn)及以下城市的黃金珠寶收益（不包括金條）計算，公司在中國黃金珠寶品牌中位列第三。

截至2023年12月31日，夢(mèng)金園已建立全面的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )，覆蓋1687名加盟商旗下經(jīng)營(yíng)的2817家加盟店、七個(gè)自營(yíng)直營(yíng)區服務(wù)中心及17個(gè)省級代理。

招股書(shū)顯示，夢(mèng)金園約九成收入，來(lái)自于省級代理及加盟商的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )，而三線(xiàn)及以下城市加盟商的所得收益占比為41%；一線(xiàn)城市則為0.6%；二線(xiàn)城市為19.2%。

縣城的黃金生意的確極具想象空間。在近幾年的社會(huì )話(huà)語(yǔ)體系里，縣城、貴婦、黃金，幾乎是一個(gè)絕佳的組合。

說(shuō)到縣城與黃金，人們往往這樣提起：“大金店激戰小縣城”“縣城小街，擠滿(mǎn)金店”“中國最富貴的生意，攻占縣城步行街”“……盯上縣城貴婦”等。

縣城對黃金的熱愛(ài)與消費力，還表現在實(shí)實(shí)在在的數據里。根據商業(yè)咨詢(xún)公司弗若斯特沙利文，2017年-2022 年，三四線(xiàn)及以下城市黃金珠寶市場(chǎng)的復合增長(cháng)率為11%，遠高于一線(xiàn)城市的6.7%。

另一個(gè)具體的數據是，夢(mèng)金園的營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)飛快。2020年，公司營(yíng)業(yè)收入為108.42億元，2021年-2023年，營(yíng)業(yè)收入分別為168.78億元、157.33億元、202.16億元，同比變動(dòng)55.67%、-6.78%、28.50%。2023年的營(yíng)業(yè)收入接近2020年的2倍。

值得注意的是，盡管營(yíng)收增速可觀(guān)，但夢(mèng)金園的盈利能力卻成為了“槽點(diǎn)”。

02 狂賣(mài)黃金，但不賺錢(qián)

“狂賣(mài)黃金，但不賺錢(qián)”成為當下夢(mèng)金園的一大標簽。

招股書(shū)顯示，2021年-2023年，其毛利分別約為人民幣5.36億元、7.59億元及10.78億元，毛利率分別為3.2%、4.8%及5.3%，同期凈利潤分別為2.2億元、1.8億元、2.3億元，凈利率為1.3%、1.1%及1.2%。

夢(mèng)金園的毛利率，明顯低于行業(yè)平均水平。2023年上半年，老鋪黃金的毛利率為41.7%，周大福2023財年毛利率約為22.36%，周大生等品牌的毛利率也在10%左右。

夢(mèng)金園在招股書(shū)中舉例解釋?zhuān)?021年，黃金價(jià)格整體呈現下跌趨勢，導致夢(mèng)金園以相對較高的價(jià)格水平采購黃金，并向客戶(hù)收取低于采購成本的黃金價(jià)格。采購與銷(xiāo)售交易之間有時(shí)差，加之年內金價(jià)下跌，導致毛利下降。

除了受金價(jià)價(jià)格變化的影響，夢(mèng)金園毛利低，還有更重要的原因。

金店的產(chǎn)品結構，很大程度上決定了其盈利能力。一般情況下，品牌除了賣(mài)黃金，還會(huì )兼賣(mài)珠寶、鐘表等。因為純粹賣(mài)黃金，賺的只是零售差價(jià)和加工費。據國信證券測算，按克計價(jià)的黃金產(chǎn)品，整體終端毛利率也就10%左右，賺的都是辛苦錢(qián)。

為了提高盈利水平，就需要增加白銀、鉑金、金鑲玉等產(chǎn)品。夢(mèng)金園招股書(shū)顯示，2021年-2023年，黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品的毛利分別為2.2%、3.9%、4.6%，而K金首飾、鑲鉆珠寶及其他產(chǎn)品的毛利分別為23.7%、28.1%、27.5%。

問(wèn)題就在于，夢(mèng)金園的收益幾乎來(lái)源于黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品，2021年-2023年的收益占比達到97.5%、97.7%、98.4%，不僅占比高，且還在逐年增加。相反，K金首飾、鑲鉆珠寶及其他產(chǎn)品的收益三年來(lái)均徘徊在1%左右。側面說(shuō)明，夢(mèng)金園的產(chǎn)品結構單一，高度依賴(lài)黃金業(yè)務(wù)，不利于毛利提升。

此外，亦有說(shuō)法指出，與老鳳祥、周大福等家喻戶(hù)曉的黃金首飾品牌相比，夢(mèng)金園的品牌知名度相對遜色一些。因此，夢(mèng)金園在一定程度上需要通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢來(lái)吸引消費者。

以縣城為主陣營(yíng)，決定了面對的人群和市場(chǎng)更講究性?xún)r(jià)比。這或許也是夢(mèng)金園毛利相對更低的一大原因。

毛利率過(guò)于低、舊料業(yè)務(wù)占比較大等因素，也被認為是夢(mèng)金園此前上市遇阻的重要原因。接下來(lái)能否克服相關(guān)影響，在IPO中拿到理想成果，也成為外界關(guān)注的一大焦點(diǎn)。

03 黃金市場(chǎng)的角逐

縣城市場(chǎng)，是黃金品牌的“香餑餑”，成為增量的挖掘地。但同時(shí)，這也意味著(zhù)越來(lái)越激烈的比拼。

早早扎根下沉市場(chǎng)的夢(mèng)金園，已具備一定先發(fā)優(yōu)勢。但問(wèn)題是，后來(lái)者也非“吃素”。

2018年，周大福提出“新城鎮計劃”，加碼縣城鄉鎮。財報顯示，對比2019財年，周大福 2023財年三線(xiàn)及以下城市的零售點(diǎn)占比從37.5%增長(cháng)到了45.9%。

周大生同樣是縣城市場(chǎng)的生猛選手。截至2023年6月，周大生4735家門(mén)店里，有近七成門(mén)店開(kāi)在三四線(xiàn)及以下城市。

除此之外，越來(lái)越多品牌看中縣城的黃金生意，加速涌入。

縣城“貴婦”涌現的同時(shí)，夢(mèng)金園也在面臨更多強勢競爭。

黃金賽道正盛時(shí)，未來(lái)夢(mèng)金園是通過(guò)此次上市進(jìn)一步鞏固在行業(yè)中的地位，還是在系列短板中浮浮沉沉，值得期待。

參考資料：

1、億歐新消費：山東司機逆襲成黃金大亨，年入200億

2、網(wǎng)易數讀：中國最富貴的生意，攻占縣城步行街

3、金融界：夢(mèng)金園營(yíng)收破200億轉戰港股，毛利率低僅為5.33%受關(guān)注

4、夢(mèng)金園招股書(shū)

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