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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 李木木

汽車(chē)行業(yè)忽然掀起“驚濤駭浪”的直播熱潮。

前有蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌直播測試150度電池包續航，一口氣開(kāi)了1000公里，后有“保定車(chē)神”長(cháng)城汽車(chē)董事長(cháng)魏建軍直播測試長(cháng)城汽車(chē)最新一代智駕系統 Coffee Pilot Ultra。

據伯虎財經(jīng)不完全統計，近期親自下場(chǎng)直播的車(chē)企一把手還有奇瑞汽車(chē)董事長(cháng)尹同躍、極越汽車(chē)CEO夏一平與百度CEO李彥宏、360創(chuàng )始人周鴻祎與哪吒汽車(chē)CEO張勇，吉利控股集團董事長(cháng)李書(shū)福與東方甄選董事長(cháng)俞敏洪等大佬等。

一號位紛紛親自下場(chǎng)直播，首要原因當然是來(lái)自小米和華為的沖擊。小米不用說(shuō)，用一場(chǎng)全網(wǎng)參與的發(fā)布會(huì )給友商們上了一課。華為雖然不賣(mài)車(chē)，但也會(huì )為智選模式下的問(wèn)界和智界辦發(fā)布會(huì )。在這兩家國民品牌海嘯般的聲量下，友商們的動(dòng)作被埋在了洶涌的海水之下。

當然，更深層的原因還是新能源汽車(chē)的競爭更加激烈了。不止一家車(chē)企的掌門(mén)人表態(tài)，淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始。即便是特斯拉也無(wú)法避免下滑的窘境。日前特斯拉宣布了全球裁員10%的消息，而在二級市場(chǎng)，今年一季度特斯拉累計跌幅高達29%。

如何與消費者建立更緊密的聯(lián)系，培育消費心智是每個(gè)車(chē)企都需要去努力解決的問(wèn)題。不過(guò)直播真的能成為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的新常態(tài)嗎？一些傳統車(chē)企能否借此成功轉型，與新時(shí)代消費者建立更緊密的聯(lián)系？

01 流量誘惑下“新戰場(chǎng)”

不得不提的是，過(guò)去車(chē)企們一把手往往比較沉穩內斂，不輕易出現在一線(xiàn)。車(chē)企們的營(yíng)銷(xiāo)方式也較為單一和封閉。

2023年，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量出現下滑，公司內部將原因歸結為營(yíng)銷(xiāo)不力，并因此免去了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負責人的職務(wù)。

CEO張勇在微博上感慨“營(yíng)銷(xiāo)系統對不起研發(fā)團隊的努力”，并決定親自抓營(yíng)銷(xiāo)工作。這時(shí)，也開(kāi)啟車(chē)企的掌門(mén)人必須親力親為地參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的“新紀元”。

一方面，隨著(zhù)小米和華為的進(jìn)場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)的規則變了。相對于汽車(chē)而言，手機的單價(jià)更低，覆蓋人群更廣，小米這種級別的手機廠(chǎng)商每季度就要出貨幾千萬(wàn)臺手機。這也意味著(zhù)小米擁有者比車(chē)企們更廣的覆蓋度。

自小米SU7上市以來(lái)，其在車(chē)圈掀起的熱潮可謂前所未有。短短幾分鐘內訂單量便突破萬(wàn)輛，24小時(shí)內大定訂單接近9萬(wàn)輛的驚人數據。

3月28日，小米SU7盛大發(fā)布之際，雷軍的微博直播吸引了高達500萬(wàn)人的熱切關(guān)注，而在抖音直播頁(yè)面更是收獲了560萬(wàn)人的點(diǎn)贊支持。當發(fā)布會(huì )進(jìn)行到100分鐘，價(jià)格揭曉的那一刻，微博直播的觀(guān)看人數瞬間飆升至3700萬(wàn)人，抖音平臺達到了440萬(wàn)人的觀(guān)看量，而在微信端，同樣有3000萬(wàn)人在關(guān)注單就這三場(chǎng)直播的成績(jì)而言，雷軍和小米汽車(chē)所展現出的“直播力”已然到了“駭人聽(tīng)聞”的地步。今天下午，雷軍還開(kāi)啟了抖音直播并連麥魏建軍，直播間還未開(kāi)啟就有超十萬(wàn)人涌入。

另一方面，在產(chǎn)業(yè)政策的引導和國內廠(chǎng)商自身努力的雙重作用下，今年4月1日到14日，新能源零售滲透率已經(jīng)超過(guò)了50%，這意味著(zhù)電車(chē)除了自身的增長(cháng)，也搶奪了大量原本屬于油車(chē)的份額。由于電車(chē)在電動(dòng)化、智能化層面的重新定義，誰(shuí)能率先在營(yíng)銷(xiāo)層面覆蓋盡可能廣的用戶(hù)，就能在新領(lǐng)域迅速建立品牌認知。

最典型的比如華為?，F在智駕已經(jīng)成為了華為智選模式品牌問(wèn)界的專(zhuān)屬標簽。而投入智能駕駛技術(shù)超過(guò)十年，并且孵化獨立自動(dòng)駕駛公司毫末智行的長(cháng)城則被網(wǎng)友建議“直接買(mǎi)華為的技術(shù)”。

也因此，無(wú)論是傳統車(chē)企還是新勢力們，都需要創(chuàng )始人下場(chǎng)，去站住品牌影響力和認知。

4月15日，長(cháng)城汽車(chē)董事長(cháng)魏建軍親自測試并直播了長(cháng)城汽車(chē)全場(chǎng)景NOA功能。這位60歲的行業(yè)巨頭表示：這是他的第一次智駕直播，“心情很激動(dòng)”。

在此前一天，62歲的奇瑞控股集團董事長(cháng)尹同躍也坐上了星途星紀元ET，開(kāi)啟了直播試水。他笑著(zhù)坦言，自己要用一些新的互聯(lián)網(wǎng)思維，這是自己第一次用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)推廣產(chǎn)品。

“向余承東學(xué)習，向雷軍學(xué)習”。

這場(chǎng)直播不僅展示了星途星紀元ET的高階智駕能力，更體現了尹同躍對新能源市場(chǎng)的雄心壯志。他明確提出，奇瑞的目標是在年中回到新能源前三，年底成為行業(yè)第二位。這場(chǎng)直播同樣吸引了百萬(wàn)網(wǎng)友的圍觀(guān)。

在他們之前，一些新老玩家更早的踏入了直播的河流。

3月14日，蔚來(lái)汽車(chē)CEO李斌就在其個(gè)人賬號上進(jìn)行了直播首秀，吸引了超過(guò)千萬(wàn)觀(guān)眾的觀(guān)看。此后，360創(chuàng )始人周鴻祎也與哪吒汽車(chē)CEO張勇同框直播，雖然過(guò)程中周鴻祎對張勇進(jìn)行了一番“數落”，但也展示了兩位企業(yè)家的真實(shí)性格和互動(dòng)。

3月末，吉利控股集團董事長(cháng)李書(shū)福也加入了直播大軍。他與東方甄選董事長(cháng)俞敏洪一同在吉利超級工廠(chǎng)的銀河E8上進(jìn)行了直播，展示了吉利的最新技術(shù)和產(chǎn)品。這些車(chē)企巨頭的直播不同于一般主播對車(chē)輛細節的推銷(xiāo)，他們更多的是在直播中拋出企業(yè)的戰略規劃、發(fā)展方向以及市場(chǎng)布局。

在一把手光環(huán)的影響下，直播都取得了不錯的效果。魏建軍的直播吸引了超過(guò)400萬(wàn)人實(shí)時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看，直播結束后觀(guān)看人數更是超過(guò)了1000萬(wàn)。尹同躍長(cháng)達4個(gè)小時(shí)的直播也同樣吸引了百萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注。

02 “接地氣”的方法論

在過(guò)去的三月，同行們過(guò)的普遍不太好。在行業(yè)大打價(jià)格戰的情況下，比亞迪成為了最大的贏(yíng)家，銷(xiāo)量再度突破30萬(wàn)輛。與之對比的是埃安銷(xiāo)量下滑，理想交付不及預期。

值得一提的是理想。原本外界對于理想的預期是6萬(wàn)輛，但是理想的3月最終交付是28984輛。問(wèn)題出在新車(chē)型理想MEGA上。

原本作為營(yíng)收率先突破千億的優(yōu)等生，理想汽車(chē)一直給人的印象是優(yōu)秀的產(chǎn)品能力、組織能力。但由于理想汽車(chē)對于理想MEGA過(guò)于自信，在設計上足夠大但，在產(chǎn)品定義上又堅持的一直以來(lái)的家庭元素，忽略了MPV車(chē)型應該有的豪華，導致其在上市之后，并沒(méi)有收獲想想中的訂單。

在這個(gè)產(chǎn)品瘋狂迭代的時(shí)代，僅2023年一年，中國汽車(chē)市場(chǎng)就有788款新車(chē)上市，消費者面臨的選擇實(shí)在太多了。在純電MPV這個(gè)賽道，就有小鵬X9、極氪009、魏牌高山、嵐圖等多個(gè)競爭對手。

同時(shí)新車(chē)節奏也會(huì )影響到其他車(chē)型。李想在內部復盤(pán)時(shí)就表示，理想MEGA節奏的混亂也讓銷(xiāo)售團隊大幅減少了服務(wù)L車(chē)型用戶(hù)的時(shí)間和精力。

這也在一定程度上印證了極氪CEO安聰慧的觀(guān)點(diǎn)：2024對于車(chē)企而言，沒(méi)有任何犯錯的余地，任何錯誤都可能導致無(wú)法挽回的結果。

營(yíng)銷(xiāo)也只是整個(gè)鏈路中的一環(huán)，車(chē)企們真正需要建立的，還是從上游的研發(fā)、產(chǎn)品定義、交付能力到下游的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售的整體能力。

車(chē)企BOSS們意識到營(yíng)銷(xiāo)的重要性，涌入直播間，與消費者進(jìn)行互動(dòng)，談?wù)摦a(chǎn)品，還分享市場(chǎng)趨勢、企業(yè)戰略以及行業(yè)內的洞見(jiàn)和思考，的確能提升了直播的專(zhuān)業(yè)性和權威性，進(jìn)一步拉近了車(chē)企與消費者之間的距離，但這些都需要精心策劃和準備。

例如，在3月29日的一場(chǎng)直播中，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘，與騰勢汽車(chē)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(cháng)江等大佬連麥。

趙長(cháng)江還向大家請教自己在騰勢N7的發(fā)布會(huì )上應該講什么。

經(jīng)過(guò)對小米發(fā)布會(huì )的研究，周钘向趙長(cháng)江分享了自己總結的一套公式：

第一，總結造車(chē)艱難；?

第二，雖然艱難，但我們很努力；?

第三，回顧技術(shù)投入；?

第四，講述產(chǎn)品細節以及自家產(chǎn)品的優(yōu)勢；?

第五，分析競品的長(cháng)板與價(jià)格，并讓觀(guān)眾猜自家新車(chē)價(jià)格；?

第六，公布價(jià)格。

在直播間，趙長(cháng)江已然認真做起了筆記。

同時(shí)，智己汽車(chē)在智己L6的上市發(fā)布會(huì )上試圖對標小米SU7，但效果并不盡如人意。盡管智己CEO劉濤在發(fā)布會(huì )上回顧了造車(chē)的艱辛，并感慨員工為了造車(chē)所做出的犧牲，但這種講述并沒(méi)有引發(fā)汽車(chē)圈人的共情，反而引發(fā)了不少吐槽。

可以見(jiàn)得，直播營(yíng)銷(xiāo)需要精心策劃和準備，不能盲目跟風(fēng)或對標其他品牌，流量的積累只是品牌建設的一部分，真正的成功還需要依賴(lài)于技術(shù)、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面的綜合實(shí)力。

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