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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

京東這次決心很足。

在4月10日，京東宣布投入10億現金和10億流量作為獎勵，吸引更多的原創(chuàng )作者和優(yōu)質(zhì)機構入駐。

流量和現金補貼還只是其次。今天，據界面新聞報道，京東創(chuàng )始人劉強東即將在京東APP上開(kāi)啟直播，并預計本周內會(huì )正式上播，但是會(huì )采取新的形式。還透露此次劉強東參與直播，是為了進(jìn)一步預熱京東的內容生態(tài)和短視屏創(chuàng )作。

隨后京東回應稱(chēng)：屬實(shí)，采用AI數字人形式。

無(wú)論是一號位以數字人的形式來(lái)到臺前，還是把一號位打造成數字人主播，對于劉強東和京東而言都是足夠大膽的選擇。特別是在低價(jià)戰爭、內容電商和AI電商交織的當下，這或許印證了劉強東和他的京東選擇變革的決心。

內容電商一直是京東的短板，在淘系、抖音、快手甚至小紅書(shū)紛紛坐擁大主播的最近兩年，京東既沒(méi)有足夠有影響力的超頭坐鎮，也沒(méi)有培育出直播電商的水土。

直到去年底，京東采銷(xiāo)靠著(zhù)足夠低價(jià)一炮而紅。隨之而來(lái)的是京東政策的調整：一線(xiàn)采銷(xiāo)的加薪、主播招聘計劃的制定，以及現在的內容生態(tài)打造。

大力加碼內容電商賽道，京東還來(lái)得及嗎？

01 內容場(chǎng)做電商，如借東風(fēng)

2022年底，劉強東在一場(chǎng)內部會(huì )議上強調，“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器?！贝撕?，京東“低價(jià)”策略全面推薦，上線(xiàn)了百億補貼頻道、放開(kāi)POP招商、下調運費門(mén)檻等等。同時(shí)，淘天也把低價(jià)放在了第一位。

三大巨頭低價(jià)大戰一年的結果是，在去年第三季度，拼多多股價(jià)上漲超70%，市值超過(guò)了曾經(jīng)的一哥阿里，也超過(guò)了四個(gè)京東。

拼多多高歌猛進(jìn)的同時(shí)，直播電商成為了最近幾年的最大增量。

以抖音為例，2020年8月，抖音日貨突破6億，此后，增速顯著(zhù)放緩，抖音正式開(kāi)始電商戰略，此后是大步向前邁進(jìn)。市場(chǎng)有消息顯示，業(yè)內普遍預測，抖音電商在2022年平臺GMV約在1.4萬(wàn)億—1.5萬(wàn)億左右。到了2023年，抖音電商的GMV約在2.2萬(wàn)億，增長(cháng)速度驚人。

據抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年數據報告》顯示，過(guò)去一年，用戶(hù)觀(guān)看超20億個(gè)種草視頻，1061萬(wàn)個(gè)種草直播間，搜索生活服務(wù)相關(guān)內容593億次。450多萬(wàn)實(shí)體門(mén)店在抖音經(jīng)營(yíng)，其中，215萬(wàn)中小商家獲得營(yíng)收增長(cháng)。?

與此同時(shí)，在內容生態(tài)的刺激下，抖音平臺短視頻交易額比上一年增長(cháng)83%，短視頻發(fā)布量增長(cháng)近1.4倍，圖文內容發(fā)布數增長(cháng)2.68倍，平臺直播交易額增長(cháng)5.7倍。

視頻號同樣也是如此。

2022年7月，各大電商平臺激烈酣戰，視頻號也坐不住了，推出了類(lèi)似于抖音商城的視頻號小店，也在這一年，開(kāi)始圍繞視頻廣告和直播帶貨的基礎服務(wù)緩慢建設。

不負所望，2023年，視頻號的發(fā)展，不僅讓視頻號廣告保持了強勁的增長(cháng)，電商交易數據也呈現快速上升。

據財報顯示，2023年四季度，視頻號廣告繼續保持強勁增長(cháng)，帶動(dòng)騰訊廣告收入再創(chuàng )季度新高，達到298億元，同比增長(cháng)21%。同時(shí)，根據微信公開(kāi)課參會(huì )者透露，2023年視頻號直播帶貨GMV(成交總額)達到了2022年的3倍，供給數量增長(cháng) 300%，訂單數量增長(cháng) 244%。

在抖音、視頻號、快手、小紅書(shū)動(dòng)輒一日數千萬(wàn)篇種草圖文，或數億發(fā)布視頻的量級下，對現在的電商平臺來(lái)說(shuō)，內容生態(tài)已經(jīng)成為不容錯失的必選項。

值得一提的是，內容電商不僅僅代表著(zhù)增量，也代表著(zhù)逐漸主流化的消費方式和更高的貨幣化率。

最新發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)發(fā)展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪(fǎng)用戶(hù)因為看短視頻和直播進(jìn)行網(wǎng)上購物，超40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道。根據報道，淘系的貨幣化率在4%左右，抖音卻有10%，

其實(shí)在去年，京東已經(jīng)初嘗直播帶貨的甜頭。

去年雙十一，無(wú)坑位費，無(wú)傭金，，“真便宜，無(wú)套路”的京東采銷(xiāo)直播小小出圈，在雙11期間，京東采銷(xiāo)的觀(guān)看人數達到了驚人的3.8億，而銷(xiāo)售商品數量則超過(guò)了300萬(wàn)件。

由此，京東更放不下“內容”。

02 加碼內容，京東多大把握？

細看此次京東的創(chuàng )作者激勵計劃——“投入10億現金和10億流量作為獎勵”，其實(shí)目標非常明確，主要在于“培養達人”和“種草”。

10億現金主要針對兩方面用途。一是京東會(huì )對包括數碼3C、家電家具等20個(gè)細分領(lǐng)域的達人進(jìn)行補貼。二是京東設置高達500萬(wàn)元的機構激勵榜。只要機構引入的人數達到一定規模，每月都將有機會(huì )獲得一次性現金補貼。

10億流量主要是為其優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng )內容帶來(lái)更多曝光機會(huì )，以提供固定流量券的補貼等方式獎勵流量。?流量補貼是以短視頻、直播以及圖文種草為主，這也是內容電商的核心生態(tài)。?

除此之外，《每日經(jīng)濟新聞》報道，京東正在積極籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出百大達人。而光是花在儲備達人階段的錢(qián)就已經(jīng)上億。?

這是因為，對于傳統電商而言，做內容實(shí)在不是個(gè)容易的事。無(wú)論是京東、淘寶還是拼多多，本身的工具屬性使得其類(lèi)似一個(gè)流量黑洞。淘寶作為品類(lèi)作為齊全的平臺，用戶(hù)日均時(shí)常已經(jīng)是行業(yè)翹楚，但是和抖音這類(lèi)短視頻APP比起來(lái)還是相形見(jiàn)絀

因此傳統電商培育內容的一大手段是”撒幣”。京東前CEO徐雷就曾對直播帶貨做過(guò)表態(tài)，直播不是零售，更多是營(yíng)銷(xiāo)行為。

比如拼多多的多多視頻就是通過(guò)現金激勵去驅使用戶(hù)養成在自家平臺看視頻的習慣。

京東也曾在直播領(lǐng)域激起一點(diǎn)水花。去年618期間羅永浩正式入駐京東，并拿下了1.5億的帶貨成績(jì)，還有雙11的采銷(xiāo)直播間，用自播和讓利的方式，打出了“性?xún)r(jià)比”的心智，順便以?xún)r(jià)格低過(guò)“李佳琦”的噱頭，火了一把。

但羅永浩京東直播已無(wú)“消息”，采銷(xiāo)直播間也在雙十一大促過(guò)后，從巔峰時(shí)期動(dòng)輒百萬(wàn)千萬(wàn)的場(chǎng)觀(guān)，掉到了幾十萬(wàn)。很多人分析是因為京東沒(méi)有培養出自己的明星主播和直播生態(tài)，維持不住流量。

事實(shí)上，從直播電商本身來(lái)說(shuō)，消費鏈路就和傳統電商不同。前者是靠?jì)热菸脩?hù)，驅動(dòng)用戶(hù)的不是買(mǎi)，是看。而后者是帶著(zhù)目的逛APP，買(mǎi)完也意味著(zhù)退出。因此，當下傳統電商做內容實(shí)際上是讓用戶(hù)在買(mǎi)完之后仍然愿意留在A(yíng)PP內。

這就需要足夠的內容投入去吸引用戶(hù)。2023年，淘寶為了做內容，大規模引進(jìn)MCN甚至購買(mǎi)演唱會(huì )、tvb娛樂(lè )內容，要擴圈，讓用戶(hù)逛更長(cháng)時(shí)間。

但過(guò)度讓路內容又會(huì )損害消費者的購物體驗。和抖音不同，如果說(shuō)過(guò)多的廣告會(huì )損害用戶(hù)的瀏覽體驗，那么對于淘寶來(lái)說(shuō)，他應該做的其實(shí)是盡量減少用戶(hù)的購物流程。對于京東而言，這也是必須面對的問(wèn)題。

解法或許是AI電商。值得注意的是，這次劉強東直播將會(huì )以AI數字人的形式出現，這也是目前AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的應用之一。

電商之余傳統零售，本質(zhì)上是效率的提升。通過(guò)優(yōu)化供應鏈，減少中間環(huán)節，讓消費者能夠更便宜更快的找到自己想要的商品。AI能夠在實(shí)際上進(jìn)一步優(yōu)化這些流程，比如對用戶(hù)的購物歷史、瀏覽記錄等數據進(jìn)行分析，提供更精準的個(gè)性化推薦等。

而數字人等AI技術(shù)則可以幫助平臺和商家更低成本的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容，從而形成足夠的生態(tài)去吸引客戶(hù)促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

這也是京東最近一段時(shí)間集中在做的。3月，京東對“春曉計劃”進(jìn)行了重磅升級，推出了包括“開(kāi)店AI助手、AI工具免費生成圖文、視頻和直播以及AI客服”等在內的20余條創(chuàng )新舉措，深化了AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的應用

4月1日，京麥商家中心發(fā)布公告稱(chēng)，京東對發(fā)品環(huán)節中的AI算法能力進(jìn)行升級，并優(yōu)化了交互界面，推出了圖片智能發(fā)品功能。

不過(guò)AI到底效果如何，只能拭目以待了。

參考文獻：

20社：京東為什么非要做視頻?

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