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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 |?李木木

2023年，平替成為了年度關(guān)鍵詞。新消費品牌們乘著(zhù)知乎和小紅書(shū)的流量洼地迅速崛起，又在這一波平替的浪潮里被淹沒(méi)?；ㄎ髯右驗槟蔷洹胺此甲约骸北凰蜕蠠崴?，完美日記在二級市場(chǎng)找不到說(shuō)服投資人的方法。

韓束是個(gè)例外。

據青眼情報最新數據，2024年第一季度，韓束天貓平臺GMV為1.79億元，抖音平臺GMV為20.07億元，雙平臺總GMV為21.86億元。蟬媽媽數據顯示，韓束在天貓和抖音兩大平臺的總GMV為21.69億元，這一數字較去年同期增長(cháng)了驚人的450%。

在當下的情境里，韓束的成績(jì)并不容易，韓束做對了什么？還有什么是沒(méi)做到的？

01 韓束的崛起1.0：數據說(shuō)話(huà)

韓束從明星代言，到當下抖音定制短劇的“巧思”，從電視購物時(shí)代嶄露頭角，到直播帶貨“風(fēng)云再起”，都在持續提前“布局”，夯實(shí)“遙遙領(lǐng)先”。

在2023年，韓束就以紅蠻腰、白蠻腰等低價(jià)套盒為突破口，巧妙運用抖音短劇形式進(jìn)行推廣，大殺四方。韓束去年在抖音平臺的銷(xiāo)售額不僅超越了美妝巨頭歐萊雅和珀萊雅，更是成為抖音上首個(gè)銷(xiāo)售額破30億的美妝品牌，直奔百億目標。

看數據，今年3月21日，韓束的母公司上美股份發(fā)布了2023年業(yè)績(jì)報告，業(yè)績(jì)公告顯示，2023年上美股份營(yíng)業(yè)收入高達41.91億元，同比增長(cháng)56.6%；歸母凈利潤為4.61億元，同比激增213.5%；毛利也達到了30.19億元，同比增長(cháng)77.7%；更為亮眼的是，其毛利率為72.1%，較2022年增長(cháng)了8.6個(gè)百分點(diǎn)。

可見(jiàn)，整體營(yíng)收、利潤的雙雙爆發(fā)式增長(cháng)，數據位于此前業(yè)績(jì)預告的上沿。這也是上美股份自上市以來(lái)，營(yíng)收首次突破40億元大關(guān)。截至21日收盤(pán)，上美股份總市值已達到192.01億港元，今年以來(lái)漲幅接近80%。

那么，這樣的業(yè)績(jì)猛增背后，最大的功臣是誰(shuí)呢？答案無(wú)疑是旗下的扛把子品牌—韓束。

近看財報，韓束在2023年產(chǎn)生的收入高達3090.4百萬(wàn)元，較2022年增加了驚人的143.8%，占到了上美股份總收入的73.7%。

這樣的業(yè)績(jì)增長(cháng)，韓束究竟是如何做到的呢？

一是銷(xiāo)售規模量級的飛躍主要得益于抖音平臺的強大銷(xiāo)售能力。據魔鏡洞察數據，2023年1-2月，韓束在抖音的單月GMV還在千萬(wàn)級別，但到了3月份，銷(xiāo)售額突然飆升至過(guò)億，并且在接下來(lái)的4月和5月保持著(zhù)月均過(guò)億的銷(xiāo)售勢頭。更為驚人的是，到了下半年8月份，GMV迎來(lái)了突破，達到了4億的大幅躍升。而在第四季度，韓束的月度銷(xiāo)售額已持續維持在5億元以上。

這樣的銷(xiāo)售奇跡，難道僅僅是偶然嗎？

答案是“否”，是韓束精準切中了抖音平臺占比最大的下沉用戶(hù)群體。

根據國家統計局數據，2022年中國下沉市場(chǎng)人口占總人口的70%，而QuestMobile的調研數據進(jìn)一步揭示，美容護膚類(lèi)目在下沉市場(chǎng)的可滲透空間最大，且下沉市場(chǎng)仍有較多美妝護膚需求未被滿(mǎn)足，具備較大的增長(cháng)空間。

韓束正好對下沉市場(chǎng)消費者的消費習慣有著(zhù)精準的理解，其針對抖音上月收入5000-7000元、有抗衰美白等護膚需求、對價(jià)格較為敏感的三四線(xiàn)城市目標群體，推出了高性?xún)r(jià)比的護膚套裝。

其次，韓束大舉“大單品策略”，在抖音平臺上以高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品打動(dòng)了下沉市場(chǎng)的消費者，實(shí)現了銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的飆升。

小蠻腰系列套組作為主打“大單品”策略，且定價(jià)399元，受到了消費者的熱烈歡迎。據統計，截至2024年3月2日，紅蠻腰禮盒已銷(xiāo)售超407萬(wàn)件。

事實(shí)上，韓束“大單品”布局成功，并非孤例。

目前市場(chǎng)中多數護膚品牌都采用“大單品”策略，例如赫蓮娜的黑繃帶、SK-II的神仙水、珀萊雅的紅寶石精華等。這些品牌都先以某個(gè)單品打出聲量，再?lài)@大單品進(jìn)行連帶產(chǎn)品的補充，利用大單品的影響力帶動(dòng)銷(xiāo)售規模進(jìn)一步增長(cháng)，逐步打造成一個(gè)系列。

韓束營(yíng)銷(xiāo)手法總是與時(shí)俱進(jìn)，在抖音平臺的崛起，成為業(yè)界的一個(gè)標志性事件。

02 韓束的崛起2.0：聚焦、性?xún)r(jià)比與自播矩陣

在美妝行業(yè)的激烈競爭中，韓束憑借其精準的市場(chǎng)聚焦、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品和強大的自播矩陣，成功脫穎而出。

韓束到底是如何做到這一切的呢？

一是“足夠聚焦”，反復夯實(shí)，引爆市場(chǎng)。

看過(guò)韓束的短劇的人都會(huì )發(fā)現，劇中的植入與曝光都集中在紅蠻腰套盒上。這款以抗糖、抗氧、抗皺為核心賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，已經(jīng)成為韓束的標志性大單品。在短短一年內，紅蠻腰系列在抖音自播的銷(xiāo)量就突破了300萬(wàn)套，霸榜抖音六大榜單TOP1，全渠道銷(xiāo)量更是高達504萬(wàn)套。

其次高性?xún)r(jià)比，打破國外大牌的“遮羞布”。韓束紅蠻腰套盒定價(jià)399元，這個(gè)價(jià)格帶不僅經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)驗證，更充分體現了高性?xún)r(jià)比。

在國內外一眾主打抗老的產(chǎn)品中，能做到這個(gè)價(jià)位的幾乎沒(méi)有。同功效的產(chǎn)品，韓束紅蠻腰套盒在價(jià)格上具有壓倒性?xún)?yōu)勢。這樣的高性?xún)r(jià)比策略，不僅吸引了大量消費者，也完全符合抖音瞄準的下沉市場(chǎng)用戶(hù)的消費心理。

三是聚焦“韓束紅”，強化品牌心智。對韓束來(lái)說(shuō)，紅色一直是其品牌基因中的一部分。今年剛過(guò)完20歲生日的韓束，宣布了品牌升級，其中主視覺(jué)色選用了紅色。這種紅色不僅貫穿在品牌基因中，也成為消費者對韓束的心智烙印。通過(guò)在各個(gè)平臺的品牌旗艦店和直播間進(jìn)行更新和統一，“韓束紅”已經(jīng)成為品牌堅守20年的象征符號。

最后，韓束背后有著(zhù)不可替代、存在差異化優(yōu)勢的內功在支撐。

首先，是其柔性供應鏈打造能力。在快節奏的平臺生態(tài)下，想要在抖音成功的品牌必須具備極強的生產(chǎn)力和供應能力。韓束母公司上美股份自創(chuàng )立起就布局自主供應鏈，建立了中外兩大供應鏈智能工廠(chǎng)。

其次，韓束還具備重整組織體系下高效的運營(yíng)能力。為了尋求新的增長(cháng)和突破，韓束早在2021年上半年就重倉直播渠道并調整組織架構。據悉，韓束未來(lái)將開(kāi)設更多單品直播間，甚至做到一個(gè)品一個(gè)直播間。

再者，韓束持續夯實(shí)科研底盤(pán)實(shí)現長(cháng)久韌性生長(cháng)。韓束的抖音爆發(fā)源自紅蠻腰系列的走紅，而底層邏輯是品牌將科研突破落地產(chǎn)品轉化為確定性的業(yè)績(jì)增長(cháng)。在科研建設上韓束向來(lái)不惜重金，其研發(fā)投入占比為3.4%，位居行業(yè)前列。如今上美股份完成了國際雙科研中心的布局構建了完整的科研體系。

然，韓束想要延續高增長(cháng)還需跨越兩大挑戰。

首先是廣告投放的挑戰，呂義雄信奉重金營(yíng)銷(xiāo)對品牌的意義，其廣告投放計劃意味著(zhù)如果不能實(shí)現增長(cháng)將沒(méi)有凈利潤甚至虧損。這種大膽的廣告投放策略雖然帶來(lái)了顯著(zhù)的品牌曝光度提升，但同時(shí)也伴隨著(zhù)高風(fēng)險。

韓束能否持續保持高增長(cháng)并控制好廣告投放的成本，或是一個(gè)重要考驗。

其次是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的挑戰，韓束以399元全套護膚流程的高性?xún)r(jià)比吸引了大量?jì)r(jià)格敏感型消費者，然而隨著(zhù)市場(chǎng)競爭加劇和消費者需求的不斷變化，韓束能否繼續保持高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，并不斷創(chuàng )新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費者需求也將是一個(gè)重要課題。

03 韓束的崛起3.0：挑戰與機遇，抖音勢能外溢與品牌增長(cháng)復制

隨著(zhù)市場(chǎng)格局的不斷演變，韓束正面臨關(guān)鍵挑戰。

韓束成功方面，其創(chuàng )始人兼CEO呂義雄先歸結為“重兵抖音、聚焦韓束、聚焦韓束紅、聚焦韓束紅禮盒”，

那么，未來(lái)的增長(cháng)之路是否平坦？抖音勢能如何外溢？

韓束在抖音上取得的顯著(zhù)勢能，能否有效地外溢到其他銷(xiāo)售渠道呢？呂義雄就此提出2024年的戰略重點(diǎn)：“加強抖音，重兵天貓，重返線(xiàn)下?！?/p>

看自身，韓束的核心發(fā)展聚焦于抖音平臺，但其在天貓和線(xiàn)下渠道的存在感相對薄弱。眾多品牌已經(jīng)驗證了一種打法：利用抖音、小紅書(shū)等社交媒體引流，進(jìn)而讓天貓和線(xiàn)下門(mén)店承接這些流量。

增長(cháng)模式可否復制？

據悉，韓束品牌總經(jīng)理羅燕已開(kāi)始管理一葉子和紅色小象，這位被網(wǎng)傳為韓束2023年增長(cháng)關(guān)鍵人物的管理者，是否能將其成功經(jīng)驗復制到其他品牌，令人期待。但現實(shí)是，目前韓束品牌占公司營(yíng)收比例超過(guò)七成，而一葉子、紅色小象等品牌占比均不到一成。

韓束的成功，或只是一個(gè)孤例嗎？

現階段，上美股份的策略顯然是在單渠道、單品牌上進(jìn)行重壓。這種策略的效果是顯著(zhù)的，但風(fēng)險也同樣明顯。

這是一場(chǎng)“豪賭”嗎？如果是，那賭贏(yíng)的概率又有多大？

數據給出了部分答案。

洗護品牌一葉子去年收入為3.57億元，同比下降32.7%，占總收入比例也從19.8%降至8.5%。母嬰品牌紅色小象的收入同樣出現了大幅下滑，同比下降42.6%，占比也從24.5%降至9%。與此同時(shí)，專(zhuān)注于敏感肌嬰童功效型護膚品牌newpage一頁(yè)雖然同比增長(cháng)了498.0%，但目前的體量仍然較小，僅為韓束的三十分之一。

看對手，隨著(zhù)越來(lái)越多的品牌涌入抖音，這一平衡能否持續？珀萊雅、卡姿蘭等品牌也已經(jīng)開(kāi)始在短劇賽道發(fā)力，短劇營(yíng)銷(xiāo)不再是韓束的獨家秘訣。

看大環(huán)境，抖音電商的流量紅利是否即將見(jiàn)頂？

化妝品行業(yè)資深管理專(zhuān)家白云虎指出，上美股份目前的風(fēng)險主要存在于兩個(gè)方面：

一是單品牌單渠道的占比過(guò)高，這可能導致投資和經(jīng)營(yíng)出現“偏科”現象。一旦渠道出現問(wèn)題，特別是受到政策性影響而導致流量限制或用戶(hù)遷移，將會(huì )直接影響營(yíng)收。

二是隨著(zhù)流量投放成本的上漲和“低價(jià)競爭”的壓力，產(chǎn)品的毛利率可能無(wú)法提升，甚至可能出現下降。在營(yíng)收缺乏增長(cháng)的情況下，利潤也可能受到擠壓。

且太陽(yáng)底下無(wú)新事。

過(guò)去，不乏依靠流量紅利快速崛起的美妝品牌，如花西子、完美日記等。然而，這些品牌也同樣面臨著(zhù)“成也流量，敗也流量”的風(fēng)險?；ㄎ髯泳驮蛞粓?chǎng)直播事故而聲譽(yù)受損，完美日記也面臨著(zhù)居高不下的宣傳費用。

可見(jiàn)韓束和上美股份面臨的挑戰并不小，從抖音勢能的外溢到其他渠道，到韓束增長(cháng)模式的可復制性，再到單渠道、單品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險以及抖音紅利的可持續性，每一個(gè)問(wèn)題都值得深入思考。

04 結語(yǔ)

隨著(zhù)流量紅利的漸行漸遠，依賴(lài)短期流量崛起的品牌正遭遇嚴峻挑戰：利潤難以覆蓋高昂的流量成本。一旦嘗試削減流量投入以降低成本，營(yíng)收便可能急劇下滑，虧損的陰影依舊揮之不去。

難道驚人的業(yè)績(jì)只是曇花一現，注定隨著(zhù)“風(fēng)口”的消失而摔落？

白云虎也指出：“業(yè)績(jì)雖亮眼，但從品牌角度看，這樣的模式真能持久嗎？”

確實(shí)，品牌的可持續發(fā)展不能僅依賴(lài)流量，流量成本的不斷攀升是因為市場(chǎng)競爭加劇和平臺算法的調整。營(yíng)收的斷崖式下滑，則是因為品牌未能建立起足夠的用戶(hù)粘性和品牌忠誠度。

韓束必須思考：如何在流量成本上升的背景下，通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)、增強用戶(hù)體驗、打造品牌形象，從而實(shí)現從流量驅動(dòng)到品牌驅動(dòng)的轉型？這不僅是韓束，也是所有依賴(lài)流量的品牌必須面對的問(wèn)題。

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