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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

春節后，盒馬又整起了新活：

在三個(gè)試點(diǎn)城市內實(shí)行新舉措，盒馬商品價(jià)格普遍下調，降價(jià)動(dòng)作覆蓋海鮮水產(chǎn)、肉類(lèi)禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類(lèi)等幾乎所有品類(lèi)。與此同時(shí)，三地的免運費門(mén)檻調整至99元。這也是盒馬繼推行全新的采購模式，放棄會(huì )員模式后的新嘗試。

2023年，折扣業(yè)態(tài)成為了零售行業(yè)最劇烈的變革。

改變率先發(fā)生在零食賽道。當頭部零食品牌的集體遇冷，良品鋪子等巨頭深陷增收不增利的泥潭時(shí)，資本大批涌入量販零食賽道，零食很忙、好想來(lái)、趙一鳴零食等量販零食連鎖品牌加速開(kāi)店與融資的步伐。

不只是單一的垂直品類(lèi)，越來(lái)越多的傳統商超玩家也開(kāi)始探索折扣業(yè)態(tài)。2023年，不只是我們熟知的盒馬，還有永輝、新華都、家家悅、中百倉儲、胖東來(lái)等地區性商超都推出了不同方式的折扣化改造。

過(guò)去我們提起折扣化，會(huì )不自覺(jué)的把它和消費降級聯(lián)系在一起。此前以早期好特賣(mài)為代表的、通過(guò)銷(xiāo)售臨期產(chǎn)品、尾貨實(shí)現超低價(jià)格的軟折扣模式在某種程度上也確實(shí)是前者的驗證。

但折扣業(yè)態(tài)本質(zhì)并非單純追求低價(jià)，而是追求好物好價(jià)的“質(zhì)價(jià)比”。

即便當下消費者們在社交網(wǎng)絡(luò )上呼喊著(zhù)“不是xx買(mǎi)不起，而是多多更有性?xún)r(jià)比”，但山姆會(huì )員店開(kāi)一家就因為排隊上一次新聞顯然才是消費風(fēng)向變化最佳注腳。畢竟多多的崛起，僅退款功不可沒(méi)。

01 浪潮的方向

春江水暖鴨先知。

2023年，平替成為了互聯(lián)網(wǎng)原住民的熱門(mén)詞匯，在小紅書(shū)上，與“平替”相關(guān)的筆記有200多萬(wàn)篇，其中有不少關(guān)于尋找“平替”的方法。有人教“網(wǎng)購平替關(guān)鍵詞”，如用“茶樓卡座”代替“中式沙發(fā)”，用“廣口瓶”代替“花瓶”，用“雞蛋納盒”代替“美妝蛋收納”。

消費市場(chǎng)上，瑞幸打敗了星巴克成為了國內第一，從此咖啡只喝九塊九；喜茶、奈雪告別了30元的價(jià)格位，轉而俯身投向平價(jià)懷抱；甚至連作為平臺的貓狗也不得不拼起了價(jià)格戰。

平替興起的背后，是消費者理性的回歸，也是性?xún)r(jià)比渠道的高速增長(cháng)。根據歐睿國際最新公布數據，中國零售業(yè)態(tài) 2020-2022年復合年均增長(cháng)率前三分別是渠道倉儲會(huì )員店的30.4%、線(xiàn)下折扣店的22.9%和電商的11.9%。作為對比，全球零售業(yè)態(tài)的數據為電商16.2%、倉儲會(huì )員店 9.4%、線(xiàn)下折扣店 4.0%。

渠道的變遷下，潮水的方向開(kāi)始改變。

據《零售圈》報道，5年前中國的大賣(mài)場(chǎng)有6萬(wàn)多家，而現在只有2萬(wàn)多家。今年已發(fā)布三季報的8家超市上市企業(yè)中，有75%營(yíng)收出現營(yíng)收同比下降的情況，其中有5家企業(yè)出現虧損，占比超六成。

與此同時(shí)，線(xiàn)下主打高性?xún)r(jià)比的折扣零售崛起。

以軟折扣、直營(yíng)模式為主的奧萊增長(cháng)迅速。根據奧萊最新發(fā)布數據顯示，2023年，中國奧特萊斯行業(yè)增長(cháng)水平同比2022年高于20%，奧萊領(lǐng)秀發(fā)展指數水平平均值近25%，奧特萊斯行業(yè)整體規模預計超1600億元人民幣。

而供應鏈門(mén)檻較低、品類(lèi)運用難度較低且具備沖動(dòng)消費屬性的休閑零食也成為了受益者。截止 23 年 11 月底，全國量販零食門(mén)店數量超過(guò) 2.2 萬(wàn)家，22 年底這個(gè)數字還僅為 1.3 萬(wàn)家。

02 折扣零售的寫(xiě)法

“（近兩年）國內幾乎所有的折扣店都是在做窮人的折扣，只是做下沉市場(chǎng)的折扣，這是毫無(wú)希望的?！笔锥冀?jīng)濟貿易大學(xué)消費大數據研究院執行院?陳立平表示。

此前，國內的折扣零售形態(tài)還是以軟折扣為主。什么是軟折扣？就是對臨時(shí)商品、尾貨、瑕疵品等進(jìn)行低價(jià)售賣(mài)。國內奧萊和早期的好特賣(mài)都屬于這種。

與之對應的則是硬折扣模式，這種源于德國的 ALDI的模式，通過(guò)精簡(jiǎn)選品、壓縮供應環(huán)節，最終在銷(xiāo)售終端做到低毛利、高周轉。

面對消費環(huán)境的變化，零售玩家也在紛紛做出嘗試，最激進(jìn)的莫過(guò)于盒馬。

自成立以來(lái)，盒馬嘗試了10多個(gè)業(yè)態(tài)，其中既包括會(huì )員模式的盒馬X會(huì )員店、盒馬鮮生，也包含折扣零售的盒馬奧萊。此前盒馬CEO侯毅也曾表示：“不會(huì )預先設想盒馬未來(lái)的狀態(tài)，而是邊做邊改，不行就改，改了再看?！?/p>

去年7月，為了和山姆硬剛，盒馬通過(guò)一步步壓降榴蓮千層蛋糕價(jià)格為推手，最終將價(jià)格降低至79元，不得不倒逼著(zhù)山姆也跟著(zhù)降至85元，僅僅6塊錢(qián)的差價(jià)，直接讓盒馬的榴蓮千層蛋糕銷(xiāo)量環(huán)比增長(cháng)11倍，移山戰期間的盒馬APP周DAU增長(cháng)13.3%。

隨后在10月，盒馬正式啟動(dòng)“折扣化”改革，盒馬鮮生SKU 數量由 5000+縮減至 2000+。同時(shí)，盒馬還將淘汰約一半商品，通過(guò)引入 800+個(gè)新品，實(shí)現 2000-3000 SKU 的動(dòng)態(tài)平衡。2024春節后，北京、南京、長(cháng)沙超過(guò)80家店開(kāi)啟降價(jià)，線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，降幅最高達到20%

為了更好的實(shí)現折扣化，盒馬內部的商品采購體系已經(jīng)被重新劃分為成品部和鮮品部。前者多為經(jīng)過(guò)工業(yè)化生產(chǎn)的商品，比如食品，預制菜等，后者則為肉禽單、蔬菜、水果等。按照規劃，針對成品部的標品，盒馬將用源頭采購、工廠(chǎng)定制的方法來(lái)做，在采購環(huán)節就把產(chǎn)品的價(jià)格降下去；針對鮮品部則采取基地直采的方式優(yōu)化供應鏈。

例如，盒馬在江蘇昆山投產(chǎn)的烘焙工廠(chǎng)“糖盒”，還聯(lián)合蒙牛、伊利、光明、新希望等乳制品企業(yè)合作，推出專(zhuān)供盒馬渠道的產(chǎn)品。

在此次盒馬試點(diǎn)的三個(gè)城市，800g進(jìn)口原切眼肉牛排從119元降至69.9元，盒馬工坊胡椒豬肚雞從59.9元降至49.9元，草莓盒子蛋糕從88元降至59元，1kg的冰鮮三黃土雞從42.9元將至29.9元，一斤左右的鮮活鱸魚(yú)從19.9元降至12.9元等等

轉向的不僅是盒馬。

2023 年 6 月，山東快消連鎖龍頭家家悅開(kāi)設新業(yè)態(tài)“好惠星折扣店”，門(mén)店以銷(xiāo)售知名品牌+自有品牌商品為主。

2023年12月，奧樂(lè )齊中國同樣官宣戰略調整，一改此前“社區精品超市”的定位，更加強調“高品質(zhì)、低價(jià)格”，同時(shí)上市約100款奧樂(lè )齊“超值”系列商品。

永輝超市在全國多家門(mén)店內開(kāi)設“正品折扣店”的店中店，首家云南旗艦店春節前在昆明世紀金源購物中心正式開(kāi)業(yè)，通過(guò)供應鏈優(yōu)化、精細化管理主打“平價(jià)”。

湖北的中百集團開(kāi)設正品折扣店，其模式為店中店，即在既有門(mén)店內設置折扣專(zhuān)區。此外，物美、人人樂(lè )等傳統百貨商超都在試水布局折扣零售。

03 質(zhì)價(jià)比不容易

零售是一個(gè)古老且發(fā)展緩慢的行業(yè)，過(guò)去幾十年國內傳統零售業(yè)多為KA模式，本質(zhì)是向供應商“出租”一個(gè)場(chǎng)地來(lái)賣(mài)東西，再收取通道費和品牌費。根據業(yè)內人士透露，在采購環(huán)節，很多商品的一級供應商報價(jià)可能只占最終零售價(jià)格的50-60%。

和電商的本質(zhì)是效率的提升一樣，硬折扣的本質(zhì)是在供給端找到最精簡(jiǎn)的SKU來(lái)滿(mǎn)足消費者的主要需求，并從供應鏈入手通過(guò)效率的提升去打造競爭壁壘，為消費者提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。

不過(guò)這并不是件容易事。

一方面，這需要對供應鏈進(jìn)行大量的投入。

截止 23 年 5 月，盒馬已經(jīng)在全國建設185 個(gè)盒馬村，并通過(guò)合作國內2495 家供應商、550+直采基地，打通上下游供應鏈，實(shí)現低價(jià)采購成本；物流建設方面，在全國構建 5 大樞紐中心、9 個(gè)供應鏈運營(yíng)中心、100+個(gè)產(chǎn)地倉、銷(xiāo)地倉。

家家悅旗下的好惠星折扣店則依托其自有品牌“悅記”的自有工廠(chǎng)和物流體系，全流程一體化生產(chǎn)、配送。根據報道，家家悅目前設立了 7 個(gè)常溫物流配送中心、8 個(gè)生鮮物流中心，和2500+廠(chǎng)商建立穩定合作關(guān)系。

另一方面，折扣零售的形態(tài)仍處于不斷探索中。

去年十月，在全面實(shí)行折扣化改革后，盒馬CEO侯毅在朋友圈轉發(fā)該文并表示，由于以折扣低價(jià)售賣(mài)某款牛奶產(chǎn)品，盒馬已遭到該乳企的“全網(wǎng)封殺”。

近期盒馬一邊降價(jià)一邊提升免運費門(mén)檻的做法也引起了許多人的不解，有消費者表示，自己在為盒馬的線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)買(mǎi)單。

上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究中心主任、中國式現代化研究院特聘研究員勞幗齡則認為，折扣組合拳需要供應鏈全鏈條前后同時(shí)發(fā)力。

“從表面看，調整運費門(mén)檻，是商家在提高客單價(jià)，但由表及里，也是商家在優(yōu)化運力資源，提高商品配送的經(jīng)濟性。而更重要的是，通過(guò)表里的協(xié)調，把原本花費在運力資源上的成本補貼，轉移到更能惠及消費者的商品價(jià)格補貼上，更符合目前的消費大環(huán)境，符合消費市場(chǎng)上各方的訴求，也有助于供應鏈上各方的共贏(yíng)?！?/p>

目前包括山姆極速達、奧樂(lè )齊、樸樸等零售企業(yè)也在過(guò)調整免運費門(mén)檻的市場(chǎng)化手段優(yōu)化運力資源。

參考來(lái)源：

新經(jīng)銷(xiāo)：風(fēng)口上的零食折扣業(yè)態(tài)，是中國折扣零售浪潮開(kāi)啟的序幕

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