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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

2月25日，娃哈哈官方發(fā)布訃告，集團創(chuàng )始人、董事長(cháng)宗慶后因病醫治無(wú)效，于2024年2月25日10時(shí)30分逝世，享年79歲。

作為國內改革開(kāi)放后第一批民營(yíng)企業(yè)家，宗慶后從蹬三輪開(kāi)始，一手打造了娃哈哈這個(gè)建有81個(gè)生產(chǎn)基地、187家子公司，擁有員工近3萬(wàn)人的“飲料帝國”。不僅AD鈣奶、營(yíng)養快線(xiàn)等產(chǎn)品成為了幾代中國人的童年回憶，宗慶后本人也曾三度成為中國首富。

和所有企業(yè)一樣，娃哈哈也面臨著(zhù)代際傳承和企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題。

2010年，娃哈哈業(yè)績(jì)進(jìn)入500億俱樂(lè )部，創(chuàng )始人宗慶后發(fā)出豪言，要達到1000億的目標。但自從2013年站上782.8億營(yíng)收的市場(chǎng)高位后，娃哈哈就陷入了增長(cháng)困難的“泥潭”，營(yíng)收一直在500億元左右徘徊。

2021年12月，宗慶后女兒宗馥莉正式出任娃哈哈集團副董事長(cháng)兼總經(jīng)理，這也被外界普遍認為是娃哈哈完成權力交接的標志。

不過(guò)這并不意味宗慶后完全退居幕后，直到2023年12月娃哈哈全國銷(xiāo)售工作會(huì )議。在這場(chǎng)超過(guò)往年規格的大會(huì )上，宗馥莉做著(zhù)和父親往日里一樣的工作。

過(guò)去，靠著(zhù)在渠道、產(chǎn)品方面的領(lǐng)先，娃哈哈是行業(yè)當之無(wú)愧的執牛耳者?，F在，時(shí)代浪潮下競爭者輩出，失去了“靈魂人物”，想做“百年企業(yè)”的娃哈哈該如何重回增長(cháng)？

01 時(shí)代的車(chē)輪

1987年，在改革開(kāi)放的春風(fēng)吹拂下，在校辦企業(yè)當推銷(xiāo)員的宗慶后決定下海創(chuàng )業(yè)。宗慶后在接受人民日報采訪(fǎng)時(shí)曾說(shuō)道，“我只是一個(gè)普通人，幸運地趕上了好時(shí)代?！?/p>

這句話(huà)當然有自謙的成分，但娃哈哈的崛起確實(shí)和時(shí)代密不可分。

彼時(shí)上城區校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部連續兩年都處于虧損，杭州市上城區文教局決定采取承包經(jīng)營(yíng)的方式，負責人公開(kāi)選拔。宗慶后毛遂自薦，借款14萬(wàn)元，主動(dòng)提出承擔每年10萬(wàn)元的利潤?？恐?zhù)蹬三輪車(chē)代售汽水、文具等，宗慶后攢下了原始資金。

同年7月，宗慶后用貨款和貸款籌建了杭州保靈兒童營(yíng)養食品廠(chǎng)（后更名為“杭州娃哈哈營(yíng)養食品廠(chǎng)”），代加工生產(chǎn)花粉口服液。

那年同樣也是保健品的黃金年代，神州大地誕生了諸如太陽(yáng)神口服液、腦白金、太太口服液等爆款保健品。身處市場(chǎng)一線(xiàn)的宗慶后敏銳的察覺(jué)到，市場(chǎng)上還沒(méi)有一款產(chǎn)品是針對兒童需求打造的。

于是宗慶后一面在浙江大學(xué)醫學(xué)營(yíng)養系主任朱壽民教授的幫助下，開(kāi)發(fā)了國內第一款兒童營(yíng)養液，并取名娃哈哈；一面通過(guò)打廣告的方式，成功將兒童口服液的名氣擴散出去。隨著(zhù)口服液的熱銷(xiāo)，僅僅幾個(gè)月，娃哈哈就實(shí)現了488萬(wàn)收入。

不過(guò)1990年，新的問(wèn)題來(lái)了——娃哈哈的產(chǎn)能不夠。恰逢國企改造，宗慶后決定出自收購負債超過(guò)6700萬(wàn)、擁有2200名員工的國有杭州罐頭廠(chǎng)。通過(guò)28天的改造，罐頭廠(chǎng)建立了新的生產(chǎn)線(xiàn)，僅僅百天就扭虧為盈。

1993年，針對國內先貨后款習慣導致的三角債現象，宗慶后開(kāi)始推行自己首創(chuàng )的聯(lián)銷(xiāo)體模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)建立保證金制度和先款后貨模式，確立三級批發(fā)體系，既降低了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本，也提高了流動(dòng)資金的規模。

通過(guò)這種“聯(lián)銷(xiāo)體”營(yíng)銷(xiāo)模式，娃哈哈可以在短短的一周之內就把所有的新品鋪設到全中國的每一個(gè)小賣(mài)鋪。

因此，在這種強大的渠道支撐下，娃哈哈即便在產(chǎn)品更新上慢人一步，也常常能達到更好的效果：只需要通過(guò)“跟風(fēng)模仿”就能成功地率先搶占市場(chǎng)，比如說(shuō)娃哈哈最早的“兒童營(yíng)養液”，對標的就是“廣州太陽(yáng)神”；“非?？蓸?lè )”對標的就是“可口可樂(lè )”；“營(yíng)養快線(xiàn)”對標的就是“小洋人妙戀”......

有經(jīng)銷(xiāo)商表示：“一旦娃哈哈把新產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商把貨鋪下去，量也能比其他新品牌要多?！?/p>

2003年到2013年，娃哈哈的營(yíng)收翻了七倍還不止。2010年、2012年、2013年，宗慶后三次坐上《福布斯》中國內地首富交椅。

02 轉型的窘境

踩中了時(shí)代脈搏的娃哈哈大概也沒(méi)想到，變化來(lái)的如此之快又如此迅猛，。

4G網(wǎng)絡(luò )的普及帶動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起和新零售的浪潮。銷(xiāo)售渠道、消費群體和消費習慣都完成了階段性的改變。宗慶后就坦言，“難懂80、90后消費主體的需求”。

直到2014年，娃哈哈仍對電商保持著(zhù)抵觸態(tài)度，依舊采用傳統的多層經(jīng)銷(xiāo)商模式，通過(guò)捆綁經(jīng)營(yíng)覆蓋縣鄉市場(chǎng)。當時(shí)宗慶后對“聯(lián)銷(xiāo)體”擁有極大自信，“實(shí)體零售還有發(fā)展期，消費者總要去體驗生活，總要去逛逛商場(chǎng)，你看現在餐飲生意就很好，他也不可能僅靠著(zhù)手機就解決一切的，我認為也不現實(shí)?！?/p>

到了2020年，娃哈哈也開(kāi)始逐步重視電商渠道。那一年，已過(guò)古稀之年的宗慶后走進(jìn)了電商直播間，并試吃了娃哈哈的新品。不過(guò)直到今天，娃哈哈淘寶官方旗艦店的粉絲數量也僅為20萬(wàn)。

同樣的變化還發(fā)生在便利店。自2012年起，便利店在國內的銷(xiāo)售額以雙位數的速度增長(cháng)，截至目前，以超市和便利店為代表的渠道占比已經(jīng)來(lái)到了23%。聚焦一二線(xiàn)、善用互聯(lián)網(wǎng)思維的打發(fā)讓以元氣森林為首的新消費品牌迅速崛起。

渠道上的失勢則使得娃哈哈過(guò)去的打法在失效，同時(shí)由于對新消費市場(chǎng)缺乏敏感度，導致更難以追上市場(chǎng)的改變。推出的氣泡水，市場(chǎng)早被元氣森林、可口可樂(lè )的淳茶舍和農夫山泉的東方樹(shù)葉等無(wú)糖茶飲產(chǎn)品強敵環(huán)視；推出果汁，農夫山泉、百果園、零度果坊等新老品牌鏖戰許久；推出首家奶茶店，最終卻因為味道一般給出了“情懷大于內容”的口碑......

有娃哈哈的前員工表示：“我覺(jué)得娃哈哈年輕化做得并不好，AD鈣奶銷(xiāo)量能占一部分市場(chǎng)銷(xiāo)量，但并不是新品，后推的也是換瓶型。娃哈哈總是在市場(chǎng)敏銳度這塊跟不上，比如元氣森林爆火，主打零糖零脂概念。人家都站穩了娃哈哈才開(kāi)始推?！?/p>

娃哈哈也多次企圖通過(guò)多元化來(lái)發(fā)展新的業(yè)務(wù)，從童裝、白酒到奶粉，大多以失敗告終。

03 寫(xiě)在最后

宗馥莉曾在采訪(fǎng)中說(shuō)，“我想改變娃哈哈30多年的品牌形象。在我眼里，年輕化是娃哈哈重振江山的出路?！蓖瑫r(shí)坦言，“我不想活在父親的保護傘下，如果我做的成功的話(huà)，我希望能夠去并購娃哈哈。那就是一種擁有，不是繼承?！?/p>

進(jìn)入娃哈哈集團后，“年輕化”成為她工作的重心：和王力宏解約、跨界推出AD鈣奶月餅、推出營(yíng)養快線(xiàn)線(xiàn)下快閃補色間。但從業(yè)績(jì)上看，很難說(shuō)這些舉措的作用有多么明顯。

面對媒體的詢(xún)問(wèn)，宗慶后曾給予女兒90分的成績(jì)。不過(guò)在行業(yè)馬太效應愈發(fā)明顯的當下，娃哈哈需要的可能更多。

參考來(lái)源：

時(shí)代財經(jīng)：娃哈哈盯上90后的娃

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