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作者 | 夢(mèng)得

你今年會(huì )看春晚嗎？

今天是伯虎財經(jīng)編輯部在2023農歷年的最后一天工作日，大家不約而同的聊起了這個(gè)問(wèn)題。大多數同事們的答案倒是很一致：

“年輕人誰(shuí)還看春晚??？”

不看春晚倒不是年輕人的專(zhuān)利，互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)對于春晚的興趣也在消失。去年今天，社交媒體上罕見(jiàn)的沒(méi)有“這屆春晚哪家會(huì )贊助”的討論，取而代之的則是五糧液、洋河股份等酒企頻繁在春晚的舞臺上刷臉。

這種變化并非無(wú)跡可尋。2021年，抖音、快手、百度、拼多多都高調在A(yíng)PP logo上霸氣宣布春晚紅包，分別為“分20億”，“分21億”、“分22億”和“分28億”。僅一個(gè)紅包大戰就打得如火如荼。

但隨著(zhù)國內移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增量見(jiàn)頂，存量競爭下企圖依靠春晚去復制微信偷襲支付寶的戲碼幾乎不可能。加之各家紛紛打出降本增效的旗號，大廠(chǎng)們對于春晚的投放合作也開(kāi)始變得審慎起來(lái)。

今年，新的變化正在到來(lái)。日前，小紅書(shū)和京東紛紛官宣和春晚的合作，分別成為筆記與直播分享平臺和春晚獨家互動(dòng)合作平臺。兩位并非是當下商業(yè)市場(chǎng)里的頭號名角，京東錯失了直播電商的機會(huì )，還困窘于拼多多的沖擊。一手打造了獨特種草社區的小紅書(shū)則是想在商業(yè)化上證明自己的潛力。

過(guò)去四十多年，春晚既是全體國人的共同記憶，也是中國商業(yè)變遷的一泓倒影。從酒企藥廠(chǎng)扎堆，到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相冠名，每一個(gè)大玩家們來(lái)這里一擲千金的最大目的，是如何在這個(gè)全國人民審美的最大公約數里，找到破局的鑰匙。

01 熱鬧的春晚，失效的紅包大戰

對于“要不要投春晚”這件事，行業(yè)一直頗有爭議。

春晚的流量無(wú)需質(zhì)疑。得到創(chuàng )始人羅振宇曾分享了一個(gè)故事，他曾經(jīng)想上春晚給自家的得到APP打廣告，卻被央視工作人員告知“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品日活得過(guò)一個(gè)億才能上春晚，否則，廣告出來(lái)的那一瞬間服務(wù)器就會(huì )崩掉”。

當然更廣為認知的例子是微信對支付寶的那場(chǎng)奇襲。2015年，微信和春晚合作，主持人們在舞臺上帶動(dòng)觀(guān)眾一起“搖一搖”搶紅包。

除夕那晚，微信紅包一天的收發(fā)總量達到了10.1億次，整場(chǎng)晚會(huì )微信用戶(hù)“搖紅包”的動(dòng)作超過(guò)110億次。和春晚的合作讓微信支付迅速崛起，也讓支付寶過(guò)去多年建立起來(lái)的優(yōu)勢一朝化為烏有。連馬云也忍不住發(fā)文感嘆，“此次春節珍珠港偷襲計劃和執行得完美，確實(shí)厲害，確實(shí)讓我們教訓深刻”。

不過(guò)春晚并非萬(wàn)靈藥。一方面，春晚的收視率在逐年降低。進(jìn)入千禧年后，前十年春晚的收視率一直保持在30%-40%區間，但隨著(zhù)大家?jiàn)蕵?lè )方式越來(lái)越多樣，春晚的收視率也在逐年降低。

另一方面，從過(guò)往百度、快手、抖音平均投放近10億拿下春晚獨家互動(dòng)權的效果來(lái)看，都缺乏長(cháng)尾效應。百度在2019年春晚當天日活突破3億翻了一倍，信息流業(yè)務(wù)也迎來(lái)暴增，但月度留存率卻不到2%，同樣快手、抖音等其他互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)在春晚的投放也面臨留存率下滑的問(wèn)題。

“春晚結束以后，就不再打開(kāi)了”，花大錢(qián)換來(lái)爆發(fā)式的流量增長(cháng)，但后續如果抓住這股流量成了各大企業(yè)選擇春晚時(shí)畫(huà)出的最大問(wèn)號。于是越來(lái)越多的企業(yè)在選擇是否投入春晚這件事上變的慎重。

但對于這場(chǎng)雄厚的流量，有底氣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是會(huì )豪賭，畢竟春晚之于互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)，部分價(jià)值可以用金錢(qián)衡量，還有部分價(jià)值是難以衡量的。

最直接的就是有肉眼可見(jiàn)的曝光效益。春晚是一個(gè)全民性的超級流量池，它可能是將全國14億觀(guān)眾，甚至海外僑胞最大化聚集在電視機前的存在了，無(wú)論企業(yè)發(fā)不發(fā)紅包，單從導流來(lái)看，只要拿到這張入場(chǎng)卷露個(gè)臉，關(guān)注度和搜索度就能實(shí)現指數級的增長(cháng)。

以2023年春晚為例，電視端直播平均收視率達 20.23%。新媒體直播用戶(hù)規模達6.55億人，相對去年直播增加47.7%，豎屏看春晚累計觀(guān)看規模達1.79億人，相對去年增幅超50%。央視頻客戶(hù)端2023年春晚互動(dòng)人次達1.08億次。

每年春晚也是話(huà)題熱度的制高點(diǎn)，雖然不是所有年輕人都在電視機前，但一定會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)的某一個(gè)角落關(guān)注這場(chǎng)晚會(huì )，這也是每年春晚霸屏朋友圈、微博熱搜榜單的原因，企業(yè)借著(zhù)這波熱度出圈的機會(huì )極高，不僅影響觀(guān)眾，還能影響投資行業(yè)等不同圈層。

更重要的是，作為央視年度最重要的IP，能夠和春晚合作的企業(yè)，本身就是一種權威認可和官方價(jià)值背書(shū)。

02 京東小紅書(shū)，在春晚找增長(cháng)

下沉是2023年的關(guān)鍵詞。

依靠著(zhù)極致低價(jià)和極致效率，拼多多硬生生從貨架電商的領(lǐng)域殺出一條血路。在互聯(lián)網(wǎng)慘淡的2023，拼多多幾乎是唯一還能維持高速增長(cháng)的存在。它用業(yè)績(jì)打臉了一眾基金經(jīng)理的同時(shí)，也讓同行們完成了從質(zhì)疑、理解再到成為的轉變。拼多多的股價(jià)上漲超70%，市值一度超過(guò)了曾經(jīng)的一哥阿里，也超過(guò)了四個(gè)京東。

另外一邊，低價(jià)戰略打了一年，京東的股價(jià)較年初跌超50%。從財報上看，去年三季度，京東集團收入2476.98億元，同比增長(cháng)1.7%。

細分來(lái)看，三季度京東優(yōu)勢的電子產(chǎn)品及家用電器商品貢獻的收入為1193.2億元，幾乎沒(méi)有提升；日用百貨商品收入同比甚至出現下滑。

在供給端發(fā)力，提升采銷(xiāo)一線(xiàn)員工待遇是一方面，如何在下沉市場(chǎng)種下低價(jià)心智是另一方面。

根據公開(kāi)信息，京東和小紅書(shū)此次在春晚的互動(dòng)并非簡(jiǎn)單粗暴的撒紅包，下沉和帶貨是最主要的目的。

比如京東喊出的口號是“1億份實(shí)物好禮”。春晚期間，登錄京東App有機會(huì )獲得一億份實(shí)物好禮，這些禮物會(huì )以抽獎互動(dòng)的形式送出，只需要用戶(hù)支付一分錢(qián)。

一分錢(qián)的意義在于，既在實(shí)際意義上印證了“送”的行為，又在用戶(hù)心智里畫(huà)上了低價(jià)的符號。而據《晚點(diǎn)LatePost》報道，此次京東對于春晚合作項目收益的考核比2022年時(shí)更加嚴格，需要考察 GMV（成交額）與交易用戶(hù)數兩項指標，這也說(shuō)明了京東重返春晚舞臺，對項目產(chǎn)出懷抱著(zhù)更高的要求與更大的野心。

如果說(shuō)京東是為了在下沉找回增長(cháng)的動(dòng)力，那小紅書(shū)則是想在春晚這個(gè)大舞臺尋求突破的契機。

孵化了獨特種草生態(tài)的小紅書(shū)面臨著(zhù)兩個(gè)問(wèn)題。一方面是日活增長(cháng)乏力，去年年出，小紅書(shū)突破1億日活大關(guān)，月活達到2.6億。這樣的數據遠遠遜色于短視頻的三位大哥們。

外界推測，時(shí)任社區內容負責人河童（薯名）的離職也是由于未能完成2023年1.4億日活的目標。

另一方面是商業(yè)化。內容社區難變現是老問(wèn)題，B戰和知乎至今沒(méi)能走出泥潭，快手則依靠電商迎來(lái)盈利。

小紅書(shū)同樣把電商視為最主要的商業(yè)化路徑。此前，小紅書(shū)就上線(xiàn)自營(yíng)跨境電商業(yè)務(wù)“福利社和小綠洲。

不過(guò)無(wú)論是福利社還是小綠洲表現都不夠好，小紅書(shū)把賭注壓在了買(mǎi)手制電商上，這是受小紅書(shū)內容社區的定位決定的。以抖音做比較，抖音的強算法使得媒體屬性較強，公域流量為主，什么能火依賴(lài)算法；而小紅書(shū)流量分發(fā)邏輯更普惠，更強調社區氛圍。得益于多年UGC內容的積累，小紅書(shū)成功塑造了“有用”的工具書(shū)屬性。東興證券去年8月發(fā)布的研報顯示，90%的小紅書(shū)用戶(hù)在購買(mǎi)前有過(guò)搜索小紅書(shū)的行為。

從小紅書(shū)公布的動(dòng)作來(lái)看，互動(dòng)和帶貨是這次春晚聯(lián)動(dòng)的主要目標。從小紅書(shū)這次合作的抬頭——筆記與直播分享平臺就可以看出，小紅書(shū)這次主打一個(gè)陪伴。

具體來(lái)講，小紅書(shū)會(huì )在春晚演播廳旁邊搭起一間直播間，除夕當天下午六點(diǎn)開(kāi)始，播報幕后故事，與明星實(shí)時(shí)互動(dòng)。同時(shí)，在直播間，用戶(hù)可以直接購買(mǎi)明星的同款穿搭。

這種模式很好的彌補了自身買(mǎi)手電商。

買(mǎi)手電商對人的依賴(lài)性頗為重。章小蕙、董潔、伊能靜的直播出圈案例，均凸顯著(zhù)人在其中的重要性，并且這一要素難以復制。而春晚的帶貨能力是經(jīng)過(guò)驗證的，2023年春晚，秦嵐接棒張小斐成帶貨女王，秦嵐同款毛衣12分鐘斷貨。

依靠春晚的流量，把內容轉化為大量的成交，從而喚醒和培育下沉用戶(hù)的消費習慣，顯然是小紅書(shū)想要去達成的。

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