來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

隨著(zhù)成績(jì)單一張一張下發(fā)，抖音酒旅正在接受來(lái)自市場(chǎng)的關(guān)注。

在外界的眼中，這是一個(gè)被預判“黑馬”的選手，人們看起來(lái)很期待它帶來(lái)的驚喜。

龐大的勝利尚未到來(lái)，但它的入局，已經(jīng)開(kāi)始讓行業(yè)有所變化。

01 酒旅營(yíng)收600億，接近美團的四分之一

根據交銀國際的預測，抖音酒旅業(yè)務(wù)正在賽道中“茁壯成長(cháng)”。

根據交銀國際預測，2023年抖音本地生活服務(wù)規模將達到2500 億元，其中酒旅GMV實(shí)現600億，接近美團的四分之一；2024年抖音酒旅GMV則會(huì )達到900億，規模約為美團的28%、兩者差距進(jìn)一步縮小。

從在線(xiàn)旅游整體格局來(lái)看，交銀國際預計2023年抖音酒旅的市場(chǎng)占有率，將從2%提升到3%。抖音向上的同時(shí)，美團的市占率則下滑了3%，飛豬下滑1%，攜程提升了5%。

從抖音平臺上的商家入駐情況來(lái)看，也釋放著(zhù)積極的信號。數據顯示，截至2023年9月，共有1.4萬(wàn)個(gè)景區、超過(guò)10萬(wàn)家酒店在抖音開(kāi)設了官方賬號。具體到住宿商家，對比年初的水平，酒店P(guān)OI門(mén)店數量增長(cháng)了61%，整體規模逐月增加。

對于抖音酒旅2024年的發(fā)展，分析師給出的預測是：抖音酒旅的市場(chǎng)份額會(huì )再上1個(gè)百分點(diǎn)，其他選手則要么略微下滑、要么勉力維持。

02 抖音酒旅，怎么做到的？

從賽道中取得小有成就，得益于抖音對酒旅業(yè)務(wù)的重視。

去年7月，抖音生活服務(wù)調整了部門(mén)結構：酒旅業(yè)務(wù)升級為下屬一級部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)（包含到店餐飲、到店綜合）平行。在此之前，酒旅、到店餐飲、到店綜合三個(gè)業(yè)務(wù)處于平行地位?！吧墶本坡脴I(yè)務(wù)，可見(jiàn)抖音對酒旅業(yè)務(wù)的重視。

而為了吸引更多商家入駐和投放，抖音的主要舉措為：給出流量?jì)A斜以及更低的傭金。

縱觀(guān)抖音酒旅這幾年的舉措，可以看到，舉辦行業(yè)IP活動(dòng)，成為抖音向商家傾斜流量的重要方式。

2023年，抖音推出酒旅大促I(mǎi)P“好好旅行節”活動(dòng)。據抖音官方數據，五萬(wàn)余酒旅商家參與此次“好好旅行節”活動(dòng)，交易總支付達200億+，其中，通過(guò)抖音達人帶貨交易總額突破114億，暑期旅行訂單支付同比增長(cháng)率高達465%。

亮眼的數據背后，是抖音兇猛的流量支撐?！昂煤寐眯泄潯痹?huà)題相關(guān)的視頻播放量達到100億次。

除了“好好旅行節”活動(dòng)外，抖音還在2022年推出酒旅行業(yè)首個(gè)IP長(cháng)隆萬(wàn)圣節&抖音心動(dòng)大牌日，2019年與民宿酒店業(yè)務(wù)平臺“訂單來(lái)了”合辦活動(dòng)。

傭金上也更加友好。2022年5月，抖音平臺更新了《軟件服務(wù)費政策》，明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%，比美團、攜程都低。

據了解，美團有8%、10%、12%三個(gè)檔次，攜程的酒店預訂傭金則分為10%、12%、15%三個(gè)檔次。

03 抖音酒旅，有多大想象力？

抖音對酒旅高度重視的背后，是酒旅業(yè)務(wù)令人垂涎欲滴的高利潤率。

酒旅業(yè)務(wù)被稱(chēng)為“現金和利潤奶?！?，這一點(diǎn)從美團的財報中可以印證。2021年，美團餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)貢獻了超一半的營(yíng)收，利潤率為6.4%。相比之下，到店、酒店及酒旅的營(yíng)收大概只有餐飲外賣(mài)的三分之一，利潤率卻達到43.3%。

除了高利潤外，酒旅業(yè)務(wù)也是抖音超級APP的重要構成部分。

2022 年，抖音集團CEO張楠曾在一次內部會(huì )議上提到，“用戶(hù)不僅在無(wú)聊的時(shí)候可以打開(kāi)抖音刷內容；也可以用來(lái)購物、選餐廳，定旅游計劃、買(mǎi)機票訂酒店?！?/p>

除了酒旅業(yè)務(wù)具備的“誘惑力”，抖音本身也有一些資源，契合酒旅業(yè)務(wù)的發(fā)展，可謂“先天優(yōu)勢”。

抖音的流量?jì)?yōu)勢和成熟算法機制，是酒旅業(yè)務(wù)發(fā)展的重要支撐。

QuestMobile數據顯示，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶(hù)規模達到10.88億，滲透率達到88.9%。其中，抖音以7.43億月活、同比5.1%增速獨占鰲頭。

與各大活躍的社交平臺相比已獨占鰲頭，與垂直的旅游OTA平臺相比更是遙遙領(lǐng)先。QuestMobile數據顯示，2023年3月，旅游服務(wù)類(lèi)APP月活用戶(hù)規模達到1.36億。

相比之下，抖音的確具備更明顯的流量?jì)?yōu)勢。

同時(shí)，已經(jīng)被驗證可行的“興趣電商”模式，會(huì )在酒旅業(yè)務(wù)上復刻怎樣的發(fā)展，這也是外界比較期待的。

抖音酒旅當下交出的成績(jì)單，驗證了流量、興趣電商帶來(lái)的有力支持。但硬幣的另一面是，這種“興趣消費”也導致抖音的核銷(xiāo)率要相對落后。

一方面，短視頻的“下單”往往存在“沖動(dòng)消費”的成分，下完單之后消費者可能因時(shí)間、距離、突然不想去等因素而退單。另一方面，旅游消費本身要更加復雜一些，是一個(gè)需要高度線(xiàn)下履約且更具不確定性的場(chǎng)景，因此核銷(xiāo)的幾率相比其它到店業(yè)務(wù)要更低。

根據久謙中臺數據，美團的核銷(xiāo)率超過(guò)85%，抖音生活服務(wù)的整體核銷(xiāo)率（到店餐飲+到店綜合+酒旅）只有60%左右。

而《億邦動(dòng)力》此前調查的數據顯示，抖音酒旅商家的訂單核銷(xiāo)率在30%以下?？梢?jiàn)，酒旅的實(shí)際核銷(xiāo)率要低于到店餐飲和到店綜合。

對于普通酒旅商家而言，抖音不見(jiàn)得是一個(gè)友好的競爭場(chǎng)地。抖音的發(fā)展機制決定了，具備優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作能力的玩家更吃香。這也意味著(zhù)，勝出者屬于少數人。

2022年10月，美團本地生活腰尾部商家數量占比達到95%，GTV占比達到91%；抖音本地生活頭部商家數量占比就達到了26%，GTV占比為42%。

抖音呈現頭部效應，更多的蛋糕被頭部商家瓜分。相對而言，美團反而是中小商家的“大本營(yíng)”。

04 酒旅新故事

一個(gè)有趣的現象是，很多酒旅商家感受到一個(gè)微妙的變化：在抖音上做好了內容，在其他平臺的生意也會(huì )同步變好。

也就是說(shuō)，內容平臺和OTA并不是簡(jiǎn)單的“你輸我贏(yíng)”的競爭關(guān)系。

數據顯示，到2023年第一季度，旅游預訂的線(xiàn)上滲透率已經(jīng)增長(cháng)到了60.6%。

隨著(zhù)抖音、小紅書(shū)等內容平臺的入局，在線(xiàn)旅游的市場(chǎng)空間得到拓寬，這對于內容平臺、OTA都屬于好消息。

某種程度上，這也意味著(zhù)，酒旅賽道正在撰寫(xiě)新的故事。抖音能在這場(chǎng)新劇本中擔任怎樣的角色，值得期待。

參考資料：

1、環(huán)球旅訊：抖音酒旅2023交易或達600億：在線(xiàn)旅游“要變天”？

2、DT商業(yè)觀(guān)察：大廠(chǎng)們都想搶的蛋糕，抖音下手了

3、酒店觀(guān)察網(wǎng)：抖音酒旅賽道：誰(shuí)能搶先占領(lǐng)高地？

4、文旅商業(yè)觀(guān)察：這個(gè)夏天，酒旅商家為什么離不開(kāi)抖音？

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