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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

微信又有新動(dòng)作。

據Tech星球獨家獲悉，為了優(yōu)化用戶(hù)收聽(tīng)音樂(lè )及音頻體驗，微信對音樂(lè )內容再呈現方式上，進(jìn)行了小范圍的體驗優(yōu)化測試。將此前位于首頁(yè)下拉頁(yè)面中的音樂(lè )、音頻業(yè)務(wù)，在“發(fā)現”頁(yè)中單獨設置了一個(gè)入口，并更名為“聽(tīng)一聽(tīng)”，與“搜一搜”、“掃一掃”和“看一看”等功能并列，權重得到了提升。

“聽(tīng)一聽(tīng)”并不是一個(gè)新功能，早在去年4月，微信聯(lián)合QQ音樂(lè )推出限時(shí)活動(dòng)，活動(dòng)期間，用戶(hù)可以在微信里免費收聽(tīng)完整版VIP歌曲，包括大熱的周杰倫全專(zhuān)輯等。之后，微信在音樂(lè )功能的基礎上加入了音頻功能，使得微信內的公眾號文章、視頻號等內容，都可以作為音頻供用戶(hù)使用。

即便在2021年的微信十周年公開(kāi)課Pro上，騰訊高級副總裁，微信事業(yè)群總裁張小龍強調，微信現在依然還是一款小而美的產(chǎn)品，但外界對于微信的認知顯然有所不同。

馬斯克曾在2022年6月的一次公開(kāi)聊天中稱(chēng)贊微信，表示在中國你基本上生活在微信上，因為它十分便利，并試圖從微信中汲取靈感，來(lái)完成對Twitter的改造。

不過(guò)無(wú)論是在線(xiàn)音樂(lè )還是音頻娛樂(lè )，“好兄弟”騰訊音樂(lè )都已經(jīng)是業(yè)內的巨頭，微信為什么還要把觸手伸向聲音經(jīng)濟？

01 既是被逼的，也是主動(dòng)的

首先說(shuō)結論，因為音頻娛樂(lè )市場(chǎng)它值得。

據《2023騰訊娛樂(lè )白皮書(shū)·音樂(lè )篇》數據顯示，2021-2023年中國數字音樂(lè )市場(chǎng)規模逐年遞增，分別為1331.80億元、1554.90億元和1849.25億元，三年持續增長(cháng)的數據說(shuō)明聽(tīng)眾更愿意為在線(xiàn)音樂(lè )花錢(qián)了。

音頻方面，雖說(shuō)目前已形成數億量級的音頻消費市場(chǎng)，用戶(hù)規模增速邊際放緩，據艾瑞消費研究院預估，音頻用戶(hù)規模將在2026年突破3.5億后保持相對穩定。

但音頻用戶(hù)極具“特點(diǎn)”：

據艾瑞消費研究院調查，國內網(wǎng)絡(luò )音頻的主流用戶(hù)是生活在一二線(xiàn)城市的中青年白領(lǐng)階層，女性居多，且整體學(xué)歷及收入水平偏高，生活節奏快、閑暇時(shí)間較少。

同時(shí)，出于旺盛的消費意愿和對生活品質(zhì)的高要求，用戶(hù)普遍對音頻內容付費持積極態(tài)度，對于契合個(gè)性化需求的優(yōu)質(zhì)內容不吝惜維持并增加相關(guān)投入。根據調研結果并參考文教娛樂(lè )服務(wù)的相應消費數據，國內音頻用戶(hù)的消費意識已有極大改觀(guān)，能不能提高國內播客市場(chǎng)的商業(yè)化水平，可以期待一下。

通過(guò)社交來(lái)盤(pán)活音樂(lè )、音頻娛樂(lè )用戶(hù)的流量、活躍度，讓流量池變得更有價(jià)值，進(jìn)而吸引更多的內容創(chuàng )作者，誕生出更多爆火出圈的音樂(lè )作品，更多提升用戶(hù)黏性的播客、音頻作品等。同時(shí)，更高的活躍度，更豐富的內容，更有價(jià)值的流量，而這些都會(huì )為騰訊“未來(lái)的希望”——微信視頻號賦能。

不過(guò)同樣重要的是，在抖音不講道理的打法下，騰訊需要微信去入局。

雖然騰訊音樂(lè )已經(jīng)是音樂(lè )產(chǎn)業(yè)的霸主，基本上壟斷了版權，但和網(wǎng)易云音樂(lè )、酷狗音樂(lè )等平臺一樣，大部分用戶(hù)僅僅將其作為音樂(lè )播放工具使用。工具類(lèi)的軟件也很容易被替代，前車(chē)之鑒就有暴風(fēng)影音、迅雷等，尤其是當競爭對手還不斷偷纏食自家腹地時(shí)，微信親自出手也就不足為奇。

從數據上來(lái)看，騰訊音樂(lè )的用戶(hù)在不斷流失，與抖音不斷增長(cháng)的數據形成了鮮明對比。

2023年Q3，騰訊音樂(lè )財報顯示，在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)月度活躍用戶(hù)人數為5.94億人，較去年同期下滑4.2%。而根據QuestMobile數據，截至2023年9月，抖音月活用戶(hù)約為7.43億，人均單日使用時(shí)長(cháng)從2022年9月的108.4分鐘提升至115.2分鐘。

更要命的是話(huà)語(yǔ)權的爭奪。短視頻改變了內容的生態(tài)，一個(gè)很明顯的趨勢是，無(wú)論是電影、電視劇、小說(shuō)還是游戲、音樂(lè )，抖音已經(jīng)成為了內容端的一個(gè)重要發(fā)動(dòng)機。一條內容如果再抖音上走紅，極大概率會(huì )在短時(shí)間內傳播至全網(wǎng)。

去年8月，抖音成立了文娛部門(mén)，抖音音樂(lè )和汽水音樂(lè )都被整合到中國音樂(lè )業(yè)務(wù)。上線(xiàn)半年，汽水音樂(lè )DAU從500萬(wàn)左右漲到了800萬(wàn)左右，

所以，面對勢如破竹的抖音，騰訊想要在音頻娛樂(lè )領(lǐng)域挽回頹勢，必須借力微信這個(gè)社交利器。

02 意在視頻號

伯虎財經(jīng)看來(lái)，“聽(tīng)一聽(tīng)”功能，就是從微信向視頻號引流，刺激微信用戶(hù)參與和分享的欲望，主要是為了增加視頻號的粘性，刺激視頻號發(fā)展。

首先從聽(tīng)一聽(tīng)的功能上來(lái)看。

點(diǎn)開(kāi)“聽(tīng)一聽(tīng)”中的“音樂(lè )”選項，頁(yè)面頭部出現的是“現場(chǎng)音樂(lè )”和“樂(lè )迷圈”，這兩項功能都和視頻號緊緊綁定。

“現場(chǎng)音樂(lè )”當中顯示的全部是視頻號的音樂(lè )現場(chǎng)橫屏視頻，非常適合展現演唱會(huì )或音樂(lè )會(huì )內容?！皹?lè )迷圈”是一個(gè)用于對音樂(lè )作品和音樂(lè )人進(jìn)行討論的圖文社區。一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，發(fā)布“現場(chǎng)音樂(lè )”的用戶(hù)和在“樂(lè )迷圈”發(fā)言的用戶(hù)均為微信視頻號用戶(hù)，可以選擇關(guān)注，點(diǎn)金用戶(hù)頭像可以進(jìn)入個(gè)人視頻號主頁(yè)，觀(guān)看其他作品。

而面對微信視頻號這個(gè)巨大的流量池，可以想象，這一股“流量”對于音樂(lè )創(chuàng )作者的吸引力。

音樂(lè )的吸引力，視頻號早就嘗過(guò)甜頭，在影響力遠遠小于其他短視頻平臺的同時(shí)，舉辦的幾次線(xiàn)上演唱會(huì )，都出圈成為爆款刷屏各大社交平臺。以崔健線(xiàn)上演唱會(huì )為例，贊助商的極狐汽車(chē)發(fā)布的數據顯示，演唱會(huì )當晚在線(xiàn)觀(guān)看人數超4600萬(wàn)+；演唱會(huì )微信生態(tài)內曝光次數12億+；極狐微信指數達歷史最高，峰值較活動(dòng)前提升54倍+，主流媒體關(guān)注報道超100家。

這也是視頻號最大的優(yōu)勢，憑借微信超強的私域流量，視頻號上的內容能夠達到驚人的傳播效果，依托朋友圈、公眾號等“工具”，線(xiàn)上live可以切實(shí)的觸達用戶(hù)，做到足夠快的傳播裂變，“刷屏之下，無(wú)人能逃”。

但視頻號的問(wèn)題也很明顯。視頻號的內容生態(tài)目前還未成熟，并未與抖音、快手形成差異化的競爭優(yōu)勢，難以產(chǎn)生用戶(hù)黏性，這也體現在視頻號的用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)，相對其他平臺較低。

根據Quest Mobile此前發(fā)布的《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，截至2022年6月，視頻號的月活達到8.13億，超過(guò)了抖音的6.8億和快手的3.9億，但其用戶(hù)日均使用時(shí)長(cháng)僅35分鐘，遠不及抖音的118分鐘和快手的119分鐘。

所以和抖音、快手、B站等平臺不同的是，視頻號目前還沒(méi)有出現真正意義上的“爆款”。

而“聽(tīng)一聽(tīng)”不僅能拉長(cháng)用戶(hù)時(shí)長(cháng)，還能在一定程度上豐富視頻號內容，激發(fā)用戶(hù)活躍度。不過(guò)這一切的前提是，“聽(tīng)一聽(tīng)”取得成功的前提下。

03 寫(xiě)在最后

走入新年，行業(yè)內討論最多二代是巨頭們的新競合。

今年1月，騰訊和字節迎來(lái)破冰。曾經(jīng)被禁播的《王者榮耀》終于在抖音全面放開(kāi)。騰訊游戲的買(mǎi)量也更多的放在了抖音。但這并不意味著(zhù)競爭消失了，相反在短視頻領(lǐng)域，競爭正在加劇。

參考來(lái)源：

1、新研科技：獨家｜微信內測“聽(tīng)一聽(tīng)”，音樂(lè )音頻業(yè)務(wù)提至一級入口

2、互聯(lián)網(wǎng)怪盜團：微信終于要對音頻娛樂(lè )押下重注了

3、艾瑞咨詢(xún)：2023年中國網(wǎng)絡(luò )音頻產(chǎn)業(yè)研究報告

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