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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 漫步恒天

據調研機構IDC的數據，2023年全球智能手機出貨量同比下滑3.2%，總數僅為11.7億部，這一數據為近十年最差水平。

的確，智能手機行業(yè)近幾年一路遇冷已是不爭事實(shí)，從2018年開(kāi)始出貨量持續下滑，不僅小公司步履維艱，行業(yè)頭部企業(yè)也在這寒冬中感受到了刺骨的寒意。

同時(shí)，換機周期的延長(cháng)以及創(chuàng )新技術(shù)的乏善可陳，意味著(zhù)新機型對消費者的吸引力進(jìn)一步下降，對于費勁心思打造賣(mài)點(diǎn)的手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是殘酷的打擊。如何在行業(yè)寒冬中立足，成為各品牌商們共同面對的難題。

01 出貨量下降，市場(chǎng)進(jìn)入寒冬

在2023年的智能手機市場(chǎng)中，競爭的激烈程度超乎想象。眾多品牌在市場(chǎng)中角逐，但最終，只有少數巨頭能夠脫穎而出。

從2023年度全球智能手機市場(chǎng)出貨排名來(lái)看，前五名廠(chǎng)商分別為蘋(píng)果、三星、小米、OPPO、傳音。

其中，蘋(píng)果公司憑借其卓越的品牌影響力和創(chuàng )新能力在2023年正式超越三星，出貨量為2.35億部，同比增長(cháng)3.7%，以20.1%的市占率奪得全球智能手機出貨量榜首，市場(chǎng)份額創(chuàng )下歷史新高，這也是蘋(píng)果首次拿下全球手機市場(chǎng)年度第一，這主要得益于兩點(diǎn)：

一是創(chuàng )新乏力的大環(huán)境放大了蘋(píng)果軟硬件結合的優(yōu)勢，這使得蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。2023 年，全球每賣(mài)出 4 部手機，就有 1 部是批發(fā)價(jià)超過(guò) 600 美元的高端手機，高端機銷(xiāo)售額占整個(gè)市場(chǎng)的比例更是高達 60%，這是蘋(píng)果的基本盤(pán)，也是如今手機市場(chǎng)的核心驅動(dòng)力。。

二是，蘋(píng)果強勁競爭對手華為因“缺芯”難題無(wú)法參與到市場(chǎng)競爭中，給了蘋(píng)果得以喘息的機會(huì )，但隨著(zhù)2023年下半年華為以Mate 60系列新機型開(kāi)賣(mài)，解決芯片問(wèn)題強勢回歸，iPhone 2024年再想穩住寶座恐怕沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。

緊隨其后的是三星和小米。三星的出貨量為2.27億部，同比減少13.6%，以19.4%的市占率排名第二；而小米則以12.5%的市占率排名第三，出貨量為1.46億部，同比減少4.7%。

OPPO和傳音分別以8.8%、8.1%的市占率排名第四及第五，兩者出貨量具體表現為“一減一增”，OPPO的出貨量為1.03億部，同比減少9.9%，在前五名中的出貨量下跌幅度僅次于三星。傳音則為9490萬(wàn)部，同比增長(cháng)30.8%，一舉超越vivo，首次躋身全球智能手機市場(chǎng)年度出貨量前五名。

可見(jiàn)，傳音無(wú)疑是殺入2023年智能手機市場(chǎng)的一匹黑馬，這主要得益于傳音一直以來(lái)構建的差異化和本土化戰略開(kāi)始奏效了。一方面，專(zhuān)注于入門(mén)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了極具差異特色的Tecno、Infinix、iTel等多個(gè)子品牌，大部分產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)集中在大電池、快充、高像素相機、高刷屏等方面，它們雖然在國內數見(jiàn)不鮮，但在海外下沉市場(chǎng)上極具吸引力。

另一方面，傳音在產(chǎn)品本地化上下了很多功夫，包括專(zhuān)門(mén)的相機算法、融入當地文化的互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)等，并不斷探索和優(yōu)化適合新興市場(chǎng)的發(fā)展模式，以此來(lái)提高在新興市場(chǎng)份額。2023年三季度，傳音手機在中東、巴基斯坦、孟加拉國、菲律賓等市場(chǎng)的出貨量都排名第一。

顯然，2023年智能手機市場(chǎng)格局分化較為明顯，各玩家面對的是此消彼長(cháng)的愈發(fā)焦灼市場(chǎng)競爭，但也不難窺見(jiàn)出整個(gè)市場(chǎng)大趨勢仍集中在技術(shù)研發(fā)創(chuàng )新，以及構建差異化、本土化戰略來(lái)框實(shí)自家業(yè)務(wù)競爭護城河。

02 創(chuàng )新乏味下，各家有何應對之策？

Counterpoint Research研究副總監Ethan Qi此前曾公開(kāi)表示，目前用戶(hù)的平均換機周期已超過(guò)31個(gè)月，手機行業(yè)整體都是微創(chuàng )新。

言外之意，當手機行業(yè)進(jìn)入到創(chuàng )新“升無(wú)可升”很難再找到新的技術(shù)賣(mài)點(diǎn)的現實(shí)境遇下，消費者找不到換新的理由，手機難賣(mài)也在情理之中。

面對這樣的市場(chǎng)環(huán)境，廠(chǎng)商們也在積極尋求應對之道。首先，他們通過(guò)自研操作系統等核心技術(shù)的創(chuàng )新，提升用戶(hù)體驗，實(shí)現產(chǎn)品差異化。

推出自研操作系統幾乎成為了各個(gè)廠(chǎng)商的標配。小米推出了自研的澎湃操作系統，vivo則推出了藍心操作系統，這些系統在流暢度、穩定性等方面都有所提升，為用戶(hù)提供了更好的使用體驗。

其次，廠(chǎng)商們也注重在硬件方面的創(chuàng )新。例如，華為推出了自研的華為Mate 60系列，通過(guò)突破芯片封鎖，實(shí)現了更強的性能和更低的功耗，得到了用戶(hù)的高度評價(jià)。此外，小米14系列主打小屏旗艦，針對用戶(hù)需求進(jìn)行差異化創(chuàng )新，也取得了不錯的市場(chǎng)反響。

在市場(chǎng)戰略方面，廠(chǎng)商們也在積極調整。他們開(kāi)始更加注重海外市場(chǎng)的推廣，通過(guò)推出更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品來(lái)吸引消費者。

榮耀CEO趙明曾多次表示了對海外市場(chǎng)的重視，“全球手機市場(chǎng)（出貨量規模）是11億-12億臺之間，中國是2.8億臺，海外有8億-9億臺，這個(gè)空間巨大。但目前蘋(píng)果、三星在歐洲聯(lián)合占據了近90%多的600美金以上的手機市場(chǎng)，榮耀要能夠在產(chǎn)品創(chuàng )新、高端品牌上在歐洲參與到這樣的競爭中?！?/p>

根據榮耀提供的數據，2023年上半年榮耀歐洲地區部出貨量增長(cháng)超過(guò)130%，中東非地區部出貨量增長(cháng)超130%，拉美地區部出貨量增長(cháng)超230%。

在全球經(jīng)濟下行和地緣政治沖突的影響下，消費者并不是廠(chǎng)商們唯一需要考慮的問(wèn)題。在出海的兵家必爭之地——印度，包括小米、vivo等在內的多家中國廠(chǎng)商都曾面臨來(lái)自印度官方監管的壓力。

此外，從整個(gè)宏觀(guān)國際市場(chǎng)來(lái)看，在全球面臨經(jīng)濟下行周期，以及地緣政治持續沖突影響下，也對全球智能手機市場(chǎng)產(chǎn)生了較大影響，消費者的購買(mǎi)力逐漸下降也成事實(shí)。Canalys高級分析師朱嘉弢分析認為，中低端價(jià)位的產(chǎn)品是推動(dòng)2023年智能手機復蘇浪潮的主要驅動(dòng)力。

03 市場(chǎng)內卷下，手機廠(chǎng)商們該向何處要新增量？

盡管2023年的手機市場(chǎng)環(huán)境充滿(mǎn)了變數和挑戰，各大品牌商們也感受到了不小的壓力，但機會(huì )往往與挑戰并存。面對市場(chǎng)困境及內卷焦慮下，任何有可能的迭代革命，于其而言都絕不能輕易放過(guò)，重新審視市場(chǎng)趨勢，挖掘新的增長(cháng)點(diǎn)。

首先，經(jīng)過(guò)幾年的技術(shù)積累和市場(chǎng)檢驗，折疊屏手機已經(jīng)逐漸被市場(chǎng)接受和認可。未來(lái)，隨著(zhù)技術(shù)的進(jìn)一步成熟和成本的降低，折疊屏手機有望成為主流。

根據CINNO Research數據顯示，2023年第三季度，中國市場(chǎng)折疊屏手機銷(xiāo)量達198萬(wàn)部，同比增長(cháng)175%，環(huán)比增長(cháng)70%，同比、環(huán)比雙增長(cháng)，且已連續第十二個(gè)季度同比正增長(cháng)。同時(shí)，隨著(zhù)各大品牌紛紛推出自己的折疊屏手機產(chǎn)品，市場(chǎng)競爭也日趨激烈。

在銷(xiāo)售情況方面，華為、三星、小米等品牌均推出了折疊屏手機，其中華為的Mate X系列和三星的Galaxy Z Flip系列成為了市場(chǎng)上的熱銷(xiāo)產(chǎn)品。據報道，華為Mate X系列在上市后不久就出現了供不應求的情況，而三星Galaxy Z Flip系列也在市場(chǎng)上取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

IDC調研數據也顯示，隨著(zhù)鉸鏈、屏幕等主要零配件成本的下降，折疊屏手機的銷(xiāo)售價(jià)格有望繼續下探，其中橫折產(chǎn)品有望下降到人民幣4000至5000元價(jià)格段，而更多豎折產(chǎn)品將會(huì )進(jìn)入到人民幣3000至4000元價(jià)格段。

但硬幣的另一面在于，即使經(jīng)過(guò)多次迭代，折疊屏的成熟度仍有待提高。例如，折痕依舊躺在屏幕中央；由于是折疊形態(tài)，且鉸鏈占據不小的空間，折疊屏手機內部空間寸土寸金，擠壓了影像結構、電池空間，在成像效果、續航、散熱等方面往往不如主流機型。

綜合多方因素來(lái)看，折疊屏代表了各大友商們對未來(lái)可能性的大膽嘗試，作為具有突破性的產(chǎn)品形態(tài)，2024年折疊屏手機可能將持續保持逆勢上揚趨勢，并且隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈逐步成熟，在價(jià)格上更為“親民”，從而走向普及。

其次，AI手機的形態(tài)之戰，從2023年興起的AI大模型熱潮，將在2024年的終端市場(chǎng)持續升溫。

目前已包括三星、谷歌、華為、小米、OPPO、vivo、榮耀等一眾品牌，皆積極布局終端AI大模型正在或即將推出接入大模型的AI手機。比如，剛剛發(fā)布自家旗艦新品的三星電子，就在發(fā)布會(huì )上正式宣布并著(zhù)重展示了Galaxy AI，該技術(shù)將首次應用于Galaxy S24系列手機，標志著(zhù)三星邁出了人工智能手機的創(chuàng )新一步。

對此，有業(yè)內人士表示，相比云側AI大模型，終端AI大模型的優(yōu)勢在于降低云成本、減少延遲、增強隱私保護，無(wú)網(wǎng)絡(luò )的情況下也能使用，交互的場(chǎng)景更加豐富。

可預見(jiàn)的是，隨著(zhù)各大友商們加碼投入，AI將重構手機設計，將由內而外的推動(dòng)手機設計新一輪變革，更多融入AI的泛終端手機，將在2024年不斷涌現而出。

總而言之，2023年手機市場(chǎng)的成績(jì)單并不如預期般理想，市場(chǎng)整體呈現疲軟割裂態(tài)勢。盡管如此，各大品牌并未放棄，仍在積極尋求突破口，努力搶占市場(chǎng)份額，這或許也為2024年智能手機重回增長(cháng)軌道，提前描摹了一副新畫(huà)卷。

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