來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 |?安曉

你最?lèi)?ài)的“火鍋搭子”是什么？

嚴寒的冬日，在吃上熱氣騰騰的火鍋期間來(lái)上一杯滋啦冒泡的汽水，生活可謂愜意非凡。汽水，也成為大多火鍋消費者們首選的解油解辣最佳搭檔。

在這組合消費趨勢之下，許多飲料品牌均在火鍋門(mén)店內“冒汽”。近日，主打無(wú)糖氣泡水的元氣森林就與小龍坎合作在成都開(kāi)了一家主題店，同時(shí)還推出330ml易拉罐裝的白桃味氣泡水，并使用了定制的龍年紅色包裝。此外，更是以“火鍋配氣泡水”“要爽不要糖”作為賣(mài)點(diǎn)吸引消費者。

然而，元氣森林能在火鍋市場(chǎng)內暢銷(xiāo)嗎？

01 跨界聯(lián)名找出路

從“火鍋配氣泡水”、“要爽不要糖”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)來(lái)看，元氣森林依舊是主打健康產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，這也是其品牌營(yíng)銷(xiāo)的一貫作風(fēng)。

元氣森林自創(chuàng )立起就以0糖、無(wú)糖、不添加蔗糖的概念作為主打，主推的無(wú)糖氣泡水更是讓其在一眾飲料巨頭盤(pán)踞地撕開(kāi)了一道口子，成為追求健康飲料、愛(ài)喝甜飲又怕胖的消費者的心頭好。

在適合火鍋渠道的佐餐飲料場(chǎng)景內，這招似乎同樣受用。

一般來(lái)講，適合佐餐的飲料主要是汽水、果汁、植物蛋白、含乳飲料這樣的品類(lèi)，產(chǎn)品包裝上，玻璃瓶裝與易拉罐裝也居多。以往，碳酸飲料也是消費者吃火鍋中的首選飲品。據艾媒咨詢(xún)數據顯示，在2021年中國網(wǎng)民吃火鍋時(shí)選擇的飲料與性別情況交互分析中，51.9%男性網(wǎng)民表示會(huì )選擇碳酸飲料。不過(guò)，現如今在健康升級消費觀(guān)念之下，越來(lái)越多人對無(wú)糖、低脂的飲料更為青睞。

好比小紅書(shū)內，搜索吃火鍋適合什么飲品，出現的關(guān)鍵詞一般是解油解膩、好喝不胖、低卡、維C豐富等，其中無(wú)糖碳酸飲料、茶飲料、無(wú)糖咖啡等飲料推薦內容居多，高糖的碳酸飲料推薦內容偏少。另?yè)锌圃骸稛o(wú)糖飲料趨勢洞察報告》，隨著(zhù)公眾健康意識的增強，無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規模預計未來(lái)5年內翻番，或將在2025年增至227.4億元規模。

（截圖來(lái)自：小紅書(shū)）

按照這個(gè)消費趨勢，元氣森林主打的氣泡水品類(lèi)本身就適宜佐餐，尤其是火鍋、燒烤這類(lèi)需要解膩解辣的場(chǎng)景；再加上無(wú)糖這類(lèi)標簽更符合如今當今健康飲食的消費趨勢；同時(shí)在產(chǎn)品包裝上，元氣森林推廣的是330ml易拉罐裝氣泡水或是大包裝冰茶，同樣符合火鍋市場(chǎng)的佐餐場(chǎng)景。

這也并非元氣森林第一次布局火鍋市場(chǎng)。2022年，元氣森林就與海底撈合作首發(fā)柑橙味氣泡水。

不止是火鍋，同樣其他符合高頻消費渠道且適合佐餐飲料的場(chǎng)景內，元氣森林的聯(lián)名活動(dòng)也不在少數。光是去年，元氣森林就與肯德基、泡泡瑪特、迪士尼或是曲江文化產(chǎn)業(yè)集團合作，推出了相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品。

另?yè)阶稍?xún)《2014-2024中國飲料行業(yè)各渠道市場(chǎng)規模及預測》報告顯示，餐飲渠道也成為飲料銷(xiāo)售的第三大渠道，預計在2024年餐飲渠道的飲料銷(xiāo)售規模將超過(guò)1970億元。

正是這類(lèi)高頻消費渠道內的佐餐場(chǎng)景，成為諸多飲料品牌們必布局之地，畢竟以此能差異化競爭制造出“爆品”。比如，從餐飲店中成為頂流的內蒙古汽水品牌大窯，以及最初從燒烤攤、火鍋店起家的好望水等。

元氣森林種種聯(lián)名動(dòng)作背后，也證實(shí)了其在線(xiàn)下餐飲細分渠道內謀發(fā)展找新增長(cháng)空間。畢竟這是陷入增長(cháng)困境的元氣森林不得不做的事情。

公開(kāi)資料顯示，2018—2020年，元氣森林銷(xiāo)售額增長(cháng)率分別為300%、200%和309%，但在2022年，元氣森林銷(xiāo)量增速僅達到20%左右，同時(shí)這年有關(guān)其年銷(xiāo)售目標未完成、裁員等消息也頻頻曝出。

本次與小龍坎聯(lián)名，也不難猜測是元氣森林找增長(cháng)出路又一路徑。不過(guò)，過(guò)多的聯(lián)名或是跨界動(dòng)作，注定會(huì )讓元氣森林漸漸失去“元氣”標簽，這同樣是元氣森林不得不面對的。

02 把傳統的都做一遍

毋庸置疑，“火鍋+無(wú)糖氣泡水”這個(gè)組合，可能為元氣森林打開(kāi)火鍋這類(lèi)餐飲渠道內的銷(xiāo)量，但困難依舊重重。

有業(yè)內人士表示，本質(zhì)來(lái)看，進(jìn)入餐飲渠道的飲料品牌，必須具備適合佐餐的產(chǎn)品、較高渠道毛利率以及穩定價(jià)格體系三大特征，考驗的是讓利和渠道下沉的能力。

這是傳統飲料巨頭們的強項，也是元氣森林過(guò)去一年重點(diǎn)補課的方面。

帶著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)思維闖入消費賽道，元氣森林一度跑出了令同行艷羨的曲線(xiàn)。來(lái)勢洶洶的元氣森林讓傳統飲料巨頭們也感覺(jué)到了危機，2022年，有巨頭喊話(huà)元氣森林：“勢必要消滅元氣森林氣泡水！”。

如今包括可口、百事可樂(lè )在內，農夫山泉、娃哈哈甚至是新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶都推出相應氣泡水產(chǎn)品，且部分定價(jià)都比元氣森林低。

不過(guò)危機更多誕生于元氣森林內部。2022年，元氣森林在產(chǎn)品和渠道都做出了相對激進(jìn)的決策。在產(chǎn)品端，元氣森林向超過(guò)8個(gè)新品類(lèi)賽道推出了產(chǎn)品，光是氣泡水的新口味就超過(guò)15種。而在渠道方面，元氣森林取消了過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)模式的“大區”制度，取而代之的是采取“單向訂單模式”的“省區制”。

由于產(chǎn)品側的激進(jìn)和經(jīng)銷(xiāo)體制的混亂，2022年的元氣森林讓不少經(jīng)銷(xiāo)商逃離，因供貨不足與經(jīng)銷(xiāo)商壓貨太多，市場(chǎng)出現了竄貨、市場(chǎng)價(jià)格混亂等問(wèn)題，進(jìn)而導致降價(jià)和壓貨也損害到了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤。

去年，也是元氣森林投入在經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓、培訓及市場(chǎng)推廣上最多的一年，甚至唐彬森親自下場(chǎng)走訪(fǎng)各地經(jīng)銷(xiāo)商。在4月底的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，唐彬森準備了20分鐘的名為《伙伴》的演講；年底的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )也透露，2024年將更重視與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的互動(dòng)合作關(guān)系，勢必與經(jīng)銷(xiāo)商做朋友

在去年大力發(fā)展渠道之下，該問(wèn)題是有所緩解。據了解，元氣森林全國經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)盤(pán)周轉天數達到21天左右，實(shí)現了去庫存化。元氣森林也越來(lái)越像一家傳統飲品企業(yè)，不僅大打冰柜、智能柜之戰，還多次參加全國經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )。

不過(guò)一方面，元氣森林渠道難題才剛解開(kāi)“線(xiàn)頭”而已，后續如何贏(yíng)取經(jīng)銷(xiāo)商信任及與實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)商融合都是難點(diǎn)。2023年7月，有媒體報道在成都多家羅森店鋪，均未發(fā)現元氣森林的大單品氣泡水。相關(guān)店員回應，“整個(gè)成都地區的羅森都沒(méi)賣(mài)，公司決定的?！?/p>

從適合佐餐的角度上來(lái)說(shuō)，元氣森林是擁有，但不具備不可替代性。

盡管外星人電解質(zhì)水和冰茶已經(jīng)被是為第二和第三大產(chǎn)品，但仍然無(wú)法和氣泡水相比。2022年，元氣森林的外星人電解質(zhì)水銷(xiāo)售額達到12.7億元，截止到2023年12月初，銷(xiāo)售超35億元。不過(guò)，該產(chǎn)品主打0防腐劑標簽，這大大增加了制造成本。公開(kāi)信息可知，元氣森林單瓶的生產(chǎn)成本是普通產(chǎn)品的一倍，同等定價(jià)之下，這也意味著(zhù)元氣森林的產(chǎn)品所得的利潤會(huì )比普通產(chǎn)品少一半。

客觀(guān)上講，元氣森林在無(wú)糖氣泡水領(lǐng)域是具備品牌優(yōu)勢。但該品類(lèi)受眾有限，競爭者的增多也勢必會(huì )擠壓其生存空間，在飲料巨頭不斷壓價(jià)后，元氣森林要保持增長(cháng)十分困難。

新消費時(shí)代下網(wǎng)紅產(chǎn)品的復制成本本就低，紅利期變短的大背景下，元氣森林若只有一大單品想要統領(lǐng)市場(chǎng)很難，若未打造出第二大單品，要想在其他渠道內另辟蹊徑怕也困難。

這個(gè)道理放到餐飲渠道更細分的佐餐場(chǎng)景內，同樣試用。況且，元氣森林本身就在補渠道短板，后續如何給足佐餐場(chǎng)景內的商家利益，還難以定奪。但高渠道毛利與穩定定價(jià)體系在該場(chǎng)景內又缺一不可，可見(jiàn)元氣森林想通過(guò)聯(lián)名在餐飲渠道內找增量十分困難。

元氣森林如今增長(cháng)陷入瓶頸，核心問(wèn)題是產(chǎn)品競爭力及渠道護城河不足導致。如今元氣森林要做的，是像傳統飲料品牌們一樣，將產(chǎn)品與渠道都重新完善一遍，才可能穩住腳跟而已。與小龍坎等聯(lián)名這條“圍魏救趙”的道路能否走通？讓我們拭目以待吧。

參考資料：

1、零售公園：元氣森林「換氣」，還是缺點(diǎn)氧

2、向善財經(jīng)：2023：元氣森林的渠道“填坑”之戰

3、財經(jīng)網(wǎng)：持續加碼餐飲渠道布局，碳酸飲品正努力令餐桌上煙火“汽”更濃

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