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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

2021年，在短視頻的沖擊下，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻還在為“盈利”而叫苦不迭。而在沒(méi)盈利的背后是，當時(shí)有媒體統計，愛(ài)奇藝（創(chuàng )辦于2011年）、優(yōu)酷視頻（2010年）和騰訊視頻（2015年）三大平臺10年累計燒掉超千億人民幣。

此后又迎來(lái)微短劇大爆發(fā)，尤其是2023年。據德塔文《2023年上半年微短劇市場(chǎng)報告》顯示，2023年上半年我國各網(wǎng)絡(luò )平臺共上線(xiàn)微短劇480多部，已經(jīng)超過(guò)2022年全年的數量。

市面上出現愈多對于“長(cháng)視頻”未來(lái)的擔憂(yōu)，但看向長(cháng)視頻平臺，其實(shí)正在煥發(fā)第二春。

回顧長(cháng)視頻平臺的2023年，熱劇頻出，新綜不斷，整個(gè)市場(chǎng)迎來(lái)了新生機。愛(ài)奇藝、騰訊視頻依次實(shí)現了全年盈利，優(yōu)酷、嗶哩嗶哩虧損已經(jīng)進(jìn)一步收窄。

從曾經(jīng)的虧損換市場(chǎng)，到如今的第二春，長(cháng)視頻平臺做了什么。

01 長(cháng)視頻平臺的賺錢(qián)路

“砍掉低質(zhì)量項目，集中力量拍大劇”成了幾家長(cháng)視頻平臺的共識。

比如年初的《狂飆》、《三體》，年中的《長(cháng)相思》、《蓮花樓》、《長(cháng)月?tīng)a明》，以及年尾的《一念關(guān)山》、《繁花》等等，都有非常亮眼的成績(jì)。燈塔專(zhuān)業(yè)版數據顯示，2023年網(wǎng)播劇集市場(chǎng)有效劇集數量為294部，雖然數量比2022年減少10.6%，但是收視率卻顯著(zhù)提升，總播放指數達到了3861.2萬(wàn)，逆勢增長(cháng)7.7%。

而爆劇是守住平臺會(huì )員的核心武器。

以2023年初爆火的《狂飆》為例。第三方機構QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》數據顯示，《狂飆》播放期間，愛(ài)藝奇平均每天獲得768萬(wàn)增量用戶(hù)、平臺流量達4.32億。愛(ài)奇藝在《狂飆》熱播期間活躍用戶(hù)達64.4%，促活用戶(hù)達32.5%，純拉新3%。

而由于近年長(cháng)視頻平臺趨向于精品化發(fā)展，“會(huì )員”們對長(cháng)劇集質(zhì)量的信任度增加，對于長(cháng)視頻會(huì )員營(yíng)收穩步增長(cháng)起了較大成效。在2022年和2023年三家視頻平臺的會(huì )員費用集體漲價(jià)后，長(cháng)視頻平臺逐漸從虧損和難盈利的泥潭中掙扎出來(lái)。

同時(shí)，爆劇除了拉動(dòng)用戶(hù)付費之外，還能直接拉起廣告營(yíng)收。

以前段時(shí)間大爆的《繁花》為例，據豆瓣用戶(hù)“來(lái)看月”統計，《繁花》平均一集擁有9—10條廣告，最多的有11條廣告，合計擁有286條廣告植入。包括劇首播報、前情回顧、片頭片尾、中插和創(chuàng )意廣告等多種形式，金主包括純甄、德芙、百事、衛龍、美團、問(wèn)界、vivo、唯品會(huì )、雅詩(shī)蘭黛、美素佳兒等40個(gè)品牌。

可以說(shuō)，廣告就能為平臺帶來(lái)不菲收入。值得一提的是，《繁花》廣告如此密集，用戶(hù)卻沒(méi)表現出太多反感，一些廣告巧思還被大眾津津樂(lè )道，這就是精品內容與招商成績(jì)互相賦能。據中國新聞周刊報道，愛(ài)奇藝相關(guān)人士透露，春節假期之后《狂飆》就迎來(lái)了大量的廣告進(jìn)入，單個(gè)品牌最高達千萬(wàn)級別，前期合作的品牌也普遍都進(jìn)行了追投。

除了會(huì )員付費、廣告和版權收入外，各大平臺也在摸索更多營(yíng)收模式。比如劇集點(diǎn)映禮、線(xiàn)下演唱會(huì )還有IP及周邊衍生品，打破了過(guò)去單一的會(huì )員付費模式，加強了和消費者之間的鏈接。

和之前追求拉新不同的是，如今各家會(huì )員數觸碰到增長(cháng)天花板，如今視頻平臺會(huì )員策略的中心，正在轉移到老會(huì )員身上，顯而易見(jiàn)，更忠實(shí)的用戶(hù)，在平臺上花錢(qián)買(mǎi)更多服務(wù)的可能性更大。

以蓮花樓為例。去年年初，愛(ài)奇藝實(shí)施基于會(huì )員等級體系和積分體系，在此基礎上暑期首次推出《蓮花樓》積分兌換大結局，8天內吸引600萬(wàn)會(huì )員用積分兌換。

而《蓮花樓》線(xiàn)下演唱會(huì )更是大獲成功，其演唱會(huì )有4500位VIP會(huì )員可到線(xiàn)下觀(guān)禮，現場(chǎng)設有700位VIP會(huì )員專(zhuān)屬坐席，120位VIP會(huì )員還可沉浸體驗紅毯。其門(mén)票銷(xiāo)售玩法則分為線(xiàn)上與線(xiàn)下，線(xiàn)上直播票會(huì )員可花費30元購買(mǎi)，而線(xiàn)下演唱票則需花費448元購買(mǎi)愛(ài)奇藝星鉆會(huì )員（或會(huì )員等級 V7）才可獲得1次抽票機會(huì )。

據報道，《蓮花樓》演唱會(huì )實(shí)現了全網(wǎng)230個(gè)熱搜，其演唱會(huì )及衍生品銷(xiāo)售額已經(jīng)突破2500萬(wàn)。

通過(guò)線(xiàn)上的火爆劇集，帶動(dòng)線(xiàn)下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，加強了劇集、綜藝的長(cháng)尾效應，同時(shí)，也為長(cháng)視頻平臺找到了增長(cháng)的又一個(gè)路徑。

02 分化和機會(huì )

不難發(fā)現，優(yōu)化成本和聚焦精品幾乎是所有長(cháng)視頻平臺過(guò)去一年的主旋律。但是回看2023年愛(ài)優(yōu)騰的表現，三家呈現著(zhù)一個(gè)相對明顯的分化趨勢。

比如在財務(wù)表現上，三季度愛(ài)奇藝凈利潤來(lái)到了4.759億元。騰訊視頻盡管沒(méi)有具體的數據，但根據騰訊公司副總裁、騰訊在線(xiàn)視頻首席執行官孫忠懷在年中的透露，騰訊視頻已經(jīng)實(shí)現連續四個(gè)季度盈利。而優(yōu)酷則顯得有些掉隊。在2024財年的中報里，阿里提到了大麥網(wǎng)，也提到了阿里影業(yè)，但就是對優(yōu)酷巨口不提。

這也和三者在內容端的表現不謀而合。

從內容來(lái)看，愛(ài)奇藝明顯熱度更高。根據云合數據發(fā)布《2023年劇集網(wǎng)播表現及用戶(hù)分析》報告，在2023年上新劇集集均30天有效播放霸屏榜TOP20中，愛(ài)奇藝獨占9部，騰訊占據了6部，優(yōu)酷則為3部。

而從劇集本身的品質(zhì)來(lái)看，騰訊視頻的品控更為出色。在2023年國劇豆瓣評分TOP10（共16部）中，騰訊視頻拿下了榜單中的七個(gè)席位，其中《漫長(cháng)的季節》《三體》穩穩位居冠亞軍。

優(yōu)酷則顯得比上不足，比下有余。依靠《長(cháng)月?tīng)a明》、《少年歌行》、《偷偷藏不住》等劇集，優(yōu)酷也在云合數據2023年劇集有效播放TOP30榜單中拿下五個(gè)席位。而《鳴龍少年》《新聞女王》《異人之下》等在豆瓣的評分也都超過(guò)了八分。但一方面，無(wú)論是熱度還是質(zhì)量，優(yōu)酷始終遜色愛(ài)奇藝、騰訊視頻一籌；另一方面，在月活數據上，優(yōu)酷也不及前兩者。易觀(guān)千帆數據顯示，2020年-2022年，優(yōu)酷MAU（月活躍用戶(hù)數）分別為3.26億、2.39億、1.63億，逐年下滑。

不過(guò)對于長(cháng)視頻網(wǎng)站而言，爆款是蜜糖，也是砒霜。一方面，爆款意味著(zhù)穩定的訂閱用戶(hù)收入，但另一方面，爆款也往往是反常識、反標準的。

愛(ài)奇藝創(chuàng )始人、CEO龔宇在接受采訪(fǎng)時(shí)就曾表示，現在愛(ài)奇藝整體上是一起投票共同決策項目是否通過(guò)，這個(gè)機制的核心價(jià)值是降低撲街項目的概率。但爆款內容不是靠機制和商業(yè)智能，而是靠少數精英的智慧決定的。

因此在爆款之外，長(cháng)視頻平臺也在探索新的機會(huì )，比如微短劇。相比較中長(cháng)劇，短劇制作成本更低，在內容上也更垂直更針對。比如今年爆火的微短劇《招惹》，不僅涉及懸疑、復仇等多個(gè)元素，還引入了青梅竹馬等吸睛設定?！墩腥恰放臄z周期23天，制作成本僅為500萬(wàn)元左右，但目前光是騰訊的分賬就超過(guò)了2000萬(wàn)元。

從個(gè)領(lǐng)域的表現來(lái)看，騰訊視頻和優(yōu)酷的步子邁的更大。

2020年，騰訊視頻就推出豎屏連續微劇品牌“火星小劇”和扶持精品微短劇開(kāi)發(fā)的“火星計劃”。一年后，騰訊視頻又正式發(fā)布業(yè)內首個(gè)微短劇品牌“十分劇場(chǎng)”。今年前三季度，騰訊視頻上新的微短劇占到了主流長(cháng)視頻平臺的一半。

優(yōu)酷起步要跟早一些。2019年，優(yōu)酷開(kāi)設了“小劇場(chǎng)”頻道，隨后于2021年推出“扶搖計劃”。今年包括《鎖愛(ài)三生》《契約新娘》等都取得了不錯的成績(jì)。

和前面兩位比起來(lái)，愛(ài)奇藝則謹慎的多。龔宇表示，愛(ài)奇藝現在只以廣告模式做播放平臺，不制作微短劇。因為這個(gè)業(yè)務(wù)的審美與愛(ài)奇藝目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類(lèi)型、商業(yè)生態(tài)差異非常大。

此外，出海也是2023年整個(gè)內容行業(yè)的一個(gè)大主題。數據顯示，2023年陸劇在泰國網(wǎng)絡(luò )播放市場(chǎng)份額已經(jīng)排第一，超過(guò)了韓劇。不過(guò)無(wú)論是審核差異還是審美差異，都在制約著(zhù)中國劇集走向世界。

曾經(jīng)，對于一家長(cháng)視頻平臺而言，盈利和增長(cháng)幾乎是一對悖論：規模需要靠燒錢(qián)換取，而在此之下盈利幾乎是不可能的事。寒冬來(lái)臨下，各家紛紛收縮了戰線(xiàn)，把目光放在了精品上，反而取得了不錯的成效。

參考來(lái)源：?

1、節點(diǎn)財經(jīng)：2024年，長(cháng)視頻如何狂飆出更多繁花？?

2、鋅財經(jīng)：愛(ài)奇藝和騰訊視頻盈利了，只有優(yōu)酷沒(méi)趕上?

3、奇偶派：復盤(pán)2023長(cháng)視頻平臺劇綜，愛(ài)優(yōu)騰芒手上“好牌”打完了沒(méi)？?

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