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作者 | 陳平安

卷生卷死的手機市場(chǎng)，沒(méi)有人可以置身事外，現在蘋(píng)果也不例外了。

今天早上，#蘋(píng)果官網(wǎng)iPhone15系列降價(jià)500元#的消息登上微博熱搜。根據蘋(píng)果官網(wǎng)信息顯示，蘋(píng)果將于1月18日-21日開(kāi)啟“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”，包括iPhone15系列、MacBook Air等在內的蘋(píng)果全家桶均在降價(jià)范圍內，最高優(yōu)惠力度可達800元。

蘋(píng)果不是沒(méi)降過(guò)價(jià)。去年春節之前，蘋(píng)果官方也曾放出了優(yōu)惠活動(dòng)，不過(guò)像這樣最新款iPhone全系參加降價(jià)的情況確實(shí)罕見(jiàn)。

過(guò)去幾年，盡管智能手機行業(yè)整體下滑嚴重，但蘋(píng)果幾乎是唯一能夠穩坐釣魚(yú)臺的品牌。依靠著(zhù)獨特的軟硬件生態(tài)，即便被詬病擠牙膏，蘋(píng)果依然跑贏(yíng)了行業(yè)，甩掉了同行。2023年二季度，蘋(píng)果拿走了行業(yè)45%的營(yíng)收和85%的利潤，真真正正做到了蘋(píng)果吃肉，同行喝湯。

不過(guò)當下，情況變了。市場(chǎng)研究機構Counterpoint Research數據顯示，iPhone 15系列在中國首發(fā)17天內的銷(xiāo)量較2022年發(fā)行的iPhone 14系列下降4.5%，2023年第三季度蘋(píng)果手機銷(xiāo)量同比下滑9%。

蘋(píng)果，為什么賣(mài)不動(dòng)了？

01 2024，蘋(píng)果開(kāi)門(mén)黑

單純從官網(wǎng)的降價(jià)力度來(lái)看，此次降價(jià)其實(shí)很難稱(chēng)得上有誠意。比如128GB版本iPhone 15降價(jià)400元，256GB 的iPhone 15 Pro Max則降價(jià)500元，如果以原價(jià)比對，折扣力度僅為9.3折和9.5折。

也難怪有網(wǎng)友表示，我差的是這500塊錢(qián)？

不過(guò)IDC中國高級分析師郭天翔則表示，今年一開(kāi)始的時(shí)候蘋(píng)果已經(jīng)首先對iPhone15系列的渠道價(jià)格進(jìn)行了調整，是歷史上首次這么早的時(shí)間進(jìn)行調整，說(shuō)明在一些第三方渠道和電商平臺還有更大的調價(jià)空間。

調價(jià)的背后是銷(xiāo)量的疲軟。

據外媒報道，投資銀行杰富瑞（Jefferies）分析師在一份報告中表示，iPhone在中國銷(xiāo)量在2024年第一周同比下降30%。Counterpoint手機銷(xiāo)量月度報告則預計，蘋(píng)果在全球高端智能手機（批發(fā)價(jià)≥600美元）市場(chǎng)的份額從75%下滑到71%。

另一個(gè)可以互為驗證的數據是，Counterpoint Research數據同樣顯示，2023年10月，華為銷(xiāo)量大增八成，小米則大增超3成。

手機作為蘋(píng)果最主要的業(yè)務(wù)，貢獻了將近一半的營(yíng)收。不僅僅是手機，從蘋(píng)果的三季度財報來(lái)看，Mac業(yè)務(wù)、iPad業(yè)務(wù)等多個(gè)業(yè)務(wù)都遭遇了不同程度的下滑。包括三季度在內，蘋(píng)果的營(yíng)收已經(jīng)連續四個(gè)季度下降。

手機業(yè)務(wù)的陰霾也讓外界不再對蘋(píng)果的發(fā)展充滿(mǎn)信心。近期，英國巴克萊銀行、美國投行Piper Sandler &Co等紛紛下調了對蘋(píng)果的評級。巴克萊銀行在報告中指出，在蘋(píng)果最大的市場(chǎng)之一中國，iPhone 15銷(xiāo)量“乏善可陳”，并且“Mac、iPad和可穿戴設備缺乏反彈”。投行Piper Sandler的分析師Harsh Kumar則認為，“單位銷(xiāo)售額的增長(cháng)率已經(jīng)達到峰值?！?/p>

在二級市場(chǎng)，2024年的首個(gè)交易周，蘋(píng)果累計跌幅達5.9%，市值蒸發(fā)了超1770億美元。而在A(yíng)I等創(chuàng )新業(yè)務(wù)表現優(yōu)秀的微軟則在1月12日以2.89萬(wàn)億美元市值超越蘋(píng)果，重回全球市值第一的寶座。

02 友商們的“崛起”

蘋(píng)果的銷(xiāo)量碰壁，主要還是自身的原因。近些年，連續好幾代手機新品發(fā)布后，蘋(píng)果都會(huì )被大眾詬病是在“擠牙膏”“乏善可陳”“沒(méi)有新意”。

要承認的是，蘋(píng)果15系列確實(shí)給消費者帶來(lái)了一些體驗上的改善。

比如萬(wàn)眾呼喊的Type-C接口，和其他產(chǎn)品比如Mac等實(shí)現了統一，再比如在iPhone 15 Pro/Pro Max升級了長(cháng)焦鏡頭。為了減輕因為大屏而帶來(lái)的機身重量負擔，蘋(píng)果摒棄了過(guò)去的不銹鋼中框，而是選擇了更為輕便的鈦合金中框，根據官網(wǎng)數據，Pro系列的機型均比千代要輕上19克。去年專(zhuān)供Pro系列的靈動(dòng)島今年也下放到iPhone 15，同時(shí)在價(jià)格上，蘋(píng)果也并沒(méi)有如傳聞中的那樣大幅漲價(jià)。

但這些進(jìn)步大多數是參數性能上的提升，而非是體驗的革新,而多次引發(fā)輿論的“信號不穩定”“攝像頭進(jìn)灰”等產(chǎn)品瑕疵似乎也沒(méi)太大的改善，這種情況下，很難激起用戶(hù)尤其是Pro系列用戶(hù)的換機需求。

以Edison Lee為首的美國投行杰富瑞（Jefferies）分析師近日在一份報告中表示，去年蘋(píng)果新一代iPhone系列在中國的銷(xiāo)售開(kāi)局不利，和前一年相比，下降幅度擴大了三成左右，預計2024年將出現兩位數降幅。

與此同時(shí)，中國高端手機市場(chǎng)的競爭在2023年卻達到了新高度。

尤其是高調回歸的華為推出的Mate 60系列，未發(fā)先售引發(fā)了國內市場(chǎng)的高度關(guān)注，甚至，蘋(píng)果15系列發(fā)布會(huì )直播評論區都被“遙遙領(lǐng)先”四個(gè)字刷屏。

除了潑天的熱度外，還出現了“一機難求”的銷(xiāo)售熱潮，在mate 60正式發(fā)售后的11月，據BCI數據顯示，華為新機激活量同比大增75.6%至401.4萬(wàn)臺，在4000元以上的市場(chǎng)區間，華為市占率約為22.3%，同比增長(cháng)8.8%，僅次于蘋(píng)果。

2020年時(shí)，華為在中國智能手機的市場(chǎng)占有率高達46%，2023年的強勢回歸，無(wú)疑會(huì )給蘋(píng)果的中國手機市場(chǎng)銷(xiāo)量帶來(lái)一記重擊。

在2023年，小米在高端市場(chǎng)上也取得一些戰績(jì)。小米14的首銷(xiāo)期銷(xiāo)量即超過(guò)百萬(wàn)，其產(chǎn)品一度處于供不應求的階段。

2023年第四季度中國手機市場(chǎng)數據顯示，小米和華為的手機銷(xiāo)量分別暴漲38.4%和79.3%，而蘋(píng)果手機的市場(chǎng)份額也下滑了10.6%。這也在一定程度上說(shuō)明了，蘋(píng)果手機的消費群體正在悄悄分流至國產(chǎn)手機品牌。

一方面是蘋(píng)果缺乏新意，另一方面是國內手機廠(chǎng)商華為、小米、OPPO等國內手機廠(chǎng)商紛紛在高端智能手機市場(chǎng)上發(fā)力，蘋(píng)果官網(wǎng)“破天荒”式的降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)也就不難理解。

據杰富瑞分析師預測，2024年蘋(píng)果將繼續面臨來(lái)自中國本土競爭對手的較大壓力。具體而言，預計華為2024年的全球智能手機出貨量將達到約6400萬(wàn)臺，遠高于2023年估計的不到3500萬(wàn)臺。

03 輪到蘋(píng)果證明自己了

2023 年，全球每賣(mài)出 4 部手機，就有 1 部是批發(fā)價(jià)超過(guò) 600 美元的高端手機，高端機銷(xiāo)售額占整個(gè)市場(chǎng)的比例更是高達 60%，這是蘋(píng)果的基本盤(pán)，也是如今手機市場(chǎng)的核心驅動(dòng)力。

競爭的差異點(diǎn)主要體現在兩個(gè)方面。

一是折疊屏。盡管折疊屏在智能手機市場(chǎng)的占比才1.6%，但今年折疊屏手機的出貨量仍然保持了43%的增幅?，F在直屏手機在軟硬件上很難有突破性的創(chuàng )新了，發(fā)布會(huì )的唯一懸念就是猜一猜攝像頭模組有哪些升級。但折疊屏不一樣，不僅屏幕大，可折疊，同時(shí)體驗更豐富。在過(guò)去的2023年，全球共上市了18款新機型，國內的華為、OPPO、VIVO、榮耀、小米一共就推出了10款折疊手機。

另外一個(gè)則是大模型。大模型帶來(lái)的想象力更多是交互上的，比如用 AI 寫(xiě)文案、提重點(diǎn)、生成圖像等。2023年下半年，從國內的手機廠(chǎng)商以及三星都推出了自己的AI大模型。

OPPO高級副總裁劉作虎在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，生成式 AI 和大模型是他做手機以來(lái)看到過(guò)的最激動(dòng)人心的新技術(shù)，2024 年，不布局大模型的手機企業(yè)未來(lái)沒(méi)戲。

不過(guò)無(wú)論是大模型，還是折疊屏，蘋(píng)果目前都沒(méi)有官方的動(dòng)態(tài)出爐，更傾注心力的是可穿戴式混合現實(shí)頭顯設備Apple Vision Pro。庫克把這款設備和蘋(píng)果過(guò)去偉大的創(chuàng )新等同：“如同 Mac 將我們帶入個(gè)人計算時(shí)代，iPhone 將我們帶入移動(dòng)計算時(shí)代，Apple Vision Pro 將帶我們進(jìn)入空間計算時(shí)代?！?/p>

當下虛擬現實(shí)的發(fā)展遇冷。不僅字節等主要玩家紛紛削減團隊規模，曾經(jīng)最熱衷于此的大廠(chǎng)Meta甚至在轉投AI后很快迎來(lái)了股價(jià)的回升。而蘋(píng)果的Apple Vision Pro盡管在交互體驗、硬件配置等層面都刷新了行業(yè)認知，但無(wú)論是3499美元的售價(jià)，還是略顯沉重的實(shí)機，都決定了這款產(chǎn)品很難像iPhone那樣顛覆行業(yè)，引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的變革。

有行業(yè)人士表示，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起而崛起的一家超級品牌，隨著(zhù)整個(gè)社會(huì )從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走向智能時(shí)代和萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，蘋(píng)果公司的創(chuàng )新和領(lǐng)先步伐已經(jīng)不如以前，輝煌的蘋(píng)果現在確實(shí)走入一個(gè)下坡路。國內消費者已經(jīng)找不到為蘋(píng)果支付溢價(jià)的理由了。

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