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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

2023年，有一個(gè)著(zhù)名的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)題材叫做“命運的齒輪”，其中最著(zhù)名的主角莫過(guò)于小楊哥。從地鐵里累到枕著(zhù)行李箱睡著(zhù)的普通大學(xué)生，到抖音帶貨總榜第一、直播勸粉絲“發(fā)小財別發(fā)大財”的霸總，在直播電商這股春風(fēng)下，小楊哥的齒輪轉的快冒煙了。

同樣被直播電商選中的還有董宇輝。從雙語(yǔ)直播爆火到頭頂新東方董事長(cháng)文化助理等一系列頭銜的董總，董宇輝的崛起路線(xiàn)陡峭的像是坐上了火箭。

不過(guò)和小楊哥發(fā)家于草莽間不同，董宇輝背靠的東方甄選是一家股價(jià)最高來(lái)到199塊的上市公司。俞敏洪操盤(pán)下的東方甄選必然不可能同其他MCN一樣選擇賺坑位費和廣告的錢(qián)，走自營(yíng)商品和平臺幾乎是必然的選擇。同樣，如何破解頭部主播依賴(lài)癥是東方甄選必須邁出的一步。

1月9日，董宇輝首次在自己的專(zhuān)屬直播間“與輝同行”亮相，交出了自己的首秀成績(jì)。短短四小時(shí)不到，“與輝同行”直播間漲粉超400萬(wàn)，銷(xiāo)售額突破1.5億元。

東方甄選董事長(cháng)兼CEO俞敏洪也現身了這場(chǎng)直播，并表示，“盡管之前有一些小的風(fēng)波，但我覺(jué)得后來(lái)的結果是有波折比沒(méi)波折好，這讓宇輝做自己的平臺提前了?！?/p>

01 意料之中的大熱

先回到一個(gè)月前，東方甄選因為“小作文”事件霸占熱搜榜，東方甄選的抖音賬號快速掉粉，幾天時(shí)間從3116萬(wàn)粉絲掉到了2840萬(wàn)。

之后，東方甄選停播反思，俞敏洪直播道歉，原CEO東方小孫被迫離開(kāi)，最后以董宇輝在東方甄選開(kāi)啟最后一場(chǎng)直播，宣布成立自己的工作室，為這場(chǎng)鬧劇完美收官。

1月9日晚，在新賬號“與輝同行”上，董宇輝和團隊開(kāi)啟首場(chǎng)直播。

直播間氛圍比想象中還要熱烈，整場(chǎng)直播持續4小時(shí)，最高在線(xiàn)人數達170萬(wàn)，累計有5348萬(wàn)人涌入直播間，點(diǎn)贊量超過(guò)12.4億次，直播間沖上帶貨總榜第一名、即時(shí)人氣第一名。

更清晰的例子是，這個(gè)僅僅成立15天的賬號，第一場(chǎng)直播的戰果是：5個(gè)熱搜、13億點(diǎn)贊數、1億+GMV、漲粉330萬(wàn)。

除了數據漂亮，這場(chǎng)炸圈式的直播還帶來(lái)了三個(gè)看點(diǎn)：

第一個(gè)關(guān)于董宇輝本人。

從當晚直播來(lái)看，董宇輝非常放松，表達欲強，同時(shí)也開(kāi)始更加注重粉絲的運營(yíng)。比如首播選在1月9日是粉絲的建議，因為2022年6月9日是董宇輝爆火出圈的日期，因而，9號也成了粉絲的一個(gè)節日。在直播的結尾，董宇輝也應粉絲要求不再直接下播，而是播放了一段短片。

同時(shí)，在直播過(guò)程中，團隊還播放了感謝粉絲的視頻。據直播電商資深人士陳茗稱(chēng)，“注重運營(yíng)粉絲，說(shuō)明董宇輝更向專(zhuān)業(yè)主播靠攏了，也代表開(kāi)始創(chuàng )業(yè)的他心態(tài)更加成熟了?！?/p>

第二個(gè)是“老兵”帶“新人”。?

首次直播，“與輝同行”用了七個(gè)“新人”主播開(kāi)場(chǎng)。幾位主播又是唱歌，又是彈吉他、彈鋼琴，還有魔術(shù)表演、京劇表演，甚至來(lái)了個(gè)英語(yǔ)朗讀，好不熱鬧。

在最受關(guān)注的首場(chǎng)直播中，讓七個(gè)非當紅主播才藝表演，其中的意圖也很明顯，比起說(shuō)帶貨成績(jì)，這場(chǎng)直播的重點(diǎn)其實(shí)是“帶人”。

董宇輝在直播間提到，前一晚緊張到?jīng)]睡好，俞敏洪還出言安慰，“不要定任務(wù)，我不在乎你們銷(xiāo)量?！眱扇硕急硎緵](méi)有銷(xiāo)量任務(wù)。

但“帶人”的結果如何，還需要觀(guān)察。

第三個(gè)是董宇輝和俞敏洪閑聊，透露了對“與輝同行”賬號接的規劃。

據悉，“與輝同行”團隊現在已經(jīng)有70多人，基本都是“東方甄選”團隊分流出來(lái)的員工。

春節前，團隊準備一周直播5天，主要是聊天帶貨，等春節后，董宇輝將籌劃帶領(lǐng)主播出外景、“國際行”，到時(shí)人手不夠，也將開(kāi)啟招聘。

俞敏洪還為“與輝同行”賬號進(jìn)行了定調：“不要在乎銷(xiāo)量，要在乎文化”。

02 時(shí)代中的董宇輝

超頭主播的爭議并不是現在才有，而是如同直播電商的影子。

一方面，絕大部分直播電商的核心邏輯都是用規模去壓低成本，這決定了直播電商注定是少數人的舞臺。另一方面，無(wú)論是小楊哥還是董宇輝，抑或是更早的羅永浩、李佳琦們，都證明了一位超頭主播的誕生更像是一種饋贈，而非后天努力可以復現。

不過(guò)隨著(zhù)國內電商行業(yè)競爭加劇，直播電商增量見(jiàn)頂，“ 去頭化 ”正在成為一種趨勢。

蟬媽媽數據顯示，上半年抖音電商直播平臺觀(guān)眾互動(dòng)意愿降低、停留時(shí)長(cháng)縮短，直播點(diǎn)贊數、彈幕數和增粉數同比分別下降了 29.6% 、 18.5% 和 25.0% 。整個(gè)抖音平臺的直播間平均貨品數量從平均 25.3 個(gè)下降到 21.2 個(gè)。

品牌們早已不滿(mǎn)高昂的坑位費，紛紛開(kāi)始店播，平臺也樂(lè )得推進(jìn)。

而對于從商業(yè)模式上深度依賴(lài)頭部主播的直播機構而言，絕大多數選擇了和主播進(jìn)行更深的綁定，典型的比如李佳琦和美one。東方甄選則選擇了另外一條道路，就是既和董宇輝保持深度的利益綁定，也給他一個(gè)新的舞臺，從而和主體的東方甄選進(jìn)行隔離。文旅就是東方甄選為董宇輝搭建的新舞臺。

從選品來(lái)看，“與輝同行”的直播間并沒(méi)有售賣(mài)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品，選品的價(jià)格也比東方甄選直播間的要略低。而根據東方甄選的財報披露，2023年上半年，自營(yíng)產(chǎn)品給東方甄選貢獻了近半數收入。

另外，董宇輝也在直播間表示，“與輝同行”工作室會(huì )在俞敏洪的戰略指示下，堅守農產(chǎn)品的初心，同時(shí)滿(mǎn)足大家生活用品的需求，探索在書(shū)籍、文化和旅游上的可能性。

不過(guò)這條新路是否能夠走通，還未可知。

一方面，盡管董宇輝已經(jīng)是國內少見(jiàn)的并不以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)的主播。但文旅市場(chǎng)競爭激烈，主要的競爭對手并非同行，而是國內的攜程和美團們，同時(shí)文旅產(chǎn)品的單價(jià)也遠遠高于農產(chǎn)品。

根據新東方文旅的抖音店鋪所展示的產(chǎn)品，最低也要4798元，最高來(lái)到了2.96萬(wàn)，且大部分項目不包含交通費用。

另一方面，則考驗的是東方甄選能否頂住董宇輝離去的壓力。在小作文爭議期間，盡管東方甄選的直播間銷(xiāo)售額并沒(méi)有太大波動(dòng)，但這種穩定是靠降價(jià)大促換得的。

在“與輝同行”首播當晚，場(chǎng)觀(guān)在線(xiàn)人數峰值約164萬(wàn)，作為對比，東方甄選直播間場(chǎng)觀(guān)在線(xiàn)人數峰值約11萬(wàn)。

03 寫(xiě)在最后

即便把東方甄選放到整個(gè)直播電商行業(yè)里，它都是頗為特殊的那一個(gè)。從以農副產(chǎn)品為核心，到自建APP，再到幫助董宇輝自建平臺，這些都展現了東方甄選對于直播帶貨的新思路。

不過(guò)此前小作文的爭議已經(jīng)證明即便是東方甄選，也難逃直播電商的頭部困局。至于這次能否成功破局，就等時(shí)間給出答案了。

參考來(lái)源：

1、遠川研究所：東方甄選的坎，不只董宇輝一個(gè)

2、定焦One:4小時(shí)賣(mài)1億，董宇輝下一步怎么走？

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