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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

2024年1月2日，古茗控股有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“古茗”）遞交了招股書(shū)，計劃在港股上市，保薦人為高盛、瑞銀。

截至2023年底，古茗擁有門(mén)店數超過(guò)9000家。

繼蜜雪冰城，全價(jià)格帶下中國第二大現制茶飲品牌來(lái)了。

01 古茗，再次驗證蜜雪冰城的賺錢(qián)邏輯

眾所周知，蜜雪冰城講了一個(gè)新茶飲的神話(huà)。截至2023年9月底，蜜雪冰城在全球擁有3.6萬(wàn)家店，數量遠超古茗、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪這五個(gè)品牌的門(mén)店總和。

1月2日，古茗和蜜雪冰城同一天向港交所遞交招股書(shū)。

古茗，2010年創(chuàng )辦于浙江臺州，由一家奶茶店起家，主營(yíng)現制飲品，主要品類(lèi)包括新鮮水果茶、奶茶、咖啡等。已經(jīng)成立9000家門(mén)店，向港交所沖擊IPO的古茗，某種程度上再次驗證了蜜雪冰城的成功邏輯，即賣(mài)奶茶不如賣(mài)原料，做C端的生意不如做B端的買(mǎi)賣(mài)。

截至2023年末，古茗共有9001家門(mén)店，同比增長(cháng)35%，但直營(yíng)門(mén)店僅有六家。超高比例的加盟店情況與蜜雪冰城相似，截至2023年9月，3.6萬(wàn)家蜜雪冰城中，99.8%是加盟店。

兩家的營(yíng)收主要來(lái)自加盟商。2021年、2022年、2023年前9個(gè)月，古茗收入分別是43.8億元、55.6億元、55.7億元。以2023年前9個(gè)月為例來(lái)看，古茗向加盟商銷(xiāo)售商品的收入是42億，占比四分之三，而蜜雪冰城這一業(yè)務(wù)的收入為145億，占比94%。

除了賣(mài)商品，還收加盟管理服務(wù)費。古茗有接近兩成是加盟管理收入（包括初始加盟費、持續支持服務(wù)費、培訓及其他服務(wù)費）。其中，“持續支持服務(wù)費”占到17%，即向加盟商收取供應鏈、門(mén)店運營(yíng)、技術(shù)支持、營(yíng)銷(xiāo)推廣等費用。

相似的賺錢(qián)邏輯，也讓古茗的利潤率與蜜雪冰城保持同一水平。2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城、古茗的利潤分別為25億元、10億元，利潤率分別為16%、18%，均高于餐飲業(yè)平均水平。

02 “前有猛虎，后有野狼”

這些年，從“質(zhì)疑蜜雪冰城”到“學(xué)習蜜雪冰城”的茶飲品牌并不少。過(guò)去一年多，不少茶飲品牌復制起蜜雪冰城輕資產(chǎn)擴張的模式。

截至2022年底，加盟店占中國現制茶飲連鎖店總數的91.8%，可見(jiàn)加盟模式正在成為茶飲品牌的共同擴張路徑。

不少茶飲品牌加速擴張，向萬(wàn)店目標看齊。曾經(jīng)“不屑”加盟的品牌，也開(kāi)始走加盟路線(xiàn)。2022年底，喜茶開(kāi)放加盟，2023年奈雪的茶也緊接著(zhù)開(kāi)放加盟。

喜茶的數據表明，它只是曾經(jīng)不開(kāi)放加盟，一旦開(kāi)放加盟同樣“火力四射”。

1月2日，喜茶發(fā)布了“2023年度報告”，數據顯示，截至2023年底，喜茶門(mén)店數已突破3200家，其中事業(yè)合伙門(mén)店超2300家，門(mén)店規模同比增長(cháng)280%。

目前，喜茶的加盟店占比超7成，可見(jiàn)喜茶加盟策略的成果。

除此之外，一些茶飲品牌正在通過(guò)極具辨識性的特點(diǎn)出圈，例如霸王茶姬。

2017年，霸王茶姬開(kāi)出第一家門(mén)店，定位新中式國風(fēng)茶飲，主打原葉鮮奶茶。到2022年第四季度，這個(gè)品牌共開(kāi)出934家門(mén)店。到了2023年，開(kāi)始加速擴張，一年時(shí)間新開(kāi)2000多家門(mén)店。

對于霸王茶姬的走紅，有知乎創(chuàng )作者認為，茶飲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的折騰，最終回歸到經(jīng)典大品類(lèi)-奶茶上面來(lái)。但奶茶有了一些新的需求變化，簡(jiǎn)單化，重茶化，風(fēng)味的真實(shí)化。

對消費訴求的洞察，是未來(lái)新茶飲品牌在內卷中脫穎而出的籌碼，卻也是古茗所欠缺的。

前有猛虎，后有野狼，最終終將殊途同歸，走上蜜雪冰城已經(jīng)跑通的路徑。這或許會(huì )成為古茗不可忽視的危機來(lái)源。

03 古茗，需要“辨識性”

古茗的痛點(diǎn)可能在于，沒(méi)有太大的特點(diǎn)。

知乎上，能看到網(wǎng)友的一些評價(jià)：“感覺(jué)古茗就一直是很低調的存在?！?/p>

為了進(jìn)一步求證這一情況，伯虎財經(jīng)在百度指數上進(jìn)行了多番對比。自2017年以來(lái)，對比古茗、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬的搜索指數，古茗整體“墊底”，與蜜雪冰城保持著(zhù)較大的熱度差距，更是被2023年走紅的霸王茶姬“遙遙領(lǐng)先”。

對比古茗與一點(diǎn)點(diǎn)的搜索指數，情況并不會(huì )太好。這幾年，一點(diǎn)點(diǎn)因創(chuàng )新不力、跟不上市場(chǎng)消費趨勢，熱度斷崖式下滑，市場(chǎng)存在感大大削弱，以至于“一點(diǎn)點(diǎn)倒閉了嗎”的詞條登上了熱搜。而即便在這樣的情況下，古茗與一點(diǎn)點(diǎn)的搜索熱度幾乎保持差不多的水平。側面或也可以看到，古茗的確很“低調”，在新茶飲市場(chǎng)中并非“顯眼包”的角色。

對此，有行業(yè)觀(guān)察者認為：古茗的盈利能力不突出，品牌定位、產(chǎn)品定價(jià)、商業(yè)模式?jīng)]有太多新意，在地域布局上還很“偏科”，整體側重南方三省，至今未進(jìn)入北京上海。

伯虎財經(jīng)試圖弄明白，古茗瘋狂開(kāi)店卻在市場(chǎng)中顯得“低調”的原因。而小紅書(shū)上的一些高贊筆記，或許說(shuō)明了一些原因。

眼下，在茶飲杯的容量上分“大杯”、“中杯”，甚至“超大杯”，已經(jīng)是茶飲品牌的默契玩法，也是消費者所熟知的。然而，古茗卻始終只有“中杯”。這一情況引發(fā)不少消費者在社交平臺上“建言獻策”。

“他家老是只做中杯，對于我這種不是大杯不滿(mǎn)足的人來(lái)說(shuō)很難受，現在很久沒(méi)喝過(guò)古茗了?！毙〖t書(shū)上，一則高贊評論如是寫(xiě)著(zhù)。

不少消費者坦言，自己被古茗的“中杯”勸退。

除此之外，在小紅書(shū)上搜索古茗，近期出現的較多的爭議內容是，古茗在推出聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，設定了一次需要消費4杯、總共購買(mǎi)10杯以后，才能得到周邊。這一玩法規定讓許多消費者不滿(mǎn)。一位小紅書(shū)網(wǎng)友表示，“周邊需要的杯數和周邊內容才是多數人關(guān)注的，只能說(shuō)明古茗沒(méi)把握好受眾的心態(tài)，馬屁拍到馬腿上?！?/p>

某種程度上，可以看到古茗對消費需求洞察的滯后性。而這一缺點(diǎn)，對于發(fā)展變化迅速的新茶飲品牌而言，是非常致命的。

復制蜜雪冰城，站在巨人的肩膀上不失為一個(gè)好的方法。但與此同時(shí)，品牌想要通往更大的天地，擁有自身持續的生命力，就不僅僅是復制那么簡(jiǎn)單，而是需要擁有自身的“記憶點(diǎn)”，吸引消費者持續追隨。

印證蜜雪冰城的勝利后，古茗能否成為下一個(gè)“蜜雪冰城”呢？

參考資料：

1、定焦One：古茗搶跑、蜜雪圍追，新茶飲混戰IPO

2、新品略財經(jīng)：古茗、蜜雪冰城同日行動(dòng)，新茶飲IPO混戰升級

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