來(lái)源 |伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 |陳平安

低價(jià)大戰一年后，拼多多的股價(jià)上漲超70%，市值超過(guò)了曾經(jīng)的一哥阿里，也超過(guò)了四個(gè)京東。

競爭對手的迅猛成長(cháng)，讓曾經(jīng)中國電商"唯二"的創(chuàng )始人們不得不出來(lái)穩住場(chǎng)子。馬云一邊祝賀拼多多，一邊用"AI電商時(shí)代剛剛開(kāi)始，對誰(shuí)都是機會(huì )，也是挑戰"鼓舞士氣，劉強東則在反思公司問(wèn)題的同時(shí)用"我不會(huì )躺平"號召兄弟們堅持戰斗。

在互聯(lián)網(wǎng)慘淡的2023，拼多多幾乎是唯一還能維持高速增長(cháng)的存在。它用業(yè)績(jì)打臉了一眾基金經(jīng)理的同時(shí)，也讓同行們完成了從質(zhì)疑、理解再到成為的轉變。

繼陸續在主站推出"百億補貼"、把價(jià)格力放在首位后，淘天和京東又相繼學(xué)起了拼多多的"僅退款"。

12月27日，淘天發(fā)布的關(guān)于變更《淘天平臺爭議處理規則》的公示通知中新增了淘天基于平臺自身大數據能力，識別多維度結合，對于買(mǎi)家發(fā)起符合相關(guān)情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規定。

京東則分別在《京東開(kāi)放平臺交易糾紛處理總則》和《京東開(kāi)放平臺交易糾紛處理總則》中新增了交易糾紛新增支持用戶(hù)僅退款的內容和標準。此前，消費者在京東平臺只能申請換貨和退貨退款，而申請"僅退款"后，消費者無(wú)需返回原商品。

過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，行業(yè)都耽溺于消費升級的美夢(mèng)，淘天和京東分別站穩了自己的生態(tài)位，電商很難再生長(cháng)出新的巨頭。

不過(guò)現在，不論是阿里還京東，都必須追趕拼多多了。

01 競爭進(jìn)階

去年年底，淘天和京東不約而同的把低價(jià)放到了第一位。淘天把價(jià)格力寫(xiě)進(jìn)了2023五大戰略，劉強東直接在內部會(huì )議上強調，"低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。"

盡管拼多多成功把低價(jià)寫(xiě)進(jìn)了自己的標簽，但這個(gè)標簽的主要競爭力來(lái)自于和品牌相對應的白牌商家。以競對京東的數據為例，今年二季度京東電子產(chǎn)品及家用電器的收入達到1521.31億元，同比上升11.3%；但日用百貨商品收入為817.24億元，同比下跌9%。

爭奪白牌商家成為了競爭的核心。

為了吸引中小商家，京東在今年初發(fā)布了春曉計劃，放開(kāi)POP招商，并推動(dòng)自營(yíng)和POP商家的流量平權，為商家提供"0元試運營(yíng)""最快1分鐘開(kāi)店""百億流量扶持"等一系列扶持舉措。

淘天同樣如此，今年618，淘天首次上線(xiàn)中小商家專(zhuān)屬618營(yíng)銷(xiāo)通道，并首次為中小賣(mài)家定制營(yíng)銷(xiāo)IP：淘寶好價(jià)節。淘寶好價(jià)節的入口也被放在了首頁(yè)C位。

但當大家供給端的牌都一模一樣，決定勝負的關(guān)鍵只能出在別的地方?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師表示，目前電商行業(yè)處于消費難、供給過(guò)剩的情況，電商平臺相對來(lái)講并不缺商家，而是缺消費者、缺訂單。

而隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量見(jiàn)頂，存量競爭下，需求端用戶(hù)心智的把控成為了的重要比拼維度。

拼多多的 "僅退款" 政策上線(xiàn)于 2021 年，意在針對平臺內存在的貨不對板的欺詐商品，改善用戶(hù)體驗：

當用戶(hù)維權的單筆金額在20元以下的時(shí)候，平臺會(huì )自動(dòng)介入，越過(guò)商家直接為用戶(hù)退款；而當訂單金額更高時(shí)，平臺也會(huì )綜合各項指標，為信用記錄優(yōu)秀的用戶(hù)退款。

這是一項明顯偏向用戶(hù)的政策。今年3月，拼多多的部分商家就曾因為"僅退款"選擇反抗"炸店"。但拼多多的政策并未因此松動(dòng)。

"僅退款"和"百億補貼"一起成為了拼多多最令人印象深刻的設計：后者成功框住了商家，提升了平臺的商品生態(tài)，前者則建立起服務(wù)心智，讓用戶(hù)相信在拼多多不會(huì )吃虧。

"沒(méi)其他的，就是想退貨的時(shí)候更省心。"有拼多多用戶(hù)向伯虎財經(jīng)表示。"僅退款"成為電商平臺服務(wù)的新標準本質(zhì)是用戶(hù)優(yōu)先原則的體現。

不只是"僅退款"，為了提升核心品類(lèi)——服飾的用戶(hù)體驗，淘寶還對大家詬病已久的預售動(dòng)了刀。淘寶服飾發(fā)布公告，對商家發(fā)貨時(shí)效上限作出調整，日常女裝等大部分服飾箱包鞋類(lèi)的發(fā)貨時(shí)間上限為15天，唐裝/民族服裝/舞臺裝、婚紗/旗袍/禮服等類(lèi)目不得超過(guò)30天，漢服類(lèi)不得超過(guò)45天。若因超時(shí)發(fā)貨被買(mǎi)家發(fā)起投訴，商家可能需要賠付。

不過(guò)，由于三家平臺的情況并不相同，因此在"僅退款"的規定上也有所出入。比如，淘寶的核心優(yōu)勢是品類(lèi)多，號稱(chēng)萬(wàn)能的淘寶，大部分收入來(lái)自商家的站內投放，因此也會(huì )根據賣(mài)家的實(shí)際經(jīng)營(yíng)行為去選擇決定是否支持買(mǎi)家的退款請求。同時(shí)淘寶還為商家提供的快捷申訴通道，30天期內的所有訂單商家都可以提起申訴。

02 如何破局

對于過(guò)去一年的表現，阿里和京東顯然是不滿(mǎn)意的。

今年以來(lái)，阿里變動(dòng)頻繁。3月阿里啟動(dòng)"1+6+N"組織變革，宣布各業(yè)務(wù)獨立，核心業(yè)務(wù)淘天由戴珊接管。隨后在9月，蔡崇信和吳泳銘正式接任阿里巴巴集團董事會(huì )主席和CEO。

12月，阿里宣布淘天集團董事長(cháng)吳泳銘兼任淘天集團CEO，原CEO戴珊將協(xié)助籌建阿里巴巴集團資產(chǎn)管理公司，同時(shí)淘天的管理層也贏(yíng)來(lái)了大洗牌。

雙十一過(guò)后僅僅4天，京東集團發(fā)布公告稱(chēng)，集團CEO許冉將兼任京東零售CEO，立即生效。

這也意味著(zhù)巨頭們迫切的想要改變當下的局面。

淘寶把注下在了AI上。上任之際，吳泳銘發(fā)布全員信，宣布確立兩大戰略重心：用戶(hù)為先、AI驅動(dòng)。前者好理解，后者呢？

根據此前的報道，淘天集團的大模型團隊主要圍繞兩個(gè)場(chǎng)景：一是搜索、廣告、推薦，二是逛逛的內容化。

電商的核心邏輯是效率，通過(guò)提高商品到消費者的流轉效率從而降低成本，直播電商的興起本質(zhì)則是通過(guò)推薦來(lái)提高決策效率。

而借助大模型的文字，圖片，視頻等生成等能力，不僅可以更精準的向用戶(hù)推送商品信息，也能改善商家的運營(yíng)痛點(diǎn)，這些在阿里國際業(yè)務(wù)上已經(jīng)有了一定的印證。根據晚點(diǎn)LatePost報道，11月，基于阿里的“通義千問(wèn)”，跨境業(yè)務(wù)AI Business團隊正式對外公布自己的產(chǎn)品 “Aidge”，兼具翻譯、營(yíng)銷(xiāo)、設計、本地化服務(wù)等一系列功能。統計數據顯示，11月經(jīng)過(guò)AI優(yōu)化后的商品，獲得的海外詢(xún)盤(pán)量比之前增加了15%。

京東則在重視AI電商的同時(shí)，加大了采銷(xiāo)直播的投入。和淘寶以及拼多多不同，京東零售八成以上的營(yíng)收都來(lái)自自營(yíng)供應鏈，而這部分的核心就是采銷(xiāo)團隊。他們根據用戶(hù)喜好和利潤，最終決定采買(mǎi)和銷(xiāo)售的品類(lèi)，而依托京東零售的體量，也讓他們在和供應鏈溝通時(shí)更具話(huà)語(yǔ)權。

此前由于自營(yíng)供應鏈降價(jià)空間較小，低價(jià)的重心放在了POP商家身上。但今年雙十一，采銷(xiāo)直播意外走紅。據官方數據，京東京造11.11期間直播間總觀(guān)看人次同比增長(cháng)3.8倍，總成交單量同比增長(cháng)6.5倍，總成交用戶(hù)數同比增長(cháng)4倍。這讓京東看到了彌補直播電商這缺失一環(huán)的希望。

10月27日到28日，京東在公眾號"京東黑板報"上連續發(fā)布了"京東采銷(xiāo)等一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%""采銷(xiāo)召集令"兩篇公告。宣稱(chēng)從明年起，采銷(xiāo)等一線(xiàn)員工調整后年度固定薪酬漲幅接近100%，同時(shí)號召離職采銷(xiāo)員工回歸公司，同樣適用采銷(xiāo)薪酬新政策。

一名電商人士分析稱(chēng)，京東采銷(xiāo)直播將是未來(lái)京東零售業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)之一，漲薪表達了公司對核心業(yè)務(wù)中的核心板塊充分寄予厚望。

03 寫(xiě)在最后

拼多多創(chuàng )始人黃崢曾在一次采訪(fǎng)中表達了對于消費升級的看法：

"消費升級不是讓上海人去過(guò)巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃。"

拼多多的成功固然離不開(kāi)它構建的那套把效率拉滿(mǎn)的機制，但它瞄準的，也是更加本質(zhì)的需求。