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來(lái)源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 安曉

2023年，運動(dòng)鞋服業(yè)迎來(lái)“冰火兩重天”的發(fā)展態(tài)勢。

一方面，國貨運動(dòng)品牌們借助國潮加速提升認知度，行業(yè)滲透率與市場(chǎng)規模也都在穩步提升。

中金企信研究報告顯示，我國運動(dòng)鞋服行業(yè)滲透率已從2016年的8.8%提升至2022年的13.6% ；行業(yè)市場(chǎng)規模由2017年的2215億元增長(cháng)至2022年的4157億元，并預計2023年市場(chǎng)規模將增至4534億元。與此同時(shí)，行業(yè)也朝著(zhù)垂直、細分化以及數字化方向共同發(fā)展。

另一面，國貨運動(dòng)品牌們的上行壓力愈發(fā)明顯。

近年來(lái)，國貨運動(dòng)品牌雖崛起且擊退海外大牌，產(chǎn)品也逐步走向中高端化，但在整個(gè)消費市場(chǎng)趨于頹勢下，國貨運動(dòng)品牌們的庫存問(wèn)題凸顯。與此同時(shí)，安踏、李寧、特步等頭部品牌股價(jià)今年連連下跌，業(yè)內逐步流傳出“國潮失靈”“國貨一哥崩盤(pán)”的消息。

潮來(lái)潮去，2023年運動(dòng)鞋服行業(yè)的潮水究竟涌向了何處？現在就讓我們一起來(lái)盤(pán)點(diǎn)下今年運動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展趨勢吧。

01 國潮“降溫”，運動(dòng)品牌“過(guò)冬”

眾所周知，國貨崛起背景是以新疆棉事件為導火線(xiàn)，加之今年日本排放核污水后全民抵制日貨的熱情，這背后都給了諸多國貨品牌一個(gè)證明自己的機會(huì )。

這些年來(lái)，運動(dòng)鞋服行業(yè)也算是最會(huì )借國潮“東風(fēng)”的。

2021年，李寧就借“國潮”定位業(yè)績(jì)大漲登上我國運動(dòng)鞋服第二；次年，安踏營(yíng)收擊敗海外大牌耐克，取得了我國運動(dòng)鞋服第一位置；去年，還有鴻星爾克借捐款事件出圈并借國潮之風(fēng)崛起，銷(xiāo)量一升再升。

安踏、李寧們甚至被冠以“國貨之光”的稱(chēng)號。但這些個(gè)“國貨之光”的2023年卻過(guò)得不順心。

今年以來(lái)，港股體育板塊經(jīng)歷了多次集體下跌。

李寧股價(jià)年內跌幅一度高達80%，市值蒸發(fā)了過(guò)半超2000億港元，為今年恒生指數中表現最差成分股；特步股價(jià)也處于下跌狀況，上月公布雙十一戰報后，特步股價(jià)隨即大跌16.49%，創(chuàng )下2019年3月以來(lái)最大單日跌幅；安踏也是如此，年內股價(jià)從123.76港元/股高點(diǎn)，跌回到70港元/股。

導致整個(gè)運動(dòng)鞋服業(yè)遇冷的原因在于，全球經(jīng)濟處于下行周期，消費環(huán)境呈現弱復蘇，消費者更青睞性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

今年美妝業(yè)內花西子的翻車(chē)，就證實(shí)了國貨產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量要匹配的問(wèn)題，并不是一直宣揚國貨定位的品牌，就能借“國潮”走上行路線(xiàn)?；氐竭\動(dòng)鞋服業(yè)，擁有“國貨之光”稱(chēng)號李寧，這些年借國潮產(chǎn)品漲價(jià)，也遭到不少消費者質(zhì)疑?？梢?jiàn)消費者心中都有自己的一桿秤。

另外“國潮降溫”的風(fēng)向，則讓過(guò)去依靠“國潮”書(shū)寫(xiě)高端故事的鞋服廠(chǎng)商們需要頭疼如何把貨賣(mài)出去。

今年上半年，安踏存貨周轉天數124天,比上年減少了21天，但存貨依舊高達65億元；李寧這邊，2023年上半年，存貨達到21.2億元，同比增長(cháng)7.25%，存貨周轉天數由2022年的55天上升至57天。

通過(guò)大額折扣促銷(xiāo)來(lái)清理庫存是行業(yè)的常用手段。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的耐克今年一些單品的折扣下探到了五折，李寧甚至喊出了“折上4折”“不止3折”的降價(jià)宣傳。

不過(guò)從雙十一這樣的重要促銷(xiāo)節點(diǎn)的表現來(lái)看，即便品牌們祭出了打折手段，效果仍然有限。安踏管理層就曾表示，第四季天氣出乎預期溫暖，行業(yè)短期出現庫存壓力，估計第四季零售折扣按年擴大。

面對股價(jià)的“跌跌不休”，今年品牌們都打起了股價(jià)保衛戰。其中，李寧多次進(jìn)行股東增持、回購計劃；安踏試圖通過(guò)尋找第三增長(cháng)曲線(xiàn)來(lái)提振業(yè)績(jì)與股價(jià)，又培養科隆、迪桑特這些品牌。

此外，未上市的運動(dòng)鞋服品牌們則一直徘徊在資本的邊緣。比如匹克、中喬體育這些年多次遞交招股書(shū)未果。其中，今年3月中喬又遞交了招股書(shū)，隨后并未有動(dòng)靜。

對于消費者而言，國貨是中國本土企業(yè)，但國潮對國貨企業(yè)有產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格多方面的要求，這些都得滿(mǎn)足消費者心中的期許。

可預測的是，在經(jīng)濟下行周期特殊時(shí)期，國潮這陣風(fēng)也是越來(lái)越難借了，擁有“國貨之光”稱(chēng)號的運動(dòng)品牌們也該認真思考未來(lái)如何發(fā)展了。

02 “升維”之戰打響，各家招式百出

今年來(lái)，國家和各地方政府也不斷加大“擴內需”“促消費”政策力度，利于整個(gè)服飾消費行業(yè)市場(chǎng)的復蘇。同時(shí)，行業(yè)也出現了專(zhuān)業(yè)化、細分化以及中高端化的新方向。

能否抓住戶(hù)外、女子、兒童等垂類(lèi)細分領(lǐng)域的增長(cháng)機會(huì )，成為了品牌們尋求拐點(diǎn)、把握增長(cháng)的關(guān)鍵。

以安踏為例，今年安踏相繼收購了瑜伽另類(lèi)瑪伊婭以及女性運動(dòng)服飾MAIA ACTIVE這兩大品牌，以此擴大公司在女性運動(dòng)市場(chǎng)上的布局。去年表現不佳的FILA在轉型專(zhuān)業(yè)體育后煥發(fā)新春。今年上半年，FILA又行了，實(shí)現營(yíng)收122.3億元，同比增長(cháng)13.5%。

而早早布局戶(hù)外賽道已經(jīng)成為了安踏上半年財報中的亮點(diǎn)，包含迪桑特與可隆體育在內的其他品牌板塊營(yíng)收32.5億元，同比增長(cháng)77.6%；合營(yíng)公司亞瑪芬體育（AMER SPORTS）上半年營(yíng)收同比增長(cháng)37.2%至132.7億元。

同樣作為多品牌的特步與安踏略有不同，特步想布局的細分領(lǐng)域怕是只有一個(gè)：跑鞋市場(chǎng)。

2022年，特步就宣布“世界級中國跑鞋”全新品牌戰略定位，并計劃未來(lái)10年將投入50億元助力中國路跑事業(yè)。雖然這些年特步也收購了索康尼、邁樂(lè )、蓋世威、帕拉丁四大國際品牌，但都未成為公司主力業(yè)務(wù)。故此，特步主要通過(guò)做深跑鞋市場(chǎng)，以此達到與各品牌差異化競爭目的。

單品牌的李寧，則是在主品牌下孵化各個(gè)細分品類(lèi)產(chǎn)品去做差異化競爭。比如，2019年，李寧與X-girl聯(lián)名推出“少女幫派”系列產(chǎn)品，去年針對女性瑜伽及訓練場(chǎng)景推出了“揉柔褲”和“翹俏褲”系列產(chǎn)品。

不過(guò)從戰略上看，單品牌發(fā)展的李寧注定有個(gè)最大的弱點(diǎn)，太依賴(lài)主品牌了，一旦主品牌發(fā)展不順，其他領(lǐng)域勢必受到更大的波及。加之上文所述的國潮降溫，李寧股價(jià)受創(chuàng )是最嚴重的?；ㄆ煅芯繄蟾娣Q(chēng)，考慮到李寧單一品牌的商業(yè)模式，預計其2024年收入增長(cháng)將慢于滔搏及安踏。

賽道細分化，帶來(lái)的另一趨勢是產(chǎn)品升級，各家之間新研發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)、價(jià)格也越來(lái)越“內卷”。

比如，以戶(hù)外運動(dòng)中最熱的跑鞋賽道為例，就包括了入門(mén)、競速級等各類(lèi)跑鞋。為滿(mǎn)足該市場(chǎng)細分化的需求，品牌們開(kāi)始推各家新科技產(chǎn)品以及相關(guān)產(chǎn)品矩陣。

在競速跑鞋內，大家都爭鋒推出自家的碳板跑鞋，超臨界發(fā)泡材料、碳纖維科技、透氣輕薄面料等技術(shù)幾乎成了該品類(lèi)的標配，目前安踏就擁有“氮”科技，李寧則擁有“?”科技，鴻星爾克擁有“炁”科技加持。

數據顯示，2023年上半年，李寧、安踏、特步研發(fā)投入成本比率分別為2.1%、2.3%、2.7%，較前兩年同比均有略微的上漲。

今年，安踏還提出了跑鞋矩陣策略，加大產(chǎn)品的布局。包括大眾定位的安踏冠軍跑鞋家族和安踏馬赫家族系列產(chǎn)品，以及定位緩震保護的冠軍跑鞋2代、冠軍跑鞋2代PRO系列產(chǎn)品，還有定位競速訓練的馬赫3和馬赫3PRO等。

李寧、特步等針對跑鞋不同細分市場(chǎng)也在推新產(chǎn)品，比如入門(mén)跑者領(lǐng)域，李寧就推出了適用于日常慢跑和中低強度跑的超輕、越影、烈駿產(chǎn)品系列，特步打造了馳風(fēng)、兩千公里等系列。

各種技術(shù)含量及專(zhuān)業(yè)化的跑鞋問(wèn)世，也拉高了相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格。如今光是一雙普通碳板鞋就比普通跑鞋貴上許多，普通的一雙碳板鞋價(jià)格上千，黑科技加持后分分鐘能過(guò)萬(wàn)。

由此可見(jiàn)，政策與行業(yè)的利好是推動(dòng)著(zhù)品牌都向上發(fā)展。但在整個(gè)經(jīng)濟周期下行階段，大家難免也會(huì )出現各種庫存問(wèn)題業(yè)績(jì)也將承壓，運動(dòng)鞋服注定還要在其他地方找突破口。

03 數字化與出海，能御寒嗎？

據《2023中國風(fēng)尚服飾趨勢洞察白皮書(shū)》報告，科技創(chuàng )新重塑服裝行業(yè)的結構，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向數字化、智能化、網(wǎng)絡(luò )化方向發(fā)展，重構和優(yōu)化著(zhù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

今年以來(lái)，各家也繼續朝著(zhù)數字化方面努力，提效增收。

其中典型是安踏，自2020年下半年起公司全面推進(jìn)數字化轉型戰略，以DTC直面消費者這類(lèi)模式作為戰略方向。

如今，安踏已建立完整的零售業(yè)務(wù)流程及各項運營(yíng)標準，大幅提升了一至三線(xiàn)城市購物中心的門(mén)店收入。截至6月底，已經(jīng)有7600家安踏門(mén)店完成DTC轉型，安踏品牌直營(yíng)占比超過(guò)70%；今年上半年，安踏采用DTC模式的業(yè)務(wù)收入80.85億元，增長(cháng)21.8%，占安踏總業(yè)務(wù)的57.1%。這些數據也證實(shí)了DTC轉型為安踏帶來(lái)的回報。

特步最早在2011年通過(guò)接入釘釘進(jìn)行數字化轉型，不過(guò)最具意義是其2021年宣布的五年計劃中，特別強調了將通過(guò)顧客線(xiàn)、產(chǎn)品線(xiàn)、供應鏈三個(gè)環(huán)節加強數字化運營(yíng)。

今年來(lái)，特步線(xiàn)上線(xiàn)下齊頭并進(jìn)擁抱數字化。線(xiàn)上，扎根在天貓、京東、唯品會(huì )等電商平臺。線(xiàn)下，推出了第九代零售店，運營(yíng)管理方實(shí)現數字化升級，空間場(chǎng)景和用戶(hù)服務(wù)也得到了優(yōu)化，整體渠道運營(yíng)效率大幅提高。

據新鍶體驗的2023年Q3品牌體驗榜單，運動(dòng)戶(hù)外行業(yè)品牌體驗指數為58，相較于上一季，行業(yè)數字化體驗得分增加1分。而特步位列運動(dòng)戶(hù)外行業(yè)數字化體驗榜首，以71分領(lǐng)跑。這些成績(jì)也是取決于特步在渠道拓展能力和數字化創(chuàng )新上的能力。

品牌們另一大突破點(diǎn)則是出海，這也是老生常談的趨勢。

十多年前，安踏李寧們就在探索國際化的道路，不過(guò)今年出海愈發(fā)內卷與艱難。

今年，李寧收購歐洲戶(hù)外高端品牌Hagl?fs火柴棍，這是其收購鐵獅東尼、Clark后的第三個(gè)鞋服品牌；安踏這邊不用多說(shuō)，一路是靠收購擴張海外市場(chǎng)，今年還成立了東南亞國際事業(yè)部。大家是靠收購擴張了海外市場(chǎng)，但這些年帶來(lái)的收入少的可憐。

2023上半年，李寧國際市場(chǎng)營(yíng)收僅3.1億元，同比下降7.5%，占總營(yíng)收比僅2.1%，也未完成公司十年前設立的海外收入實(shí)現20%的目標。

安踏這邊一直有FILA這張王牌，但最新財報并未提及海外收入數據。不過(guò)去年，FILA品牌收入較上年同期減少1.4%至215.23億元，經(jīng)營(yíng)溢利同比下降19.44%至43.01億元。

今年，安踏宣布了FILA未來(lái)3年將實(shí)現400-500億流水的目標，根據去年體量以及全球經(jīng)濟形勢來(lái)看，完成這個(gè)目標還有一定的壓力。

總而言之，2023年，運動(dòng)服飾品牌們都在努力向上，不論是產(chǎn)品升級，還是企業(yè)數字與國際化，這都是整個(gè)消費界的大發(fā)展趨勢。但需要明白的一點(diǎn)是，如今在整個(gè)經(jīng)濟下行階段，大家也該思考如何加衣過(guò)冬了，再去做到真正的“國貨之光”走上向上的道路。

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