鐵打的抖音，流水的品牌

原創(chuàng )?陳世鋒?藍鯊消費?2023-08-02 21:17?發(fā)表于河南

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藍鯊導讀：無(wú)情而暴利的機器

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

“東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選?！庇崦艉檫@句話(huà)還沒(méi)有過(guò)一個(gè)月的“保質(zhì)期”，東方甄選就被抖音“禁了”。

7月26日，抖音直播間“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”當天發(fā)布停播通知稱(chēng)，“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)三天”。渠道品牌東方甄選的關(guān)店原因，主要涉及違規引流，將流量導向東方甄選APP。隨后，東方甄選CEO孫東旭回應，“我們會(huì )積極整改，請大家不要擔心?！?/p>

但在被抖音逼著(zhù)積極整改的同時(shí)，東方甄選APP卻突然火了——7月29日的單日銷(xiāo)售額達到3500萬(wàn)元，而在此前四天（26日-29日），東方甄選App的累計銷(xiāo)售額超過(guò)了1.1億元。要知道，此前東方甄選抖音自營(yíng)直播間一個(gè)月的GMV也不過(guò)在2500-5000萬(wàn)元之間。

圖片來(lái)源：東方甄選官網(wǎng)

事實(shí)上，東方甄選并不是從今年才開(kāi)始考慮擺脫對抖音依賴(lài)，走上獨立發(fā)展之路。早在2022年，東方甄選剛火爆出圈時(shí)，俞敏洪就曾公開(kāi)表示，將會(huì )創(chuàng )立東方甄選直播賣(mài)貨系統，轉型為以農產(chǎn)品篩選和銷(xiāo)售為核心的電商平臺，并考慮在抖音之外快速自建產(chǎn)品體系，讓東方甄選成為網(wǎng)易嚴選一樣的渠道品牌。同年8月，東方甄選推出自有APP。緊接著(zhù)，其又在雙十一期間宣布入駐淘寶進(jìn)行直播。俞敏洪帶領(lǐng)東方甄選有計劃地一步步擺脫對抖音的依賴(lài)。

有人說(shuō)，這是“俞敏洪老師給抖音上的一課”（雖然抖音可能并不關(guān)心），但實(shí)際上，除了像東方甄選這樣的渠道品牌，據藍鯊消費了解，越來(lái)越多的品牌正在主動(dòng)或者被動(dòng)地擺脫對抖音的依賴(lài)。

01

擺脫依賴(lài)
在東方甄選爆火之前，交個(gè)朋友是抖音最火的渠道品牌。彼時(shí)，交個(gè)朋友除了直播電商業(yè)務(wù)外，還圍繞著(zhù)直播電商上下游全產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展出了MCN服務(wù)、自有品牌孵化、供應鏈SaaS服務(wù)、品牌代運營(yíng)等業(yè)務(wù)。其中，交個(gè)朋友在2021年孵化的自有品牌“重新加載”，年營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)2個(gè)億。但在抖音電商發(fā)力兩周年之際（2022年4月），交個(gè)朋友選擇了“入淘”，開(kāi)啟跨平臺發(fā)展之路。
據7月28日交個(gè)朋友發(fā)布的公告，各平臺直播間總GMV（商品交易總額）超過(guò)50億元，預計2023年中期凈利潤不少于4000萬(wàn)元，剔除股權激勵費用影響，預計調整后凈利潤不低于9000萬(wàn)元。交個(gè)朋友同時(shí)表示，業(yè)績(jì)增長(cháng)主要得益于跨平臺戰略布局（淘寶、京東）的成功。

圖片來(lái)源：交個(gè)朋友公告

跨平臺運營(yíng)，讓交個(gè)朋友打開(kāi)了新的發(fā)展空間。
三萬(wàn)資本創(chuàng )始合伙人黃鶴曾經(jīng)在接受媒體采訪(fǎng)中表示，“你可以把抖音看做一條奔流不息的高速公路，道路兩旁會(huì )有形形色色的商店（品牌），可以是沃爾瑪、山姆，也可以是東方甄選、交個(gè)朋友?！钡缃?，這些“商店（品牌）”也開(kāi)在另外的高速公路兩旁。
2021年，從抖音平臺崛起的某新品牌A，通過(guò)組建專(zhuān)業(yè)的抖音直播商務(wù)團隊、抖音短視頻投放和信息流投放團隊，很快迎來(lái)了1500%的GMV增長(cháng)。但據A品牌創(chuàng )始人私下透露，隨著(zhù)抖音投放成本越來(lái)越高，2023年其已經(jīng)削減了抖音電商的預算，“省下來(lái)的都是利潤”。而他把業(yè)務(wù)重心轉到深耕線(xiàn)下渠道——中小型餐飲客戶(hù)、連鎖超市和社區店，這才能賺錢(qián)。
除了“主動(dòng)”擺脫對抖音依賴(lài)的品牌和商家，還有一些“抖品牌”在抖音上“被動(dòng)”消失了。比如，2021年雙11期間抖音直播銷(xiāo)量排行榜中“名列前茅”的品牌Betty Bonnie 、海藍朵，如今已經(jīng)“難覓蹤跡”，甚至海藍朵還在今年5月被列入異常經(jīng)營(yíng)名錄，與其陷入同樣困境的還有因一款一款卸妝油年入近10億元的逐本……

圖片來(lái)源：蟬媽媽數據
蟬媽媽數據顯示，根據2020年12月抖音電商平臺已有品牌在2021年1月-2022年8月期間的生存情況來(lái)看，品牌留存率在這20個(gè)月內呈現快速下降趨勢，品牌留存率從2021年1季度的85%下降至2022年7-8月的30%。

圖片來(lái)源：蟬媽媽數據
“活不下去”的品牌和商家，自然也不配擁有抖音?！盎钕聛?lái)”的品牌和商家，則在想方設法擺脫對抖音的依賴(lài)，拓展自己的生存空間。這究竟是怎么一回事？

02

無(wú)情而暴利的機器
前不久，“慕巖炮轟抖音”登上了熱搜。從網(wǎng)絡(luò )曝光的截圖來(lái)看，慕巖多次聯(lián)系字節跳動(dòng)創(chuàng )始人張一鳴、抖音CEO張楠、抖音產(chǎn)品總監等，但無(wú)人回應。事實(shí)上，慕巖與張一鳴是老相識，只不過(guò)彼時(shí)，慕巖是當紅大佬（百合網(wǎng)創(chuàng )始人），而張一鳴只是參與創(chuàng )業(yè)的工程師。

圖片來(lái)源：慕巖微信朋友圈截圖
有人或許認為“三十年河東，三十年河西”，已成商界大佬的張一鳴看不上了“落魄”的慕巖。這是誤解。在《中國企業(yè)家》關(guān)于張一鳴的一篇報道中這樣寫(xiě)道：張一鳴理性克制，精進(jìn)好學(xué)。他對一切精確計算，包括情緒，他甚至很少發(fā)火。他和機器的唯一區別，似乎就是“每天需要保證至少7小時(shí)的充足睡眠”。
某種程度上，字節跳動(dòng)就像是張一鳴“機器”屬性的延伸，是一個(gè)算法主導的無(wú)情而暴利的機器。
今日頭條是張一鳴親自操刀的產(chǎn)品。在今日頭條誕生的2012年，張一鳴一整年都在思考數據挖掘和信息推薦，他認為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息分發(fā)方式是利用大數據和機器學(xué)習。
今日頭條與其他新聞客戶(hù)端最大的區別是，自身沒(méi)有采編團隊，海量抓取網(wǎng)絡(luò )新聞后，根據用戶(hù)閱讀喜好，通過(guò)智能推薦機制為用戶(hù)呈現偏好信息，達到千人千面的效果。個(gè)性化推薦機制下，“只要人進(jìn)來(lái)，就不可能留不住”。從上線(xiàn)到擁有1000萬(wàn)用戶(hù)，今日頭條只用了90天，后來(lái)成為所有新聞客戶(hù)端學(xué)習的對象。為了破解網(wǎng)絡(luò )抓取信息的版權問(wèn)題（2014年曾被各大媒體圍攻），今日頭條推出頭條號，通過(guò)10億元級補貼等吸引不同領(lǐng)域的創(chuàng )作者涌入，以極低的成本獲取了大量免費內容。
而在另一端，字節跳動(dòng)的商業(yè)化也因為算法推薦也異常順利。因為算法和LBS技術(shù)等，用戶(hù)每刷4-5條新聞就可以插入一條信息流廣告，讓今日頭條超越新浪等門(mén)戶(hù)，成為當時(shí)廣告位最多的新聞平臺。
《京華時(shí)報》副總裁張利東加入字節跳動(dòng)后，組建了一支龐大的銷(xiāo)售團隊（高峰期達萬(wàn)人）。與百度等靠代理商為主的廣告銷(xiāo)售模式不同，字節跳動(dòng)雖然也有代理商，但更主要靠自營(yíng)商業(yè)化團隊直接與品牌打交道，大小品牌通吃，商業(yè)化能力超強。字節從2014年開(kāi)始商業(yè)化，只用了8年時(shí)間，2022年營(yíng)收約800億美元（約5496億元，接近騰訊，平均一年賺100億美元，真是一臺超級印鈔機）。
短視頻時(shí)代，抖音取代了今日頭條成為字節賺錢(qián)的主力，延續了字節跳動(dòng)的算法內核，商業(yè)化變現途徑從廣告拓展到電商。據抖音前員工杜鵬遠透露，“抖音電商不是為了賺取傭金，不是為了滿(mǎn)足用戶(hù)需求，其實(shí)就是一樁賣(mài)廣告的生意。在賣(mài)廣告的過(guò)程中發(fā)現電商可以做，也是希望使流量的貨幣化率更高?！?br>一個(gè)內容平臺如何做電商？打造樣板是抖音最慣用的手法。2020年4月，抖音與羅永浩達成合作，在其流量?jì)A斜下，羅永浩直播帶貨首秀交易總額超過(guò)1.1億元，累計觀(guān)看人數超過(guò)4800萬(wàn)人，創(chuàng )下了當時(shí)抖音平臺的最高帶貨紀錄。
在羅永浩入駐抖音帶貨的同時(shí)，交個(gè)朋友也帶動(dòng)了更多的品牌商入駐抖音。通過(guò)直播電商，抖音實(shí)現了種草與拔草為一體，打通了廣告與電商兩種變現手段：既能給品牌帶來(lái)曝光，也能夠帶來(lái)銷(xiāo)量，達到了品銷(xiāo)合一。起初，品牌商吃到這波流量紅利，迅速成長(cháng)。
抖音一方面吸引大品牌入駐，將天貓上銷(xiāo)售額前兩千名的品牌商家幾乎全部拉上了抖音。
另一方面，抖音還力圖發(fā)展自己的“抖品牌”。2021年6月，抖音電商發(fā)布抖品牌專(zhuān)項扶持計劃，年目標是要打造100個(gè)過(guò)億元（GMV）的新品牌。2022年，抖音電商推出了新的品牌成長(cháng)扶持計劃，降低了營(yíng)收規模限制（從全渠道2億元下降到單一渠道2400萬(wàn)元），但對于月復合增速有明顯的要求（≥10%），進(jìn)一步激勵中小品牌加入抖音電商。

圖片來(lái)源：CBNData數據
但實(shí)際上，抖音是一臺“流量分配機器”，主播、品牌都是“工具人”——在樹(shù)立樣板的時(shí)候，為了吸引更多品牌入駐，抖音會(huì )對“樣板”進(jìn)行流量?jì)A斜。但當平臺吸聚的品牌足夠多，抖音就可以從容“收割”了。
基于抖音的算法機制，不管是羅永浩，還是其他達人主播，要賣(mài)貨都需要向抖音購買(mǎi)流量（賬號粉絲數量多寡跟直播帶貨額的高低相關(guān)度不高），品牌的品宣曝光度、帶貨金額也取決于它們在抖音的“撒幣”程度。
如今的抖音，日活已經(jīng)超過(guò)8億，用戶(hù)時(shí)長(cháng)也漲無(wú)可漲，但抖音依然追求營(yíng)收的高增長(cháng)，比如抖音電商酒水要從2022年的200億GMV漲到500億。這必然需要引入更多的品牌，最好是有錢(qián)的大牌。品牌越多，大牌越多，流量池有限（和到頂）的情況下，品牌獲客成本只能越來(lái)越高，抖音就是那個(gè)掌握無(wú)上“流量”權力的王。
對于習慣計算每一單ROI的中小商家而言，一旦算不過(guò)來(lái)賬，一定會(huì )立馬減少投流，然后在抖音中逐漸消失。投不起流量的品牌，最終可能都會(huì )淪為抖音高速成長(cháng)的炮灰。今年6月，抖音也正式廢止了抖品牌成長(cháng)扶持計劃。

圖片來(lái)源：抖音電商規則中心

03

“薅”不死的品牌
洞明世事的俞敏洪，彷佛早已看穿了抖音的本質(zhì)，從一開(kāi)始就不會(huì )將雞蛋放在抖音這個(gè)籃子里。盡管“脫抖”三天，但東方甄選卻抓住這一契機，如火如荼地推自己的APP。東方甄選不怕抖音“制裁”，在抖音上依然過(guò)得很“滋潤”，令眾多品牌十分艷羨。這是因為：
從教育培訓起家，俞敏洪深諳內容激發(fā)流量之道。目前，俞敏洪依然活躍在抖音平臺，通過(guò)名人訪(fǎng)談，或者走進(jìn)甘肅等旅游內容吸引公眾的注意力。尤其是像走進(jìn)甘肅這種涉及到鄉村振興的項目，抖音有部分流量扶持，同時(shí)本身就會(huì )吸引一些用戶(hù)的關(guān)注，可以說(shuō)是自帶流量，加上地方政府的賣(mài)力推廣，俞老師還是會(huì )玩。
東方甄選還在提升自有品牌的比重，希望提升毛利率，提高溢價(jià)能力，最終使東方甄選離開(kāi)抖音也能大賣(mài)。

圖片來(lái)源：東方甄選官微

從目前來(lái)看，被抖音使勁“薅羊毛”還能留下來(lái)的品牌，其產(chǎn)品通常都具有足夠高的毛利，從而支撐其在抖音上高成本投放。王小鹵創(chuàng )始人王雄在一次采訪(fǎng)中表示，雞爪的毛利率可以保持在60%以上?；诖?，王小鹵在抖音上進(jìn)行持續的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：在今年38女神節期間攜手《星落凝成糖》劇中明星何宣林、陳牧馳推出專(zhuān)場(chǎng)，在618期間聯(lián)合烏蘇啤酒策劃了一場(chǎng)為期三天的“上頭之夜”直播，取得了良好的效果。
ubras電商負責人曾告訴藍鯊消費，他們希望今年在抖音上能實(shí)現近10億的營(yíng)收，具體玩法是敢于花高價(jià)請明星進(jìn)直播間，形成流量波峰，然后通過(guò)將近40人的團隊承接流量勢能，大量賣(mài)貨，覆蓋明星成本外創(chuàng )造新的賣(mài)貨GMV紀錄。當然，ubras擁有足夠豐富、毛利率足夠高的產(chǎn)品是它能這么玩的前提。
擁有廣泛線(xiàn)下渠道覆蓋的傳統品牌（毛戈平等），也不容易被抖音“薅死”。這些品牌每年有固定的廣告投放費用，以前可能是投給電視臺，現在可能投向重點(diǎn)變成了抖音。與傳統電視臺相比，抖音日活用戶(hù)足夠高，既能做品牌宣傳，也能拉動(dòng)銷(xiāo)售，在講究投入產(chǎn)出比的當下，更容易為傳統品牌接受。
業(yè)內人士李華（化名）表示，“純線(xiàn)上的品牌可能都會(huì )消失，（品牌打造）線(xiàn)下渠道不可或缺。以抖音投流為例，如果僅僅算線(xiàn)上的ROI，可能算不過(guò)來(lái)。但加上拉動(dòng)線(xiàn)下的動(dòng)銷(xiāo)，這筆賬顯然十分劃算?！?br>從目前來(lái)看，只有國產(chǎn)大品牌、外企品牌等，才有足夠高的毛利空間，足夠大的品牌實(shí)力（就是投放預算），敢于在流量成本水漲船高的抖音賭高增長(cháng)。抖音如同天貓、京東等電商平臺一樣，靠中小商家和品牌撐起了平臺，但終于成為國產(chǎn)大品牌、外企品牌的天下。
如今，字節跳動(dòng)營(yíng)收逼近騰訊，抖音電商GVM再創(chuàng )新高，中小商家，新品牌，卻逐漸從抖音平臺中消失。
*本文為藍鯊消費原創(chuàng )，作者陳世鋒。歡迎添加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長(cháng)，歡迎加入藍鯊交流群。*部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )，如有侵權，聯(lián)系刪除。

藍鯊消費用心出品：

一、行業(yè)深度觀(guān)察（部分）

1、一個(gè)縣城的消費生態(tài)

2、重磅|《2022預制菜年度消費報告》發(fā)布，由內而生，需求旺盛

3、被資本熱捧后，店租、人工翻倍，新式拉面品牌開(kāi)始過(guò)苦日子

4、豬腳飯、雞爪、中式快餐……長(cháng)沙之后，IDG、源碼等投資機構掃貨福建餐飲品牌

5、李佳琦被整改，羅永浩退場(chǎng)，頭部帶貨主播“隕落”簡(jiǎn)史

6、快餐、茶飲、鹵味、小吃、咖啡，萬(wàn)店時(shí)代餐飲品牌怎么打？

二、IPO解讀?（部分）

名創(chuàng )優(yōu)品?|?海倫司小酒館?|?認養一頭牛?|?奈雪的茶?|?Keep?|?孩子王?|?泡泡瑪特?|?貝泰妮?|?完美日記?|?楊國福?|?雙塔食品?|?五芳齋?|??鄉村基?|?乓乓響?|?嘉曼服飾?|百麗時(shí)尚?|?乖寶寵物?|?比依股份?|?友寶

三、投資人專(zhuān)訪(fǎng)（部分）

加華資本宋向前?|??弘章資本翁怡諾? |??B資本王岑?|?黑蟻資本何愚?|?五岳資本錢(qián)坤

四、明星消費品牌專(zhuān)訪(fǎng)（部分）

大希地?|?王小鹵?|?每日黑巧?|?自嗨鍋?|?夸父炸串?|?錢(qián)大媽?|?鍋圈食匯?|?白小T?|?花點(diǎn)時(shí)間?|?參半?|飛樂(lè )思?|?BA飾物局?|?西鴿酒莊?|?觀(guān)云白酒?|?奧蘭中國?|?川娃子?|?軒媽?|?佐大獅?|?珍味小梅園?|?信良記?|?口味全?|?加點(diǎn)滋味?|?煲仔皇?|?舞爪?|?水軍鍋巴|?愛(ài)氏熱狗?|?毛大慶包子鋪?|??植得期待?| ffit8 |?咚吃?|? pidan彼誕?|?大于等于九?|?谷小酒?|?開(kāi)山白酒?|?通用凈水?|?食驗室?|??Nelo?|?黑奧秘?|?家里泉

五、新消費投融資月報（部分）

2021年7月?|?2021年8月?|?2021年9月?|?2021年10月?|?2021年11月?|?2021年12月?|?2022年1月?|?2022年2月?|?2022年3月?|?2022年4月?|?2022年1—6月半年報?|?2022年7月?|?2022年8月?|?2022年9月?|?2022年10月?|?2022年11月?|?2022年12月?|?2023年1月?|?2023年2月

六、新消費私董會(huì )（部分）

1、萬(wàn)字長(cháng)文：成功的創(chuàng )業(yè)公司，一定踩中了需求拐點(diǎn)

2、萬(wàn)字復盤(pán)：年增長(cháng)超10倍，王小鹵如何靠定位理論成虎皮鳳爪第一品牌？

3、王岑：沒(méi)有留存和復購，新品牌就沒(méi)有拐點(diǎn)

4、大希地王凌波：消費品公司對抗內卷的正確方式，是圍繞價(jià)值鏈長(cháng)期沉淀

5、樂(lè )刻韓偉：供應鏈能力是衡量商業(yè)能力最核心的指標

七、標桿企業(yè)游學(xué) / 行業(yè)沙龍 （部分）

1、積蓄品牌勢能，助力企業(yè)增長(cháng) | 華為云聯(lián)創(chuàng )營(yíng)新消費CEO卓越班圓滿(mǎn)結業(yè)

2、聚焦消費企業(yè)新價(jià)值，構建韌性增長(cháng)持久競爭力丨華為云聯(lián)創(chuàng )營(yíng)走進(jìn)元氣森林活動(dòng)圓滿(mǎn)結束

3、走進(jìn)舌尖科技：預制菜C端市場(chǎng)尚未到爆發(fā)期

4、長(cháng)沙“網(wǎng)紅品牌”向何處去？

5、餐飲創(chuàng )業(yè)的那些神坑

6、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士等品牌靠什么百城開(kāi)萬(wàn)店？

7、后冬奧時(shí)代，如何掘金萬(wàn)億冰雪市場(chǎng)？

八、2022新消費品牌獨角獸峰會(huì )（部分）

1、峰瑞資本李豐：今年和明年，消費品的線(xiàn)下競爭會(huì )非常殘酷

2、不惑創(chuàng )投李祝捷：卓越的產(chǎn)品，才是預制菜的靈魂

3、追覓科技中國區總經(jīng)理王輝：新消費品牌獨角獸如何煉成？

4、四大消費投資人：2023，消費投資向何處去？

5、年銷(xiāo)15億元，黃天鵝如何將雞蛋做成一門(mén)大生意？