藍鯊導讀：產(chǎn)能爆發(fā)的惡果？

作者?| 張二河

編輯?| 盧旭成

近日，國民服裝品牌“男人的衣柜”海瀾之家正式宣布啟動(dòng)赴港上市計劃。

海瀾之家在公告中明確指出，此次赴港上市，是為深化公司全球化戰略布局，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展，提升公司國際化品牌形象，同時(shí)打造多元化資本運作平臺，進(jìn)一步增強公司資本實(shí)力，助力公司高質(zhì)量發(fā)展。

海瀾之家雄心勃勃的上市計劃，背后有穩健的業(yè)績(jì)作為支撐。2025年上半年，海瀾之家營(yíng)業(yè)收入為115.66億元，同比增長(cháng)1.73%；歸母凈利潤為15.80億元，同比下降3.42%；扣非歸母凈利潤為15.66億元，同比增長(cháng)3.83%。

除了海瀾之家，服飾上市公司半年報均已先后披露。2025年上半年，激烈內卷的服飾賽道，呈現出什么樣的變化？

冰火兩重天

時(shí)至今日，國內服飾行業(yè)的高增長(cháng)時(shí)代已成過(guò)去，市場(chǎng)需求端收縮，增長(cháng)動(dòng)力明顯減弱。從藍鯊消費統計的48家服飾上市公司來(lái)看，2025年上半年，有31家營(yíng)收同比下滑，31家凈利同比下滑。

（數據來(lái)源：choice）

從營(yíng)收來(lái)看，服飾行業(yè)呈現出顯著(zhù)的“馬太效應”，企業(yè)規模已成為決定其經(jīng)營(yíng)效益的關(guān)鍵因素，導致市場(chǎng)分化態(tài)勢日益加劇。百億以上規模的企業(yè)僅有3家，業(yè)績(jì)整體表現平穩，安踏以385.4億的營(yíng)收領(lǐng)跑行業(yè)，其次是李寧（148.2億元）與海瀾之家（115.66億元）。從營(yíng)收增幅來(lái)看，李寧與海瀾之家繼續保持穩健發(fā)展，安踏繼續保持兩位數的增幅。

營(yíng)收規模20億以上、100億以下的企業(yè)有9家，其中，雅戈爾、贏(yíng)家時(shí)尚、太平鳥(niǎo)、朗姿、報喜鳥(niǎo)四家企業(yè)營(yíng)收下滑，尤其是雅戈爾下滑幅度最為嚴重（-10.4%）。特步國際、九興控股、比音勒芬、森馬四家企業(yè)營(yíng)收增長(cháng)的幅度也不大。

營(yíng)收規模不到20億的企業(yè)有36家，占比75%。其中，26家企業(yè)營(yíng)收下滑，美邦服飾營(yíng)收下滑45.23%，降幅最大。10家企業(yè)營(yíng)收增長(cháng)，哈森股份營(yíng)收增長(cháng)67.03%，增幅最大。

最能賺錢(qián)的還是安踏，上半年凈利為70.31億元，超過(guò)其他凈利排行前五的服飾企業(yè)總和，排第二的李寧，凈利（17.37）還不到安踏的四分之一。比音勒芬是銷(xiāo)售毛利率最高的服飾企業(yè)，但上半年凈利下滑幅度達13.56%。九牧王是今年上半年凈利增幅最高的服飾企業(yè)，凈利增幅高達248.54%。

值得關(guān)注的是，美邦服飾在創(chuàng )始人周成建回歸后，2025年上半年業(yè)績(jì)并沒(méi)有得到明顯改善，交出了一份營(yíng)收凈利雙雙下滑的成績(jì)單。這也從一定程度上反映出中小型服飾企業(yè)轉型突圍的不易。

事實(shí)上，男裝賽道今年上半年表現不盡人意。除了美邦服飾外，雅戈爾、報喜鳥(niǎo)、七匹狼、紅豆股份、步森股份均營(yíng)收凈利下滑，喬治白“增收不增利”。

女裝賽道的競爭依然激烈。10家女裝上市企業(yè)，幾乎都交出了一份營(yíng)收下滑的成績(jì)單。其中，太平鳥(niǎo)、錦泓集團、地素時(shí)尚、戎美股份4家企業(yè)營(yíng)收凈利雙雙下滑。

雖然行業(yè)在調整，但也有一些賽道表現亮眼，比如運動(dòng)戶(hù)外賽道，成為服裝細分行業(yè)的增長(cháng)點(diǎn)。安踏、李寧、特步等運動(dòng)品牌在營(yíng)收前五中占據三席。但該賽道的二八效應也非常明顯，安踏營(yíng)收超過(guò)其他所有運動(dòng)戶(hù)外品牌總和，體量較小的探路者、牧高笛呈現出營(yíng)收凈利雙雙下滑的趨勢。

競爭加劇

作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，服裝產(chǎn)業(yè)作為消費領(lǐng)域的重要支柱，蘊藏著(zhù)巨大的財富潛力，孕育出眾多商業(yè)巨頭。但近兩年，服飾行業(yè)競爭愈加激烈。

從國內需求端來(lái)看，從國內零售端來(lái)看，國家統計局數據顯示，1-6 月服裝鞋帽針紡織品類(lèi)零售額達7426億元，同比增長(cháng)3.1%，但6月單月零售額1275億元，增速僅1.9%。

而對于服飾品牌而言，其營(yíng)收下滑有一個(gè)重要原因是單店模型惡化。從發(fā)展歷程來(lái)看，中國服飾品牌多數從線(xiàn)下起家，在國際品牌進(jìn)入之前，迅速滲透至三四線(xiàn)城市，在臨近居民區和交通樞紐的地方開(kāi)街邊店，同時(shí)簽約代言人加廣告轟炸，形成一套爭奪流量與增長(cháng)的方法論。

但最近兩年，由于消費預期轉變和市場(chǎng)競爭加劇，致使這些品牌的單店營(yíng)收和坪效出現下滑。從2024年財報披露的數據來(lái)看，美邦、森馬、海瀾之家和報喜鳥(niǎo)等多個(gè)品牌的單店營(yíng)收下滑均達兩位數，其中美邦的單店營(yíng)收下滑幅度甚至高達70.84%。

單店營(yíng)收的下滑，導致服飾品牌的關(guān)店潮。2024年，美特斯邦威關(guān)店比率最高達到47.44%，太平鳥(niǎo)、嘉曼服飾、安奈兒等超過(guò)20%，而關(guān)店總量最多的是森馬，為1104家。

在提升坪效的壓力下，各大服飾品牌紛紛將目光瞄準了其他火爆的品類(lèi)，比如運動(dòng)服飾、童裝。

童裝已經(jīng)成為森馬的核心增長(cháng)引擎。2024年，森馬集團兒童服飾營(yíng)收突破百億，達到102.68億元，占比達到七成。除了巴拉巴拉，森馬旗下其他兒童服飾品牌均在發(fā)力。2025年上半年，森馬集團兒童服飾營(yíng)收43.13億元，占比70.15%，增長(cháng)5.97%。而原本的休閑服飾板塊，營(yíng)收17.23億元，占營(yíng)收比重28.02%，下降4.98%。

無(wú)獨有偶，安踏早已在2023年推出“安踏少年”子系列，定位在全面滿(mǎn)足新生代更多新興的細分運動(dòng)需求。2024年，安踏兒童營(yíng)收突破100億元，成為首個(gè)營(yíng)收破百億的兒童運動(dòng)品牌。過(guò)去兩年，李寧落地青少運動(dòng)店，將客群縮小到13-18歲的中學(xué)生群體，李寧Young的店效也表現不俗。2025年上半年，李寧Young線(xiàn)下零售流水同比增長(cháng)超10%。

更多玩家的入局，也讓一些傳統童裝品牌掉隊。比如中高端童裝品牌安奈兒2025年上半年營(yíng)收2.63億元，同比下滑23.74%，陷入虧損狀態(tài)（虧損0.29億元）；嘉曼服飾2025年上半年營(yíng)收4.97億元，同比微增4.97%，凈利潤0.64億元，同比下滑30.65%。

運動(dòng)戶(hù)外賽道，更是近兩年服飾企業(yè)角逐的重點(diǎn)。定位高端男裝品牌的雅戈爾，除了豪擲15億元收購法國奢侈童裝品牌BONPOINT外，還通過(guò)合資北歐品牌HELLY HANSEN，主攻航海和滑雪戶(hù)外場(chǎng)景。2025年上半年，HELLY HANSEN營(yíng)收增長(cháng)提升至127%。在此之前的2024年，HELLY HANSEN銷(xiāo)售增速也達到116%。

美邦服飾自周成建回歸后，制定制定“潮流戶(hù)外”品牌升級策略與“5.0新零售”策略，具體提出“抓鳥(niǎo)計劃”和“萬(wàn)家生活館”目標，要做中產(chǎn)三寶之一的“始祖鳥(niǎo)”平替，在全國各地新開(kāi)多家體驗館，發(fā)展全域新零售業(yè)務(wù)。但從業(yè)績(jì)來(lái)看，改革似乎尚未看到成效。

時(shí)至今日，戶(hù)外賽道已經(jīng)高手云集，除了駱駝、探路者等本土品牌，還有北面、迪卡儂等國際玩家，就連主打羽絨服的波司登、防曬衣的蕉下也在積極布局沖鋒衣賽道。

而“男人的衣柜”海瀾之家，從2017年以后逐漸進(jìn)入女裝、童裝、職業(yè)裝定制、居家生活服飾等細分領(lǐng)域，推出高端女裝品牌OVV、高端嬰童品牌英氏（YeeHoO）和潮牌男裝黑鯨（HLA JEANS）等。2024年，海瀾之家其他品牌營(yíng)收26.68億元，同比大增32.38%。到了2025年上半年，海瀾之家其他品牌實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入15億元，同比大增65.57%。

如今，服飾企業(yè)已經(jīng)分不清原本的主營(yíng)業(yè)務(wù)和品牌，紛紛向火爆的賽道進(jìn)軍，讓服飾行業(yè)呈現出“你中有我，我中有你”的競爭格局。

然而，各大服飾品牌不僅面臨著(zhù)其他品牌的“跨界”競爭，還面臨著(zhù)服飾白牌的沖擊。在消費端，“消費降級讓白牌有了崛起的機會(huì )，人們追求性?xún)r(jià)比，喜歡優(yōu)質(zhì)平價(jià)的商品，正如網(wǎng)友評價(jià)那樣，不是大牌買(mǎi)不起，而是白牌更有性?xún)r(jià)比?！币晃粯I(yè)內人士表示。

與此同時(shí)，中國的供應鏈優(yōu)勢和數字化，成為白牌服裝不斷滋生的溫床。在SHEIN平臺上，一件連衣裙從設計到上架僅需7天，價(jià)格卻不到傳統品牌的1/3。這種“小單快返”模式不僅滿(mǎn)足了消費者對潮流的即時(shí)需求，更通過(guò)“數據驅動(dòng)”精準捕捉消費痛點(diǎn)——平臺算法能實(shí)時(shí)分析熱搜關(guān)鍵詞，將“多巴胺穿搭”“BM風(fēng)”等潮流元素快速轉化為商品。

此外，阿里“1688嚴選”，抖音“抖音產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商權益”，拼多多的“百產(chǎn)計劃”，淘寶推出“淘寶星產(chǎn)地”等電商平臺的政策扶持，也幫助白牌商家以較低的成本實(shí)現品牌推廣和銷(xiāo)售增長(cháng)。

品牌跨界、白牌涌現，讓中國服飾行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。

突圍之道

在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，服飾企業(yè)若想突圍并持續成長(cháng)，需采取多維度、靈活且具有前瞻性的策略。實(shí)際上，一些服飾龍頭已經(jīng)早已著(zhù)手布局。

以安踏為例，其洞察到運動(dòng)服飾消費呈現出消費圈層化、場(chǎng)景細分化、功能專(zhuān)業(yè)化、表達個(gè)性化的“四化”趨勢，將目光對準差異化定位，打造多品牌多品牌在多個(gè)細分領(lǐng)域建立起領(lǐng)導者地位，覆蓋了全場(chǎng)景、全人群和全賽道，使其具備穿越周期的抗風(fēng)險能力。

在這一戰略目標下，安踏向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在基礎研發(fā)方面投入重金。2024年，安踏體育牽頭成立了行業(yè)首個(gè)創(chuàng )新聯(lián)合體，整合約60所高校、10所科學(xué)院，超過(guò)3000家上游供應商及幾百名全球專(zhuān)家的產(chǎn)業(yè)鏈資源，并成為行業(yè)內全球首家獲得國際創(chuàng )新ISO認證的企業(yè)。在科技成果轉化上，安踏膜、柔心紗、前掌之王等自研科技獲得訂單及口碑雙豐收。

今年上半年，安踏集團研發(fā)投入近10億元，同比增長(cháng)8%，過(guò)去10年累計創(chuàng )新投入超200億元。未來(lái)五年預計將再投入200億元用于自主創(chuàng )新研發(fā)。目前，安踏集團已在中國、美國、日本、韓國、意大利、荷蘭和德國設立了七大設計研發(fā)中心，與超過(guò)70所高校和研究機構、250多位專(zhuān)家及800多家供應商建立了合作關(guān)系。

作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的運動(dòng)品牌，李寧也將提升技術(shù)壁壘作為品牌的護城河。2025年上半年，李寧研發(fā)投入同比增長(cháng)8.7%，近10年來(lái)，李寧累計研發(fā)投入已超過(guò)38億元。同時(shí)，李寧還構建了從科技成果到產(chǎn)品應用的高效轉化體系，讓實(shí)驗室里的技術(shù)能快速走進(jìn)消費者的運動(dòng)場(chǎng)景。

“衣中茅臺”比音勒芬，則始終聚焦高爾夫運動(dòng)服飾細分賽道，通過(guò)持續技術(shù)投入與戰略轉型升級，構筑起難以復制的產(chǎn)品競爭壁壘。2025年上半年研發(fā)支出投入占比達3.92%，領(lǐng)先于行業(yè)水平。持續的技術(shù)投入，讓產(chǎn)品在功能性、舒適性上形成差異化優(yōu)勢：例如采用透氣吸濕面料、抗皺耐磨工藝，贏(yíng)得更多消費者的信賴(lài)。公開(kāi)信息顯示，比音勒芬T恤品類(lèi)連續7年市場(chǎng)占有率第一，高爾夫服飾品類(lèi)連續8年市場(chǎng)占有率第一，核心品類(lèi)的龍頭地位穩固。

除了提升產(chǎn)品價(jià)值外，許多服飾品牌還在渠道端進(jìn)行變革。中國服飾品牌大多是從線(xiàn)下發(fā)家，但最近幾年，各大服飾品牌紛紛關(guān)閉業(yè)績(jì)不好的門(mén)店。比如，從2022年開(kāi)始，森馬遭遇了新的挑戰——線(xiàn)下門(mén)店遇冷，營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤同比下滑。這一年，森馬關(guān)閉了58家家直營(yíng)店、76家加盟店、293家聯(lián)營(yíng)店。到了2025年上半年，受加盟、聯(lián)營(yíng)門(mén)店負增長(cháng)影響，期內森馬服飾總門(mén)店數量減少89家。

安踏也在實(shí)施“關(guān)閉低效門(mén)店，小店改大店”的戰略。從2025年上半年開(kāi)始，安踏開(kāi)始在低線(xiàn)城市關(guān)閉年店效低于200萬(wàn)元的老舊加盟店，并將多個(gè)小門(mén)店整合成 “大店模式”（如旗艦店、奧萊店），以提升客單價(jià)和坪效。與年初相比，今年上半年安踏主品牌門(mén)店凈減少了10家。

與此同時(shí)，電商業(yè)務(wù)卻成為許多服飾企業(yè)的增長(cháng)點(diǎn)。以安踏為例，2025年上半年，安踏集團電商收入占總營(yíng)收的34.8%，較2024年同期的33.8%提升1個(gè)百分點(diǎn)，按絕對金額計算同比增長(cháng)17.6%。雖財報未單獨披露安踏品牌線(xiàn)上收入占比，但集團整體線(xiàn)上渠道的強勁增長(cháng)，無(wú)疑為安踏主品牌貢獻了重要增長(cháng)動(dòng)能。這似乎也印證了安踏近年來(lái)深化數字化轉型的戰略成效——線(xiàn)上渠道已成為品牌觸達年輕消費群體、拓展市場(chǎng)覆蓋的核心抓手。

這或許與電商平臺的政策變化相關(guān)，除了服飾品牌的聚集地淘寶之外，京東也頻頻加碼服飾品類(lèi)。

2024年9月，京東宣布追加10億投入全面布局服飾品類(lèi)，目標是將京東服飾打造成潮流尖貨聚集地。而在今年4月，京東又宣布將重點(diǎn)夯實(shí)服飾、美妝、運動(dòng)戶(hù)外等品類(lèi)的“質(zhì)價(jià)比”，并且立下目標，要在2025年砸出100個(gè)過(guò)億單品、2000個(gè)千萬(wàn)爆款、30000個(gè)百萬(wàn)商品。

時(shí)至今日，京東服飾已成為京東重要的增長(cháng)極——2024年，京東成交破億的時(shí)尚品牌數量、店鋪數量同比均實(shí)現雙位數增長(cháng)。2025年京東618期間，超600個(gè)鞋服品牌成交額同比增長(cháng)超100%、超500個(gè)美妝品牌增長(cháng)翻倍、超600個(gè)運動(dòng)戶(hù)外品牌增長(cháng)翻倍。

綜合來(lái)看，服飾企業(yè)的變革，是在迎合消費者趨勢變化和渠道變遷的基礎上，對產(chǎn)品和銷(xiāo)售乃至產(chǎn)業(yè)鏈體系的重塑。它們已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品的簡(jiǎn)單售賣(mài)，而是更加注重通過(guò)科技感構建品牌故事，傳遞品牌價(jià)值，最終實(shí)現對消費者心智的全方位戰占領(lǐng)。