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藍鯊導讀：毛利率高達40%-50%的啤酒是怎么釀成的？

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

7月14日晚，燕京啤酒發(fā)布公告，預計上半年歸屬上市公司股東凈利潤5.08億元至5.43億元，同比去年上漲45%-55%?？鄯莾衾麧欘A計為4.12億元至4.47億元之間，同比增長(cháng)32%-43%。

這意味著(zhù)，即便受到代言人蔡徐坤“塌房”引發(fā)的負面輿論影響，燕京啤酒的盈利已經(jīng)逐步回升到疫情前水平。財報顯示，2018年、2019年，燕京啤酒歸屬上市公司股東凈利潤分別為5.07億元和5.12億元。

事實(shí)上，在消費復蘇的帶動(dòng)下，啤酒消費市場(chǎng)比較火爆。除了燕京啤酒，珠江啤酒7月12日發(fā)布2023年半年度業(yè)績(jì)預告，預計今年上半年凈利潤為正值且同向上升，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.45億元至3.77億元，比上年同期增長(cháng)10%至20%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為3.15億元至3.43億元，比上年同期增長(cháng)10%至20%。

無(wú)論是燕京啤酒，還是珠江啤酒，開(kāi)啟提價(jià)或者高端化，是其盈利增長(cháng)的不二之選。比如，在燕京啤酒盈利大增的背后，主打8-10元價(jià)格帶的燕京U8成為亮點(diǎn)。2022年，燕京U8銷(xiāo)量39萬(wàn)千升，同比增長(cháng)超50%。而珠江啤酒也轉而投向小眾且個(gè)性的精釀啤酒，旗下珠江原漿、珠江識嘆、雪堡精釀的售價(jià)在10元-20元/罐，南越虎尊啤酒的售價(jià)更是高達398元/瓶……

趨向高端化，以?xún)r(jià)格驅動(dòng)盈利，越來(lái)越成為眾多啤酒企業(yè)的共識。對于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，“提價(jià)”以及高端化如何驅動(dòng)盈利增長(cháng)？這種堪比“印鈔機”的增長(cháng)模式是否能夠持續？請看藍鯊消費的詳細解讀：

01

漲價(jià)的啤酒=印鈔機？
從2022年財報來(lái)看，啤酒是一門(mén)暴利的生意。
啤酒五巨頭之首——華潤啤酒2022年實(shí)現營(yíng)收352.63億元，毛利率為38.46%。
青島啤酒2022年實(shí)現營(yíng)收321.72億元，中高端啤酒品牌占比約67%，毛利率為43.77%，大眾消費啤酒品牌占比約32%，毛利率為22.23%。
百威亞太2022年營(yíng)收為64.78億美元，毛利率達50%，在五大啤酒品牌中屬較高水平。
重慶啤酒2022年營(yíng)收140.39億，中高檔產(chǎn)品毛利率為45.82%，普通產(chǎn)品毛利率為25.96%。
燕京啤酒，2022年營(yíng)收為132.02億元，啤酒產(chǎn)品毛利率38.44%。其中，中高檔產(chǎn)品占營(yíng)收62.86%，毛利率為45.82%；普通產(chǎn)品占營(yíng)收37.14%，毛利率為25.96%。

圖片來(lái)源：燕京啤酒官網(wǎng)

總體來(lái)看，啤酒行業(yè)毛利率高達40%-50%。而在啤酒企業(yè)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的背后，是平價(jià)啤酒幾乎已經(jīng)“消失”了。
藍鯊消費走訪(fǎng)了北京的幾家大型超市發(fā)現，貨架上的啤酒價(jià)格基本都在5元以上，原本3元就能買(mǎi)到一瓶的啤酒已經(jīng)很少見(jiàn)到了。
此輪啤酒行業(yè)的漲價(jià)潮開(kāi)始于2021年，表面來(lái)源于原材料的全面上漲，包括大麥、麥芽、啤酒花和包材，同比漲幅在12%到40%不等。隨后的2022年，由于高溫極端天氣，法國、烏克蘭等歐洲國家大麥大幅度減產(chǎn)，國際大麥價(jià)格上漲，導致大麥的進(jìn)口成本上升。海關(guān)總署數據顯示，2022年中國進(jìn)口大麥576萬(wàn)噸，同比減少53.8%，總值約135億元，同比減少41.1%。而大麥進(jìn)口均價(jià)約為343美元/噸，同比上漲了20%……
因此，為了消化原料上漲壓力，各個(gè)啤酒企業(yè)用盡招數，但不約而同采用了“被動(dòng)漲價(jià)”這條路。比如，2021年下半年，青島啤酒對山東省的青島純生終端供貨價(jià)上調4元/箱，提價(jià)幅度約5%；華潤啤酒通過(guò)升級勇闖天涯包裝，將其出廠(chǎng)價(jià)上調約4元/箱，提價(jià)約10%；重慶啤酒疆外大烏蘇出廠(chǎng)箱價(jià)提升6元左右，提價(jià)幅度超過(guò)10%……
在“被動(dòng)漲價(jià)”的同時(shí)，各大啤酒巨頭還紛紛“主動(dòng)”開(kāi)啟高端化戰略，切入到小眾的精釀啤酒賽道，迅速成為盈利的主要貢獻點(diǎn)。
某投資圈人士李燃（化名）透露，“啤酒的液體成本真低，幾毛錢(qián)而已，貴在包裝?！焙ｋ嗤堆蟹治鲆舱J為，啤酒行業(yè)的成本集中在包材（鋁、玻璃、瓦楞紙等，占比接近50％），而高端、低端其實(shí)差距更多是在于口味，好不好喝，包裝上是沒(méi)有太大差距的。根據其分析，高端產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)大約為7000-8000元/噸，中檔產(chǎn)品大約為3000-5000元/噸，而低端產(chǎn)品只有2000元/噸。
這意味著(zhù)，啤酒企業(yè)只需要提高價(jià)格，就可以進(jìn)一步“平攤”包材的成本。
啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛也表示，目前中國啤酒市場(chǎng)的產(chǎn)品結構，正在從金字塔狀（底部為低端啤酒）向橄欖球狀逐漸過(guò)渡。也就是說(shuō)，高端產(chǎn)品在拉長(cháng)、變多，而低端在變少，中高端產(chǎn)品將會(huì )成為市場(chǎng)的主力。

02

一直提價(jià)一直爽
在相當長(cháng)的時(shí)間內，啤酒的利潤不如包裝水。
渾瑾資本李岳曾發(fā)表了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：我們回頭去看，當年中國的啤酒貢獻了全球25％的量，但是只貢獻了3-5％的利潤池，因為我們以前單價(jià)很低，競爭格局也不穩定。
拐點(diǎn)發(fā)生在2018年，青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒紛紛發(fā)布“價(jià)格調整通知”，對部分產(chǎn)品價(jià)格及費用進(jìn)行調整。這對國產(chǎn)啤酒來(lái)說(shuō)，是一次換檔升級的“大洗禮”，由此向上打開(kāi)了價(jià)格空間。
為何各大啤酒巨頭能夠“抱團漲價(jià)”？因為他們已經(jīng)牢牢霸占了中國絕大部分市場(chǎng)份額。東方證券在一則研報中指出，如今山東市場(chǎng)領(lǐng)先的是青島啤酒，內蒙古市場(chǎng)也被華潤啤酒進(jìn)場(chǎng)分割，湖南則形成了以燕京啤酒、華潤啤酒、青島啤酒“三足鼎立”的局面。

圖片來(lái)源：青島啤酒官網(wǎng)

該機構還表示，以全國消費量口徑來(lái)看，啤酒行TOP 5企業(yè)的市占率已經(jīng)從2013年的70.3%提升至2021年的72.2%，形成了以華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大廠(chǎng)商寡頭壟斷的競爭格局，“地區壟斷能夠為龍頭廠(chǎng)商帶來(lái)強議價(jià)能力、低費率及可觀(guān)的盈利空間，形成整體提價(jià)的堅實(shí)基礎”。
啤酒的運輸半徑一般為250-300公里，超過(guò)了這個(gè)范圍就沒(méi)辦法覆蓋成本。啤酒巨頭想要跨區域擴張，必須在當地建立工廠(chǎng)。同時(shí)，本地啤酒企業(yè)已深耕多年，與餐飲等渠道客戶(hù)早已形成根深蒂固地合作關(guān)系，外來(lái)者會(huì )面臨渠道擴展上的阻礙，從而造成啤機行業(yè)的區域壟斷態(tài)勢。
東亞前海證券數據則顯示，2022年中國啤酒行業(yè)的集中度已達92.3%。而在此之前，中國啤酒企業(yè)經(jīng)過(guò)慘烈的“價(jià)格戰”，以及排它的“買(mǎi)店”等方式，實(shí)現了大魚(yú)吃小魚(yú)的行業(yè)整合。隨后形成的壟斷市場(chǎng)格局，讓巨頭們能夠從容地“漲價(jià)”，從而攫取更高的利潤。
事實(shí)上，中國五大啤酒巨頭在2018年漲價(jià)后很快就嘗到了甜頭——2019年，青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒營(yíng)收增速分別為5.3%、4.2%、1.1%、3.3%、5.06%，而凈利潤增速則達到了30.2%、34.3%、27.76%、62.61%、35.77%。營(yíng)收增速放緩的同時(shí)，凈利增速大幅提升，“提價(jià)”功莫大焉。
隨后，布局釀造工藝更加復雜的精釀啤酒，也成為眾多啤酒巨頭以高端化產(chǎn)品為品牌“提價(jià)”的有力舉措。
以華潤啤酒為例，作為啤酒行業(yè)的市場(chǎng)占有率第一，華潤啤酒打造了“4+4”的產(chǎn)品矩陣，從雪花旗下的勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營(yíng)造、臉譜四大高端品牌，橫跨喜力旗下的喜力星銀、虎牌、紅爵、蘇爾四大高端品牌。相關(guān)數據顯示，華潤啤酒2022年次高檔及以上啤酒銷(xiāo)量約210.2萬(wàn)千升，較2021年增長(cháng)約12.6%。

圖片來(lái)源：華潤啤酒2022年全年業(yè)績(jì)摘要

自此，中國啤酒行業(yè)進(jìn)入“量?jì)r(jià)齊升”時(shí)代——高端化產(chǎn)品占比不斷提升，銷(xiāo)量好，價(jià)格也高，啤酒企業(yè)能不賺錢(qián)嗎？

03

懸念：好日子能否持續？
中國酒業(yè)協(xié)會(huì )第六屆理事會(huì )第五次（擴大）會(huì )議發(fā)布的數據顯示，2022年全國規模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量3568.7萬(wàn)千升，同比增長(cháng)1.1%；銷(xiāo)售收入1751.1億元，同比增長(cháng)10.1%；實(shí)現利潤225.5億元，同比增長(cháng)20.2%。
“提價(jià)”的啤酒行業(yè)，市場(chǎng)繁榮，一片向好，就好比一臺臺“印鈔機”。但其背后，仍然有一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題——消費分級趨勢下，高端化產(chǎn)品能否讓消費者持續復購？
國家統計局數據顯示，2023年上半年，全國居民人均可支配收入19672元，比上年同期名義增長(cháng)6.5%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(cháng)5.8%。分城鄉看，城鎮居民人均可支配收入26357元，增長(cháng)5.4%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(cháng)4.7%；農村居民人均可支配收入10551元，增長(cháng)7.8%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(cháng)7.2%。
從目前來(lái)看，一方面，中國居民人均收入水平與歐美日發(fā)達國家有較大差距（日本人平均年收入約合25萬(wàn)元，美國人均年收入接近5萬(wàn)美元）。另一方面，中國存在明顯的消費分層分級。在此形勢下，高端化的啤酒或許并非消費者的必需品，會(huì )否影響到啤酒行業(yè)的增長(cháng)前景。
如今，高端啤酒的價(jià)格已經(jīng)漸漸逼近一頓飯。如果一個(gè)年輕人，少吃一頓飯，就為了喝一瓶啤酒。他們會(huì )干嗎？

*本文為藍鯊消費原創(chuàng )，作者陳世鋒。歡迎添加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長(cháng)，歡迎加入藍鯊交流群。