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藍鯊導讀：“低成本”的賬總是要還的

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

“阿斯巴甜致癌”被實(shí)錘。

今日（7月14日），國際癌癥研究機構(IARC)、世衛組織(WHO)和聯(lián)合國糧農組織食品添加劑聯(lián)合專(zhuān)家委員會(huì )(JECFA)聯(lián)合發(fā)布阿斯巴甜危害與風(fēng)險評估報告稱(chēng)，基于阿斯巴甜具有人類(lèi)致癌性的“有限證據”，將其歸類(lèi)為“可能致癌物”(IARC 2B類(lèi))，并重申建議的日容許攝入量為每公斤體重40毫克以?xún)取?/p>

該消息一出，不添加阿斯巴甜的食品飲料企業(yè)紛紛澄清，添加阿斯巴甜的食品飲料企業(yè)比如可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、大窯汽水等依然三緘其口。但一些零售企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，有消費者發(fā)現，在京東官方自營(yíng)店里面，大窯含有阿斯巴甜的產(chǎn)品已經(jīng)暫不發(fā)貨。

大窯汽水，這家誕生于上世紀80年代內蒙古的飲料品牌，近年來(lái)靠著(zhù)一款大容量的單品走紅市場(chǎng)，成為飲料行業(yè)最大的黑馬。據界面新聞報道，一名飲料行業(yè)人士透露，大窯2022年銷(xiāo)售額32億元，是老牌汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍。目前，大窯汽水已經(jīng)滲透至31個(gè)省市，無(wú)論是在北京、上海還是縣城鄉鎮，都能看到大窯的身影，成功從地方邊緣飲料成為了全國知名飲料。

如今，隨著(zhù)“阿斯巴甜致癌”一事塵埃落定，大窯汽水還能繼續“起飛”嗎？

01

阿斯巴甜的“紅利”：低成本
大窯汽水的前身是內蒙古的八一飲料廠(chǎng)，當地人稱(chēng)其為“香檳”，啤酒式樣的綠色玻璃瓶是不少人心中的童年記憶。
除了打情懷牌外，借助國潮崛起“翻紅”的大窯汽水還有自己的發(fā)展邏輯——大汽水，低成本。
在國產(chǎn)汽水中，大窯汽水提出了“大汽水”的理念，喊著(zhù)“大汽水，喝大窯”的口號，率先推出了520ml、550ml的大容量玻璃瓶，而容量翻倍的基礎上，價(jià)格卻和其他240ml的飲品差不多。比如京東上，大窯汽水玻璃瓶裝520ml*12瓶售價(jià)64.90元，而北冰洋玻璃瓶裝248ml*12瓶?jì)r(jià)格就達66.90元。僅僅是容量上的創(chuàng )新，價(jià)格上的優(yōu)勢，就讓大窯創(chuàng )造了一個(gè)汽水界的新品類(lèi)——“大汽水”。

圖片來(lái)源：大窯飲品官網(wǎng)

盡管“大汽水”容量更高，但成本卻低于同行。
在接受界面新聞等媒體采訪(fǎng)時(shí)，武漢二廠(chǎng)汽水創(chuàng )始人蘭世立表示：“（大窯）一噸成本才100多元，而含果汁的武漢二廠(chǎng)汽水在每噸800多，其他差別還在于我們用了傳統的料，原料中我們有白砂糖，他們有一部分是糖精?！?br>此外，阿斯巴甜也是大窯汽水配料表中的?？?。作為人工甜味劑，阿斯巴甜的主要優(yōu)勢是“甜價(jià)比”。據智研資訊公布的數據顯示，在甜味劑中，甜價(jià)比最低的是糖醇類(lèi)甜味劑，其中木糖醇只有0.04，赤蘚糖醇只有0.07；其次是天然甜味劑，甜菊糖苷是0.91，羅漢果甜苷是0.21；最高的是人工類(lèi)甜味劑，甜蜜素和安賽蜜是3.33，阿斯巴甜是2.5，三氯蔗糖是3.25。
據測算，阿斯巴甜的甜度約為蔗糖的180-至220倍，熱量為蔗糖的1/200；赤蘚糖醇的甜度約為蔗糖的60%-70%，熱量幾乎為零；甜菊糖苷的甜度約為蔗糖的250-350倍，熱量為蔗糖的1/300。
相比之下，阿斯巴甜等人工甜味劑的“甜價(jià)比”最高，是天然甜味劑的2-16倍，是糖醇類(lèi)甜味劑的35-48倍。雖然在國內赤蘚糖醇的采購價(jià)格普遍在1.2-1.5萬(wàn)元/噸，而阿斯巴甜的采購價(jià)格大約在8-10萬(wàn)元/噸。但按照單位成本計算，阿斯巴甜等人工甜味劑的“性?xún)r(jià)比”最高。
因此包括可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、大窯汽水等廠(chǎng)家更愿意選擇阿斯巴甜等人工甜味劑進(jìn)行生產(chǎn)。

02

大殺四方
借助阿斯巴甜的“性?xún)r(jià)比”，大窯將成本控制到極致，這成為其“大殺四方”的底氣。
首先，低成本給大窯自身帶來(lái)了巨大的盈利，使其有資金和實(shí)力“大打廣告”做營(yíng)銷(xiāo)。2021年和本土廣告營(yíng)銷(xiāo)公司華與華合作，后者針對大窯的產(chǎn)品特點(diǎn)，推出了“大汽水，喝大窯”廣告語(yǔ)，充分利用了消費者省錢(qián)的心理，俘獲了眾多消費者。
2022年，大窯官宣吳京成為代言人，“國民硬漢”和“國民飲品”的聯(lián)手使大窯的熱度再度發(fā)酵，而這也成為了一二線(xiàn)城市認識大窯的契機。而在央視大規模投放廣告的同時(shí)，大窯汽水還砸重金在線(xiàn)下的商圈、地鐵、梯媒等渠道進(jìn)行全覆蓋，讓大窯汽水被更多消費者關(guān)注。
圖片來(lái)源：大窯飲品官網(wǎng)
其次，低成本也能夠使大窯給予渠道商巨大的利潤空間，促進(jìn)大窯汽水的動(dòng)銷(xiāo)。過(guò)去幾年，大窯主攻餐飲渠道，比如燒烤店、串串店之類(lèi)的街邊店，這類(lèi)渠道更看高毛利。
而據36kr等媒體報道，“大窯嘉賓”到經(jīng)銷(xiāo)商層面的到岸價(jià)為17.5元/箱（12*550ml），經(jīng)銷(xiāo)商給二批商的價(jià)格為21.5元/箱，終端到貨價(jià)為25元/箱，零售價(jià)5-6元/瓶，核算下來(lái)每瓶汽水的毛利高達3-4元。
這對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，有著(zhù)巨大的吸引力，這意味著(zhù)，賣(mài)大窯遠比賣(mài)其他汽水飲料更劃算，自然有更大的積極性銷(xiāo)售大窯。根據官方披露，大窯目前旗下經(jīng)銷(xiāo)商多達1600家，并建立了100萬(wàn)家零售終端，遍布31個(gè)省市。
“廣告+經(jīng)銷(xiāo)商”，讓大窯迅速從地方性邊緣飲料品牌進(jìn)化為“國民飲品”，銷(xiāo)售額突破30億元。

03

或遭反噬
隨著(zhù)“阿斯巴甜致癌”靴子落地，大窯汽水也被推上了風(fēng)口浪尖。
近年來(lái)，消費者健康意識不斷增強，“低糖”“0糖”成為新的消費熱潮，也催熱了食品飲料行業(yè)的代糖市場(chǎng)。不管是元氣森林等新品牌，或者是北冰洋等“翻紅”的傳統品牌，在甜味添加劑方面都較為慎重，不再是傳統汽水“糖精+色素”的簡(jiǎn)單配比。比如元氣森林主打“0糖0脂肪0卡路里”，使用的是赤蘚糖醇等天然甜味劑。
江南大學(xué)食品學(xué)院教授華霄表示，天然甜味劑和人工甜味劑都屬于食品添加劑，如果按照食品添加劑國家標準來(lái)使用，可以認為都沒(méi)有安全問(wèn)題 ?！暗绻陂L(cháng)期攝入的情況下，可以認為天然甜味劑更健康， 因為天然甜味劑已經(jīng)在自然界長(cháng)期存在，其結構更容易在各種代謝途徑中被代謝掉，不會(huì )累積在人體內?！?br>查看大窯汽水的配料表，“糖精、色素、阿斯巴甜”等依然是主流。盡管大窯也嘗試向健康化飲品布局，推出love蜜蜂蜜柚子氣泡茶和激閃能量飲料等產(chǎn)品，但目前銷(xiāo)量平平。
圖片來(lái)源：大窯飲品官網(wǎng)
大窯終究離不開(kāi)“汽水”。但汽水崛起的背后，是包裝和原料的“低成本”?！鞍⑺拱吞鹬掳憋L(fēng)波驟起，或將大窯汽水推向使用天然甜味添加劑的產(chǎn)品研發(fā)方向。但如果沒(méi)有阿斯巴甜給予的“低成本”，大窯汽水還能有多少利潤“可圖”？其營(yíng)銷(xiāo)推廣和渠道擴張是否會(huì )陷入停滯？這或許是大窯汽水發(fā)展歷程上的“分水嶺”。
值得注意的是，早在2015年，百事可樂(lè )就曾陷入阿斯巴甜“致癌”風(fēng)波，百事可樂(lè )還因此宣布在健怡系列產(chǎn)品將放棄阿斯巴甜，但這一調整只針對美國市場(chǎng)，不包括中國市場(chǎng)。作為跨國巨頭，百事可樂(lè )能夠轉移產(chǎn)線(xiàn)，大窯汽水又能怎樣？

*本文為藍鯊消費原創(chuàng )，作者陳世鋒。歡迎添加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長(cháng)，歡迎加入藍鯊交流群。