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藍鯊導讀：消費企業(yè)如何對外要增長(cháng)，對內要效率？

作者?| 魏強

“對外要增長(cháng)，對內要效率”不再是一句口號。而是每位電商人都在面對的現實(shí)。

以今年618為例，開(kāi)始前，各大電商平臺都宣傳“會(huì )以史無(wú)前例的力度補貼”。但在618之后，各大平臺又都默契地延遲了GMV和同比增速數據發(fā)布。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，電商競爭愈發(fā)激烈，用戶(hù)消費欲望下降等多重因素影響下，一個(gè)更卷的消費時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
但對于身處一線(xiàn)的電商人、消費品牌來(lái)說(shuō)，即便環(huán)境變得更卷，他們也要找到出路。在積極走訪(fǎng)了多家新老消費品牌，與眾多一線(xiàn)電商人交流后，藍鯊消費發(fā)現，有很多顯著(zhù)增長(cháng)的品牌，都提到了抖音渠道的銷(xiāo)售成績(jì)。比如三只松鼠2022年抖音銷(xiāo)售額超7億，是其直播收入最高的平臺；內衣品牌ubras在2022年抖音銷(xiāo)量超5億，今年預計銷(xiāo)售額可達9億；皮膚健康品牌貝泰妮，對比淘系、抖音、京東、唯品會(huì )等各渠道，抖音增速最快，可達87%……換言之，抖音作為新型電商平臺，已經(jīng)成為了很多品牌最重要的“增量渠道”。但與此同時(shí)，抖音的直播電商模式，又與傳統電商有很大區別——天貓的核心在店，抖音的核心在播。直播電商是個(gè)重運營(yíng)的體力活，涉及多方參與、信息高頻同步、與平臺深度耦合等特性，如何以更少的人力和流量投入，做出更高的抖音GMV，對于很多傳統電商人以及MCN來(lái)說(shuō)，都是現實(shí)難題。而經(jīng)過(guò)藍鯊消費觀(guān)察，很多電商人和MCN機構都在用飛書(shū)，一個(gè)看似簡(jiǎn)單的辦公軟件變更，卻幫助許多企業(yè)解決了直播電商的實(shí)際痛點(diǎn)，對一些傳統行業(yè)以及線(xiàn)下業(yè)態(tài)的遺留問(wèn)題，飛書(shū)作為新一代效率提升工具，也在發(fā)揮意想不到的效果。ubras創(chuàng )始人Concon甚至表示：“筆記本電腦丟了都不怕，只要能讓我打開(kāi)飛書(shū)就行?！?img class="rich_pages wxw-img js_insertlocalimg" data-backh="305" data-backw="465" data-ratio="0.6564814814814814" data-s="300,640" data-src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/03dtCEWiauRKibFhd7A5QvODrSZlBej2c6h8NpaqiaA4Qs08kqCpWRun7gc3zkfPWlIZy49bk6eMxuf68oYib3gTtQ/640?wx_fmt=png" data-type="png" data-w="1080" data-index="2" src="https://mmbiz.qpic.cn/sz_mmbiz_png/03dtCEWiauRKibFhd7A5QvODrSZlBej2c6h8NpaqiaA4Qs08kqCpWRun7gc3zkfPWlIZy49bk6eMxuf68oYib3gTtQ/640?wx_fmt=png&wxfrom=5&wx_lazy=1&wx_co=1" _width="100%" __sec_open_place_holder__="true" crossorigin="anonymous" alt="圖片" data-fail="0" style=";padding: 0px;outline: 0px;max-width: 100%;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;vertical-align: bottom;height: auto !important;width: 645px;visibility: visible !important">

01

二次創(chuàng )業(yè)，往新平臺去

作為初代淘系品牌，三只松鼠已踏上了“二次創(chuàng )業(yè)”的征程。

據三只松鼠財報，自2019年營(yíng)收突破百億大關(guān)之后，隨著(zhù)電商平臺流量分化，戰略轉型迫在眉睫。通常來(lái)說(shuō)，轉型和二次創(chuàng )業(yè)都會(huì )往新平臺去，根據藍鯊消費的觀(guān)察，抖音正加速成長(cháng)為三只松鼠最重要的業(yè)績(jì)新增長(cháng)平臺之一。

三只松鼠直播間

三只松鼠從2019年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)抖音，如今分為自播、達播、商品等團隊，其中自播團隊約40多人，共有7個(gè)抖音直播間，2022年抖音銷(xiāo)量超7億，相當于經(jīng)營(yíng)十余年天貓渠道的一半。在今年抖音618期間，三只松鼠的商品曝光達6.2億次，銷(xiāo)售4800萬(wàn)，同比增長(cháng)307%。

三只松鼠堅果品類(lèi)運營(yíng)負責人阿信透露：“抖音渠道的增長(cháng)一直很旺盛，目前已經(jīng)成為了最主要的增長(cháng)渠道?！?/p>

更加有趣的是，藍鯊消費發(fā)現，三只松鼠不僅銷(xiāo)售平臺做了拓展，連辦公工具也做了調整。

據三只松鼠創(chuàng )始人章燎原回憶，第一次與飛書(shū)團隊相見(jiàn)，是在2022年10月底一個(gè)周五下午。在被飛書(shū)所代表的字節組織模式打動(dòng)后，章燎原在周末兩天帶著(zhù)高管團隊密集試用飛書(shū)，體驗了在線(xiàn)文檔、多維表格、飛書(shū)績(jì)效等諸多功能，周一就拍板敲定了合作。10天后，三只松鼠舉辦了飛書(shū)推廣啟動(dòng)會(huì )，章燎原也在自己的飛書(shū)簽名上寫(xiě)道“讓組織恢復活力”。

而飛書(shū)似乎也真的給三只松鼠的組織和辦公模式，帶來(lái)了許多改變。

首先，OKR和飛書(shū)周會(huì )顯著(zhù)提升了三只松鼠內部的信息對齊和協(xié)同效率。阿信提到，由于抖音生態(tài)變化非?？焖?，團隊前期的銷(xiāo)售預估經(jīng)常會(huì )變，需要更靈活的管理評價(jià)體系。

因此，三只松鼠現階段的周會(huì )分為兩個(gè)部分。第一部分是通過(guò)飛書(shū)對齊OKR，并且將當前階段的困難進(jìn)行同步，適時(shí)調整OKR。第二部分是通過(guò)周會(huì )拉齊本周或下周的銷(xiāo)售目標，并在飛書(shū)文檔留存。

而在業(yè)務(wù)層面，飛書(shū)多維表格也讓三只松鼠的選品和調整流程更加精簡(jiǎn)。

三只松鼠用多維表格管理產(chǎn)品上新

比如在選品方面，三只松鼠通過(guò)飛書(shū)建立了商品池，涉及商品分類(lèi)、商品特性、數據表現、商品分層和用戶(hù)搜索量等諸多衡量維度。抖音渠道負責人表示，以往商品信息都偏碎片化，而多維表格則可以高效整合所有信息，讓團隊可以按圖索驥，制定相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。

用三只松鼠創(chuàng )始人章燎原的話(huà)來(lái)說(shuō)，制定會(huì )、對齊、跟進(jìn)、復盤(pán)會(huì )議構成了一家公司基本的運作體系，飛書(shū)OKR和飛書(shū)績(jì)效則構成了基本的管理體系?！帮w書(shū)真正幫助三只松鼠構建了'在線(xiàn)的組織'?！?/p>

用飛書(shū)在抖音新平臺淘金的，不僅有消費品牌，還包括頭部MCN。

藍鯊消費發(fā)現，抖音帶貨王“交個(gè)朋友”就在用飛書(shū)打造頭部直播間協(xié)作系統。

??交個(gè)朋友直播間

當前，交個(gè)朋友在抖音上有 10多個(gè)直播間，每天上架的商品有成千上百件，存檔以及管理用傳統工具很難完成，交個(gè)朋友品牌公關(guān)負責人吳加錄透露，目前在招商選品、排品、直播、售后、市場(chǎng)部協(xié)作、主播培訓等各個(gè)場(chǎng)景中，交個(gè)朋友都在深入使用飛書(shū)。

在正式上播前，交個(gè)朋友在北京和杭州的團隊會(huì )通過(guò)飛書(shū)開(kāi)好幾輪線(xiàn)上會(huì )議，詳細討論直播上架的商品。再通過(guò)飛書(shū)妙記自動(dòng)錄制討論內容，沉淀為文字版記錄。

在直播過(guò)程中，由于直播電商實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性，天然的風(fēng)險系數更高。因此直播期間，交個(gè)朋友運營(yíng)團隊會(huì )在飛書(shū)群里實(shí)時(shí)溝通，如果直播期間出現差錯，比如背景PPT內容放錯，商品價(jià)格未更改等問(wèn)題，也會(huì )同步記錄到飛書(shū)文檔，持續打磨每次直播的質(zhì)量。

在直播結束后，交個(gè)朋友的賬號也需要持續產(chǎn)出短視頻觸達用戶(hù)。以往，交個(gè)朋友通過(guò)群聊進(jìn)行視頻審批，每條視頻審閱需要花費至少15分鐘。

而通過(guò)使用飛書(shū)視頻審閱方案，剪輯團隊只需把成片鏈接發(fā)送到群，相關(guān)人員無(wú)需下載即可播放查看視頻。遇到問(wèn)題，無(wú)需手動(dòng)截圖，可以直接在視頻畫(huà)面中圈選，一條視頻的審閱時(shí)間由此降低至5分鐘內，極大提升了效率。

02

效率，可以是人均一億GMV

對于品牌方來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)抖音電商渠道重要性日益凸顯，更高強度的直播、銷(xiāo)售節奏，對團隊的內部協(xié)同效率提出了更高要求。

以新國貨美妝品牌毛戈平為例，一向以線(xiàn)下專(zhuān)柜的美妝體驗深受女性消費者喜愛(ài)，但其實(shí)毛戈平在電商渠道的探索，也給品牌營(yíng)收創(chuàng )造了很大收益。

2021年1月，毛戈平開(kāi)啟抖音賬號運營(yíng)，短短6個(gè)月，GMV就達到3216萬(wàn)。2022年，毛戈平美妝在抖音“雙11”粉底液/膏品銷(xiāo)量排名第1，收入達3億。今年5月，抖音渠道貢獻了毛戈平線(xiàn)上收入的一半。抖音業(yè)務(wù)蒸蒸日上的背后，是毛戈平抖音團隊運營(yíng)效率的提升。

事實(shí)上，毛戈平只有幾位管理人員負責數百人運營(yíng)團隊的管理。數量有限的管理人員，卻實(shí)現了人均GMV近一億的成績(jì)。

談及為何“三人鐵軍”能達到如此效率，毛戈平抖音電商負責人表示，“飛書(shū)在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用?！?/p>

從運營(yíng)團隊的工作安排，到直播數據復盤(pán)總結和直觀(guān)展示，飛書(shū)貫穿著(zhù)毛戈平團隊日常工作的每個(gè)細節。

毛戈平直播間

具體來(lái)說(shuō)，毛戈平的直播電商團隊，由品牌方一人對接的百人代運營(yíng)團隊組成。團隊成員分布在全國各地，共同負責3個(gè)抖音直播賬號的運營(yíng)，平均每個(gè)號配置6名主播，每天保證15小時(shí)的直播頻率。

如果沒(méi)有飛書(shū)的協(xié)同辦公模式，幫助團隊第一時(shí)間明確工作目標，節省溝通成本，毛戈平很難在短時(shí)間內實(shí)現抖音渠道的高營(yíng)收任務(wù)。

比如今年618期間，毛戈平抖音電商負責人不僅要制作一份《618核心文檔留存》，方便每個(gè)項目的代運營(yíng)人員清晰看到分工安排，了解大盤(pán)情況，還需要隨時(shí)監測直播數據。領(lǐng)導想要一個(gè)618的大促小結，通過(guò)飛書(shū)文檔框架，夏晴團隊的幾個(gè)核心成員，一小時(shí)就產(chǎn)出了千字復盤(pán)文檔。

同時(shí)，毛戈平所有直播的數據，不僅會(huì )以文字，還會(huì )以表格形式呈現在飛書(shū)文檔上。包括在線(xiàn)表、多維表、波段調整、預估、和策略表等不同維度的子表。就像毛戈平抖音電商負責人提到的：“所有表都是飛書(shū)表格，沒(méi)有不是飛書(shū)的表?！?/p>

通過(guò)飛書(shū)制作表格，在對接MCN機構以及抖音平臺時(shí)，更能讓對方直觀(guān)看到毛戈平的直播數據與銷(xiāo)售成績(jì)。

過(guò)去MCN機構，復盤(pán)時(shí)只需要數據，不需要提取諸多細節并進(jìn)行高度提煉。但一方面，現在復盤(pán)如果不全面總結，注意每一個(gè)細節，就看不到一場(chǎng)直播背后的問(wèn)題。

另一方面，對于品牌來(lái)說(shuō)，將每一筆賬算明白，凝練成清晰的表格，也更能讓平臺方看到其流量?jì)r(jià)值，吸引流量?jì)A斜。

從用戶(hù)角度，每次收看直播，既是在看品牌和價(jià)格，也關(guān)注主播個(gè)人魅力。主播與賬號的匹配程度決定了用戶(hù)留存率。因此，將銷(xiāo)售成績(jì)較好的主播經(jīng)驗記錄下來(lái)，對品牌來(lái)說(shuō)很有必要。

毛戈平團隊不僅會(huì )把主播的話(huà)術(shù)文檔存放在飛書(shū)知識庫內，還會(huì )把優(yōu)質(zhì)的直播場(chǎng)景錄屏，并用飛書(shū)妙記轉成文字，讓新主播學(xué)習與借鑒?！斑@樣即便在流動(dòng)率很高的直播電商領(lǐng)域，新主播也能按圖索驥，很快上手?！?/p>

使用飛書(shū)之后，盡管依然很忙，但毛戈平抖音電商負責人卻認為：“飛書(shū)讓我忙得更有效率，時(shí)間投入會(huì )有產(chǎn)出，并且能快速拿到結果?！?/p>

03

新消費品牌，用數字化改革

對于一些脫胎于傳統業(yè)態(tài)的新消費品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)數字化改革的方式，正在幫助其解決行業(yè)長(cháng)期痛點(diǎn)。

比如成立于2016年的ubras，憑借開(kāi)創(chuàng )“無(wú)尺碼內衣”新品類(lèi)在電商領(lǐng)域出圈，是一個(gè)不折不扣的新消費品牌。但作為服裝產(chǎn)業(yè)的垂類(lèi)，ubras難免會(huì )遇到一些傳統服裝行業(yè)的痛點(diǎn)。

每年服裝品牌會(huì )集中出「春夏」和「秋冬」兩次新品，舉辦2-4場(chǎng)訂貨會(huì )。作為最重要的銷(xiāo)售節點(diǎn)之一，兩場(chǎng)訂貨會(huì )的銷(xiāo)售額將占據全年銷(xiāo)售大頭。

為了盡可能展示產(chǎn)品優(yōu)勢，品牌需要圍繞款式、賣(mài)點(diǎn)等進(jìn)行詳細策劃，將介紹手冊用厚厚的A4紙打印出來(lái)，裝訂成手冊，展示給分銷(xiāo)商或代理商。一旦產(chǎn)品進(jìn)行改版調整，手冊的順序和編排方式就需要重新修改、重新打印。這種傳統產(chǎn)業(yè)低效的工作形式，顯然很難適應新消費品牌快速更新、迭代的需求，對于ubras來(lái)說(shuō)，變革非常必要。

近年，在飛書(shū)的幫助下，ubras似乎找到了一種破解之道。

ubras將訂貨會(huì )的紙質(zhì)產(chǎn)品手冊轉變成飛書(shū)文檔，通過(guò)iPad在線(xiàn)給渠道商展示；如果產(chǎn)品進(jìn)行調整，也可以及時(shí)更新，通過(guò)改變傳統的交互方式，提升訂貨現場(chǎng)與渠道商的溝通效率。

除了傳統痛點(diǎn)，新消費品牌還面臨速生速死的市場(chǎng)環(huán)境。

對ubras來(lái)說(shuō)，用飛書(shū)提效，推進(jìn)內部組織優(yōu)化、供應鏈流程、線(xiàn)下管理等要素的耦合，將全部辦公訴求All in one，也是一個(gè)基于現實(shí)需求的明智之舉。

在組織優(yōu)化上，ubras正整體進(jìn)行流程化改革。通過(guò)篩選14個(gè)核心業(yè)務(wù)，將流程固定化，梳理成在線(xiàn)文檔，保存在知識庫體系。即使團隊更新?lián)Q代，新人也能很快上手，快速跟進(jìn)項目，從而拉平人才參差對組織能力的影響，優(yōu)化管理效率。

在供應鏈流程上，以往項目需要幾十個(gè)操作步驟，不僅雜亂無(wú)章，在微信群中的溝通，也經(jīng)常因為網(wǎng)絡(luò )傳輸問(wèn)題導致卡頓。引進(jìn)飛書(shū)之后，溝通更加簡(jiǎn)單直接，跟單人員的效率提升了3倍。

ubras系統打通飛書(shū)消息

在線(xiàn)下管理方面，ubras線(xiàn)下倉庫擁有100多個(gè)飛書(shū)機器人，通過(guò)協(xié)同作業(yè)模式，飛書(shū)機器人可以將倉儲、采購、銷(xiāo)售等數據實(shí)時(shí)推送給相關(guān)人員，使信息隨時(shí)同步，減少因信息差和時(shí)間延遲產(chǎn)生的問(wèn)題。

據藍鯊消費了解，ubras下一步的計劃是讓全國100多家供應商都用上飛書(shū)，打通 PLM 系統和多維表格，通過(guò)飛書(shū)進(jìn)行集中審批管理。

04

極致體驗，不止靠人

“當員工數量達到10萬(wàn)，店鋪開(kāi)遍全國各地，該如何快速、準確地為顧客提供個(gè)性化服務(wù)，并保障極致體驗？”

2023春季飛書(shū)未來(lái)無(wú)限大會(huì )上，海底撈CTO周浩運向所有餐飲企業(yè)和品牌方提出了這個(gè)問(wèn)題。

這個(gè)看似很宏大的命題，最終被周浩運框定在了飛書(shū)這款小巧的辦公軟件上。他認為，即便企業(yè)規模巨大，且店鋪分布各地，總結起來(lái)仍然是“一手抓顧客，一手抓員工?！弊罱K需要解決的問(wèn)題還是，在管理中提高效率，同時(shí)讓在一線(xiàn)為顧客創(chuàng )造服務(wù)體驗的員工，有真正好的體驗。

比如由于線(xiàn)下餐飲極其強調時(shí)效性與食材品質(zhì)，門(mén)店與供應鏈的配合顯得尤為關(guān)鍵。

為了保證食材的新鮮與品質(zhì)，海底撈門(mén)店的庫管，每天都要對食材驗貨，一旦發(fā)現產(chǎn)品缺陷，就聯(lián)系供應鏈退回，并加緊補調新貨，保障門(mén)店正常運轉。

以往，庫管要在工作溝通群反饋問(wèn)題，由于全國有上千家門(mén)店，一個(gè)聊天群中有幾十家門(mén)店，處理效率低下。除了工作溝通群，庫管還要在海底撈系統上再提交申請，將數據統一提交給總部，總部根據各門(mén)店需求匹配采購人員，整個(gè)流程費時(shí)費力，很容易影響門(mén)店正常經(jīng)營(yíng)。

而從2022年8月開(kāi)始，海底撈用飛書(shū)應用引擎搭建了一個(gè)菜品問(wèn)題提報系統，門(mén)店、供應商、物流都可以在飛書(shū)上直接@責任人，所有過(guò)程、數據都能留存。這款系統上線(xiàn)以來(lái)，單個(gè)問(wèn)題最快處理速度縮短至2小時(shí)。和之前相比，整個(gè)提報流程節省了40%的人力，效率提高了25%。

另一方面，隨著(zhù)海底撈門(mén)店達到千家，門(mén)店日常信息匯總也成為一個(gè)現實(shí)難題。

過(guò)去，海底撈店長(cháng)將日報發(fā)在聊天群，有專(zhuān)人進(jìn)行匯總統計。如今通過(guò)使用飛書(shū)多維表格，系統每天會(huì )自動(dòng)給店長(cháng)推送表單，他們在手機端就能填寫(xiě)當天的門(mén)店信息，大區和總部可以實(shí)時(shí)掌握所有門(mén)店情況，填寫(xiě)內容也比以往更細致。

除了店長(cháng)日報，利用飛書(shū)多維表格，海底撈還能收集更多零散的信息。例如員工當日身體健康狀態(tài)，店鋪的營(yíng)業(yè)狀態(tài)，是否有臨時(shí)施工、臨時(shí)斷電等等。這些信息會(huì )沉淀到海底撈的數據中臺，最終形成數據資產(chǎn)。

對于海底撈這樣的餐飲巨無(wú)霸來(lái)說(shuō)，由數據中心形成知識庫，是其實(shí)現標準化運營(yíng)、保證品牌形象的必然之舉。

周浩運介紹稱(chēng)，海底撈把各個(gè)產(chǎn)品的標準都放到了飛書(shū)知識庫，并在飛書(shū)工作臺設置便捷入口。所有一線(xiàn)員工，都可以輕松了解最新標準。為了方便理解，除了文字版本以外，海底撈還新增圖片和視頻。

比如用戶(hù)津津樂(lè )道的拉面服務(wù)，通過(guò)飛書(shū)上的標準知識庫文檔，配合視頻，即便是新入職的員工也能很快上手。除了在知識庫更新流程和標準，海底撈還會(huì )通過(guò)飛書(shū)訂閱號，將信息推送給員工和每家門(mén)店。用周浩運的話(huà)來(lái)說(shuō)，正是這種標準化運營(yíng)模式，才保證了海底撈每一家門(mén)店始終如一的服務(wù)品質(zhì)。

總結起來(lái)，無(wú)論是海底撈這樣的餐飲巨無(wú)霸，還是三只松鼠這樣的電商品牌，或是毛戈平、ubras這樣的新消費品牌，甚至專(zhuān)注電商的MCN，日益激烈的競爭環(huán)境已經(jīng)成為既定事實(shí)。而滯后的營(yíng)銷(xiāo)模式、組織架構很難在更卷的消費時(shí)代發(fā)揮作用。

因此，品牌只能“對外要增長(cháng)，對內要效率”。在此語(yǔ)境下，“抖音＋飛書(shū)”的組合正契合了消費品牌對“增長(cháng)和效率”的迫切需求。

從更長(cháng)遠的角度，當各家都在尋找增長(cháng)新動(dòng)能，有能力打好持久戰的品牌，已不只是依靠某個(gè)現象級爆款，更考驗公司底層的持續經(jīng)營(yíng)能力。對工具和平臺的變革，不僅僅是在改變工作模式、協(xié)作模式，更是在重塑“敏捷靈活、追求效率”的企業(yè)文化。

*本文為藍鯊消費原創(chuàng )，作者魏強。歡迎加藍鯊消費首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長(cháng)，歡迎加入藍鯊交流群。

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